长尾理论视阈下的出版业发展策略研究

王怡羽

摘 要： 随着互联网技术的快速发展，数字出版迅速崛起，同时互联网消除了信息壁垒，使消费者的兴趣从大众喜爱向个性需求转变，市场逐渐趋于细分市场。事实证明，运用互联网构建 “ 富饶经济 ” 环境，可以使要素的边际成本递减趋零，从而让销量很小的长尾端的利基商品实现经济价值。所以，研究如何更好地运用长尾理论来发挥出版的长尾效应就很有必要。本文以互联网时代新兴的商业理论——长尾理论为基础，分析长尾效应对出版业产生的影响，并且循着实现长尾的逻辑，探索当下我国出版业改革策略。

关键词： 长尾理论;利基商品;发展策略

中图分类号： G23      文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0078-04

一、 引 言

在我国出版领域， “ 二八定律 ” 一直备受青睐，而且这种倾向在畅销书的出版发行方面尤为明显，每个作家或者出版社都期望能够实现 “ 二八目标 ” 。通过整合网络大数据和对一些出版机构的采访调查，笔者发现，虽然当前我国出版业的发展在经济发展的影响下有所好转，但是不可否认的是，销量大幅增加的同时，退货数量也在与日俱增  [1] 。在对部分地区的出版物销售进行大概统计之后，笔者得到如下数据：在图书分类中，儿童类、科技类是非常畅销的，其退货率通常在15%～20%的范围内  [2] ;社科文艺类一般是20%;对于市场覆盖面较高的文教类、教辅类书籍来说，退货率能够达到峰值，其退货率约有30%，个别教辅甚至会超过50%。这一现象的形成原因一般较多，通过分析其本质，一般认为是盲目关注畅销书、扩大出版规模和物理书架无法达到新书品种规模需求等因素造成的，而这一点正是奉行 “ 二八定律 ” 的结果。

从日常生活中观察我们可以发现，通过书店进行销售的传统图书销售行业，对书籍陈列的面积及书店地理位置的依赖性很强。一般而言，传统零售店都比较重视 “ 坪效 ” ，若一件商品的销售额非常低，无法支付其占用货架的支出，那么很有可能会被下架，这一点在实体书店销售活动中体现得淋漓尽致。2018年，中国出版图书品种51 . 9万种，同比增长1 . 3%，其中新书出版24 . 1万种，较2017年下降3 . 14%;2019年，出版图书品种总数量下降至41 . 52万种，只有2018年的80%。但是根据开卷2018年上架调研数据分析能够发现：大规模的书店的平均在架书籍的品种数量约有20多万  [3] ，这能够说明即便是新书上架，但是仍约有超过4万种的 “ 剩书 ” 并未陈列，其占比大概是新书的17%，换句话说，这些书付梓之日就面临着夭折的命运。

但是，有了长尾理论一切就会变得不同。有效应用长尾理论能够让大量的小众产品利用全面整合，表现出聚合作用，从量变转化为质变，甚至带来比头部市场更巨大的影响力和经济价值。由电影至盛行的短视频，由传统图书出版至电子出版物的型材，细分市场慢慢盛行。愈来愈多的案例都能够看出：长尾理论给商业模式带来了更加直观的影响，出版业在改革发展中，用好长尾创新，能在日益激烈的市场竞争中拓展出符合时代发展要求的新路径。

二、长尾理论概述

（一）长尾理论的内涵

长尾理论最早出现在The Long Tail一书中，是由《连线》的主编克里斯·安德森在2004年10月提出的  [4] 。这个理论的形成是以安德森对出版市场的全面观察为基础的。在正式提出长尾理论之前，安德森把多家网络零售巨头（诸如亚马逊、Google等）的数据整合起来进行对比研究，他发现存在一种可以对所有的现象和数据进行解释的规律，即后来的大数定律现象  [5] ，用于研究某些特定产品销售时品种和数量的相互关系，分别以品种和数量为横、纵坐标构成的象限里存在一条完整的曲线，在这条曲线中，存在凸起和平缓两种现象，突起的称之为 “ 头 ” ，相对平缓的部分则称之为 “ 尾 ” ;而位于横轴之上的高度较低、长度较长的那部分曲线被称之为 “ 长尾 ” 。如图1所示，头部和尾部存在很大的区别，头部的高度比较高，但它的底部涵盖范围比较小;而尾部虽然高度不大，但是覆盖面积大。在这样的布局下我们就可以对新时代的传统出版行业进行分析。不同高度下的覆盖范围代表不同的市场需求，在传统出版时期，很多出版社为了降低成本，更多专注于头部产品;而在新出版时期，受到互联网的影响，出版成本大大降低，出版社开始关注尾部。

在对相关现象和实例的佐证下，在2004年，克里斯·安德森提出了长尾理论。从他的理解来看，传统出版领域所强调的 “ 二八定律 ” 通常无法满足互联网时代新出版业的发展，因为销量高、热度大的作品在總数中的比例相当小，它们所产生的效益远远不如其它产品的效益总和。因此，鉴于这种发展现状，他提出著名的 “ 98法则 ” ，即在互联网时代中，那些占比将近98%的产品（如书籍作品）虽然受市场追捧的力度不如热门产品，但是他们带来的收益之和大于另外2%的热门产品。在之后的发展中，这一定律不断得到印证，并且在将来的出版行业中必当继续大放异彩。

长尾理论就是不放弃需求曲线尾部20%的利基市场，把以往无“利”可图的顾客、产品和市场通过有效的开发，变得有“利”可图。从更广的角度来看，实际上就是丰饶经济学，即在供给充足、用户的选择无限的条件下，为用户提供个性化服务，使得小市场与大市场匹配，从而实现差异化战略。通过创意与网络，打造价值更强且个性化的产品，增强用户的隐性需求，创设一个和传统面向大众化绝对不一样的面对固定细分市场、个性化的机制。

（二）长尾的形成过程

从马斯洛需求层次理论分析，销售曲线出现长尾式不均衡分布的原因是人具有社交需求，我们希望与其他人一起做一件事情，通过共同的体验来拉近彼此间的距离，因此那些 “ 头部 ” 畅销商品受到广大消费者的青睐，销量巨大;而那些少数人喜爱的商品因为销量不大，成为了 “ 尾部 ” 商品，这些尾部商品被称为 “ 利基商品 ” 。虽然理想的销售状态是提供足够的物理空间来满足消费者的需求，但在资源有限的情况下，传统图书销售商受到销售成本和存储成本的限制，能展示给消费者的产品有限，导致书店必须选择能满足更多用户需求的图书，也就是常见的大热门图书，导致长尾曲线的头部不断增大，尾部不断减缩。

在高速发展的信息时代，互联网消除了信息壁垒，用户的兴趣从大众喜爱向个性化需求转变，这时市场出现细分市场，不同的产品都具有特定的消费群体，同时，市场已不是一个零和市场，而是从 “ 或 ” 时代向 “ 和 ” 时代演变，越来越多用户的注意力发生转变;即从需求曲线头部的少数大热门产品转向尾部的大量利基产品和市场。因此，爆款以销量取胜，而尾部以品类取胜。

三、长尾理论对出版业的影响

尽管长尾理论的提出只有短短十几年，但对出版业的影响深刻，其影响具体表现为以下三个方面。

（一）出版小众化成为新的选择

不可否认，每一家出版社都想出版人人捧读的畅销书，希望出版物能为大众所喜爱，但在读者偏好日益多样化和小众化的今天，读者的阅读差异性体现得淋漓尽致，过去的大众出版已经不太适宜当前的市场需求。需求的差异化和个性化使得大量利基商品重获市场，需求曲线形成一条长度无法想象的 “ 长尾 ” ，这些巨大的 “ 长尾 ” 商品，即使销量较少，但由于可供选择的品种较多，因此也能带来可观的销售收入。出版小众化作为一个新的选择，或许可为无数小出版商的发展提供契机。

（二） “ 畅销书为王 ” 不再是唯一的制胜法宝

畅销书的产生是市场需求迅速发展的结果，虽然可以借助这一趋势获取很大的效益，但是正如证券一样，高收益的背后是高风险，随着印刷数量的增加，之后的印刷很有可能出现成本超过前期利润的可能。在长尾能带来稳定且长远收益的模式下，出版社 “ 畅销书为王 ” 的模式不再是其赢得长久发展的唯一法宝，常销书和小众读物也可以带来意想不到的商业价值。

（三）销售模式将发生重大变化

销售的出发点一般都是为了获取更多利益或者实现更大销量，因此销售方式会伴随不同时期的销售主题而变化。相关数据显示，除了《新华字典》等这类具有一定垄断性质的工具书之外，大部分的出版物都是通过寄销的方式进行销售，即出版发行之后，直接由书店进行销售，再按照比例把销售额返回出版社。所以这种销售模式中的出版风险通常是让上游单位——出版社直接承受，造成其压力偏高，必然会影响其生产力的提升。

“ 长尾时代 ” 出版商销售机制的调整一般是指：1 . 提升网络销售量，特別是京东、亚马逊等互联网书店运用的客户预定、延后支付等策略，让出版社和承销商降低库存风险;2 . 利用互联网销售平台，确保实体书店能够形成全新的营销体系，调整之前的营销机制，实现对读者偏好的分类，通过专业书店来代替综合书店，通过满足大众心理的手段真正地迎合网络时代的发展需求;3 . 结合市场需求，进行按需生产的销售模式。按需出版是指借助网络技术，把待出版书籍的电子版储存在系统中，如果有需要购买这种出版物的顾客，结合其需求进行即时印刷。换句话说，就是在这种出版模式中，出版物的出版数量和时间等都取决于顾客的需求。它的优势在于不仅可以降低印刷成本，防止库存积压的问题出现，还能满足顾客的个性化需求，很好地契合了长尾理论中的观点。

四、出版业改革与发展的路径浅析

（一）出版小众化

每一家出版社都想要出版一本人人捧读的书，这是过去很多大众出版的终极目标，但在消费者越来越强调个性化的当今市场，这种红海市场的竞争惨烈，利润空间不是很大。所以，如果针对不同的读者来制定个性化的选题，策划独具特色的出版书籍，小众图书可以创造一片广阔的蓝海市场。换个方向来看待小众化出版，它的出现表明出版业的质量得到了进一步的提升，产品逐渐趋向于专业和细分，但是在这样的情况下，意味着对出版物的编辑出版提出了更高、更专业的要求，出版必须找准市场需求  [6] ，为消费者提供高质量、健康有益的作品。

（二）出版社按需出版

出版的风险之一是印数，印数太大，容易出现库存积压和退货现象，库存和退货成本的攀升会严重影响销售实洋，导致利润空间缩小;印数太少，供不应求，会错失市场良机，造成订单的丢失。若仍保持原来出版社传统的出版印刷模式，一些出版社很可能会在亏损与盈利的缝隙中艰难生存。因此，按需出版的生产模式是一种很契合当下发展趋势的途径。因为在采取了按需出版之后，风险将会大大降低，原先存在于内容等方面的出版风险在印刷上被缩小。除此之外，按需出版的模式不仅能够实现低成本运营，还能满足市场需求。

（三）转变销售模式

中国传统出版销售，如寄销制，具有浓厚的按计划销售的模式，这种销售模式一方面将所有风险由上游的出版社承担，此外，因为销售回款缺乏计划性，而且不具有长效性，会让小型出版商遭受损失。最重要的是，如果失去了教材市场的支持，不少出版社可能没有办法继续实现以往的销售码洋。这一风险的失衡看起来能够确保承销商的利益稳定，不过，这会影响该行业的整体发展，最终会导致承销商、出版社等各方不断受损。由出版社至承销商、消费者的这一类相对传统的书业分销机制可能暂且没有明显地转变，不过站在长期发展的层面来看，中间过程若未实施主动的策略，往往会限制出版行业的可持续发展，也就是说，出版社能够绕开承销商，和顾客直接合作。在互联网、物流配送相对成熟的背景下，承销商需要调整销售方式。一方面，宁愿损失暂时利益，也需要保障好其与上游客户的内在关系;另一方面，要充分利用互联网技术，拓宽销售渠道，让更多书籍面市，迎合不同消费者的文化需求，充分利用细分市场带来的长尾效应。

（四）内容生产与技术改革深入融合

长尾理论指出，确保长尾经济全面发展的一个关键动力是创建长尾集合器。将愈来愈多的产品整合起来，方可让消费者获得更加广阔的寻找空间，实现需求  [7] 。同时，克里斯·安德森指出： “ 在一个能够自由挑选的背景下，影响全部的并非内容，却是思考内容的模式 ” 。不过，有一个我们必须要面对的问题就是，寻找内容的方式是什么？也就是说，如何在如此庞大的长尾部分中快速找到完全符合消费者需求的作品？

一般情况下，消费者都是根据相关的搜索工具来寻找心仪的书籍，过程相对繁琐，而且会消耗消费者的部分热情。因此，如果出版商能够把这种局面改变，借助各种现代网络技术帮助消费者更快捷地找到满足自己需要的产品，如在数据库搜索技术方面，把字符搜索转变成语义搜索，让搜索引擎真正地理解用户的想法，而不仅是传统的通过关键词等进行搜索，新的搜索引擎能够通过字词、篇章、语用逻辑等角度对内涵进行解析，然后筛选出结构性的信息碎片，呈现给用户有效的检索结果。将内容生产与技术改革深入融合，从而来促使出版商进行个性化和多样化的销售，以此来满足消费者的需求，最终就能提高自身的市场竞争力。

五、结 语

综合以上论述，在 “ 二八定律 ” 广受追捧的出版业，长尾理论的出现可谓是一股 “ 清流 ” ，长尾理论是对 “ 二八定律 ” 的完善和发展。当然，肯定长尾理论不代表是对 “ 二八定律 ” 的完全否定。虽然在长尾理论的影响下，各出版商都重新重视尾部带来的效益，但是作为始终是长尾头部的畅销书和教材教辅来说，它们的重要性并没有完全丧失。其實，健康的销售利润是由多方面构成的，热门畅销出版物市场也不能放弃。因此，结合这种发展现状，各出版商可以在现实中不断探索新的经营模式：借助互联网带来的市场红利，在出版物的质量和内容方面着重下力;利用按需出版的新模式，在满足市场需求的同时获取更大的效益;结合长尾理论，以市场需求为依据，发展头部和尾部产品的同时，引导市场需求向尾部延展，拓宽出版业的收益范围。长尾理论的出现对出版行业的影响不容小觑，如果我国出版业在结合自身实际出版情况的前提下，对其进行合理运用，必然会推动我国出版业进入下一个繁荣期。

参考文献：

[1]  王晶，张国际.图书退货的产生原因及对策[J].辽宁经济，2010（7）：40-41.

[2]  陈有道.图书库存产生的主要节点及管控机制[N].出版商务周报，2015-06-07（007）.

[3]  北京开卷信息技术有限公.2018年图书零售市场报[EB/OL].2019-01-15.

[4]  （美）克里斯·安德森著.乔江涛，石晓燕译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012：122-126.

[5]  杨婧.长尾理论对我国图书出版转型的启示[J].新媒体研究，2015（12）：41-42.

[6]  王璐，马新.从长尾理论谈出版业需要关注的着力点[J].出版参考，2014（1）：32.

[7]  金鑫，刘召燕.基于长尾理论探索数字出版盈利模式创新[J].出版科学，2013（4）：91-93.

[责任编辑：武典]