国潮，中国服装的未来缩影

董笑妍

编者按：

当前，百年变局和世纪疫情交织叠加，全球不稳定性不确定性显著上升。“经济内循环”是应对当前国际国内形势的重要战略选择。智者不惑，勇者无惧。《纺织服装周刊》特推出“纺织内循环进行时”系列报道专栏，将邀请产业链中的纤维、面料、服装、家纺等上下游企业家及行业专家、经销商、设计师等，深入纺织服装产业链，分析“内循环”中的机遇与挑战，提炼行业发展新动向。

“国潮”的兴起源于中国生产力提升后，国人逐渐加深的自我认同、对于国货品质的日趋自信，切中了“人民对于美好生活的向往”代表的新消费趋势。在我国“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下，正在形成“审美+消费+品牌+供应链+市场”的内部正循环。

品牌，新苗“生根”、老树“回春”

趁着这次“国潮”的势头，本土服装品牌打破了数十年来，国际大牌在“供应链+品牌营销+渠道”上全方位压制的优势格局。据百度发布的国潮搜索大数据显示，2021年，中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国货为“洋货”的3倍，在服饰领域，本土品牌关注度空前，品牌内涵得到全面升级。促使了契合新意識形态的新生代国潮品牌大量强势崛起，形成了品牌概念与消费者认同的深度绑定。诞生于2014年的“潮范儿中国风”品牌密扇，就是代表之一。品牌的两位年轻主理人借由时尚语言与商业逻辑，表达品牌对当下中国的理解，深得年轻人青睐，形成了由中国人自己独立研发款式、图案和面料，并以中国传统文化为灵感的时装品牌。

这类新兴国潮品牌的受众群体往往拥有强烈的独立审美，不会随波逐流，可以读懂品牌所传递的文化价值，忠诚度与稳定性较高。

乘上“国潮”东风的还有一类企业，它们成立已经有数十年，也有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺，然而，这些“老品牌”一旦发现了焕新路径，就会“一遇风云便化龙”。

波司登就是一个突出的例子。波司登发力品牌势能，邀请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约、米兰时装周，做珠峰系列万元高端极地服装……一系列举措，最终又通过媒体引爆，使得大量线下店出现了顾客潮，2018年更是营收破百亿，2019年后，已经成为一个都市群体会主动关注的国潮品牌。

后工业化时代，中国制造急需打造中国品牌，这是伴随着中国发展进程，一直悬在本土品牌头上的“达摩克利斯之剑”。未来的增量不再是倚靠“世界工厂”，而是真正的品牌价值，这次消费意识形态的转向，极大助推了我国服装行业的内循环建设，推动了我国本土品牌的强势崛起。

供应链，国潮是未来市场缩影

消费者愿意为国潮买单，一方面是国潮产品与中国文化的深度结合、时尚演绎，但同时也离不开产品品质的提升，这尤其体现在行业的研发能力和制造力的升级。

在国潮刚刚兴起之时，本土服装品牌凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握，赢得了众多消费者的认可，国潮作为营销概念成为破圈的重要推手。但与此同时，市场上不乏一些生搬硬套的同质化产品，以及对传统文化的误读和滥用。

经过初期的消化，消费者对于国潮的审视不再流于表面，产品质量、创造性、精神内核成为新生代消费群体的国潮诉求。

此时，强大的中国制造再次彰显了中国智慧，更新、更好的国潮服装正在重塑消费者认知。因此，形神兼备成为了国潮品牌的必修课，回归产品、练好硬核内功，国潮的热度背后，实际上反映了中国消费结构正发生新一轮升级与变革，也记录了中国制造的嬗变。

曾经面向国际市场的供应链，正在带着数十年积累的前沿技术、市场敏锐、时尚解读、制造实力强势回流，加入内循环，助力国潮崛起。

中国服装品牌正向品质溢价型增长升级，并逐渐进入品牌生态型发展的全新阶段。

可以说，服装供应链是中国经济转型的一个缩影。中国如今拥有全世界最大的独立消费市场，并不断辐射海外，我们的商业模式已经从“Copy to China”走到“Copy from China”。

2020年之后，“内循环”的客观环境也决定了中国服装品牌无法跟随，只能创新。服装供应链在向内转移的过程中，也在迎接绝佳的历史机遇，我国成熟的产业链离庞大的消费端很近，不论反应速度、技术应用，还是产品迭代都先于其他国家，在可见的未来，优势巨大。

在一个行业展会上记者了解到，庞大的国潮品牌与国内供应链正在形成紧密的商业循环，国潮品牌SOULGOODS产品经理王晓嵬奔赴上海寻找供应商，“潮牌合作不是简单的来样加工，要在达成共识的基础上寻找供应商，这个共识就是对品牌文化的深入认知和深厚感情，潮流品牌并不只是一门生意，更是一种对文化的追求，只有思维同轨，未来的合作才能顺利。”随后数天，他找到了多位心仪的本土户外类和针织类供应商，他们的统一特征就是拥有现代化的成熟加工系统，能够迅速理解和满足客户需求。

国潮的崛起正在促使更加时尚化、敏锐而非粗放式的供应链的历练与养成，这也正是产业体系成熟的表现，有利于中国服装塑造多元化内循环。

此外，中国完善的工业化体系也在推动着产业链的迭代，在不同地区形成了不同的产业集群，例如大朗毛衫、虎门女装、盛泽丝绸等，每个产业带都有催生国潮品牌的土壤。

渠道，聚全国之力成势

对于国潮品牌而言，“内循环”创造了两个机遇窗口：一是在生产端，中国最优质的供应链回流，服务于国潮品牌;另一个就是在需求端，国潮品牌迎来内需红利，市场力推国货，进一步夯实品牌心智。

在政策引导之下，中国电商等新渠道也在通过增加新供给，拉动新国潮品牌的增长，激发内需，培育消费者的国货心智，扶持国潮品牌的成长。

阿里巴巴的“新国货计划2020”、京东的“新国品计划”、腾讯与人民日报数字传播的“人民·新国货”计划、拼多多的“新品牌计划”、小红书的“买手会”、快手的“国货发光”项目等，都在距离消费决策最近的一环，创造国潮品牌的增量，建立品牌发展的“近水楼台”。