基于态势分析与文化+的普通旅游镇研究

刘瀚熙 李梦姣 李易繁 廖 丹 肖 爽

(1.四川省国土空间规划研究院，四川 成都 610000; 2.四川绿野景观有限责任公司，四川 成都 610000)

1 普通旅游镇的概念界定与研究意义

本文中的旅游镇，指旅游职能为主导、旅游业相关收入在当地经济中占主导地位的镇。按旅游资源的禀赋，可把旅游镇分为两类：一类是所拥有的旅游资源禀赋优异、得天独厚，这类旅游镇具备先天优势，在发展中天生具备极强的竞争力，例如九寨沟景区附近的漳扎镇；另一类是所拥有的旅游资源禀赋很普通，资源的唯一性和第一性不突出，这类旅游镇不具备很强的先天优势，在发展中面临较大困难。后者即本文中的普通旅游镇。

党的十九大报告提出乡村振兴战略，明确了要促进农村一二三产融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。镇在我国城乡体系中处于“乡头城尾”的地位，是城乡之间非常重要的连接点，是实现乡村振兴的重要抓手。近年来，我国的普通旅游镇在一三产业协同发展、为居民创造就业机会和收入渠道、促进村镇现代化等方面取得了较大成绩，但目前部分普通旅游镇遭遇了发展的瓶颈，后续发展动力不足，居民收入增速放缓，对扶贫工作和乡村振兴开始产生消极影响。更重要的是，近年我国产业结构调整不断深化，第二产业对经济社会发展的主导作用减弱，第三产业的作用日益明显。旅游业是第三产业的龙头，具有较强的产业关联性，可带动相关产业发展，形成良好的综合效应[1]。同时，旅游相关产业的就业，具有相当的灵活性和非正规性，在吸纳村镇劳动力、增加村镇居民收入方面具有明显优势，对改变乡村地区人口、产业空心化具有重要意义[2]。因此，普通旅游镇如何进一步发展，对未来能否实现乡村振兴战略具有重大影响。

2 中江县集凤镇简介

集凤镇位于四川省中江县西北部，龙泉山脉深丘区(见图1)。盛产以芍药为代表的中药材，芍药种植历史悠久，颇有知名度。近年来，依托传统的芍药种植业，在每年芍药花期开展以赏花为主要内容的旅游业，在全省有相当知名度。2012年被命名为“全国一村一品示范村镇”，2013年被列为“四川省百镇建设试点”，2014年被列为“全国重点镇”，2015年德阳市人民政府公布《促进特色小城镇建设改革工作方案》将集凤镇明确为旅游型小城镇。

近年集凤镇的发展形势较好，境内“芍药谷”景区每年游客超过30万人次，每年旅游业收入数百万元,每年旅游旺季新增的服务业就业岗位约2 000个，吸纳的劳动力绝大多数来自周边镇村。村镇建设稳步推进。但是，集凤镇的旅游资源，其禀赋并非得天独厚，集凤镇境内旅游业的发展存在若干不足，进一步发展面临诸多困难。

3 集凤镇发展现状SWOT定性分析

SWOT分析法又称态势分析法，是将与研究对象密切相关的内部优势(Strength)、劣势(Weakness)及外部机遇(Opportunity)、威胁(Threat)分别罗列出来，依照矩阵形式排列，运用数学模型的方式从中得出一系列结论。本章节运用SWOT对集凤镇旅游业现状各方面的因素进行定性分析，以提高对现状的系统性认识[3,4]。

3.1 优势

3.1.1 集凤镇芍药种植规模和品牌优势突出

中江县的芍药种植历史悠久，品质上佳，是四川省芍药种植规模最大的区域。集凤的芍药种植历史冠绝中江，至今超过300年。其品质在中江县处于顶级水平，全镇芍药种植面积常年稳定在1.2万亩左右，占整个中江县的1/3。更重要的是，集凤镇最早开始基于芍药种植的一三产业融合发展的探索，在中江县首先利用芍药花期举办赏花旅游(2011年)，连续每年举办至今，使得集凤镇—芍药花这对关联性概念，被广泛接受，深入人心(见图2)。

3.1.2 村镇硬件设施好，有良好的接待能力

依托旅游业发展和上级政府扶持，集凤镇的基础设施发展迅速，其质量在整个龙泉山区首屈一指，为旅游业的发展提供了强有力的硬件支撑(见图3)。

3.1.3 区位条件良好

集凤镇位于成都城市群，距城市群中经济较发达的成都、德阳、绵阳和中江县城的距离较近，集凤镇到上述四地的车程均不超过1.5 h，处于以成都为中心的“1.5小时交通圈”之内，靠近游客市场。成都经济区环线高速公路预计2021年通车，经过集凤境内并设置出入口，集凤镇与周边主要城市的交通联系更方便(见图4)。

3.1.4 具备较独特的视线资源

主要体现在两方面，首先，集凤处于龙泉山脊地带，海拔高于周边主要城市300 m～400 m，辅以其他地形原因，周边主要城市的夜景在集凤均可见，这在龙泉山区罕见；其次，集凤位于龙泉山脉山体宽度最大、地形最复杂的地带，光污染少，夜间观星条件较好，在成都经济区环线高速公路以内的区域，具备同等观星条件的地点少。

3.2 劣势

3.2.1 单一的观光型旅游产品难以满足市场需求

目前集凤镇的旅游业以观光型旅游为绝对主导，游览项目局限于芍药花观赏，游客停留时间短，未形成丰富的游览线路，没有形成吃、住、行、游、娱、购多种业态的结合。旅游业收入难提升，游客难尽兴。

3.2.2 旅游淡旺季过于明显

集凤镇的旅游业具有强烈的季节性，绝大多数游客集中于春末的芍药花期，交通堵塞，就餐困难，服务水平下降。而在一年中长达11个月的非花期(淡季)，则几乎无游客，各种设施闲置严重。

3.2.3 游赏设施不完善，旅游服务水平低

为旅游业配套的设施，包括旅行、游览、餐饮、住宿、购物、娱乐、交通和医疗八类设施，不论数量还是质量，都无法在旺季充分满足游客需求。突出表现在仅有农家乐住宿而缺乏中高档旅馆、金融网点少、停车位不足等。

3.2.4 旅游专业人才缺乏，制约旅游业的发展

集凤镇缺乏高素质、专业化的乡村旅游人才，旅游业发展面临困难。同时，旅游业相关的就业具有较强的非正规性和灵活性，容易导致大量业务素质较低的人员进入[2]。目前集凤镇的旅游从业人员，其综合能力与市场的期望有较大差距。

3.2.5 花田景观难以形成规模化效应

集凤镇地处山脊地带，地形复杂崎岖，单块花田面积小而破碎，难以形成规模化的、具有相当视觉震撼力的大地景观(见图5)。

3.3 机遇

3.3.1 全国休闲旅游市场需求旺盛

普遍认为旅游业是朝阳行业。随着经济社会发展，人们生活节奏加快，精神压力增大，对于休闲旅游产生了旺盛的需求[5]。以农业休闲旅游、乡村旅游为特色的集凤镇旅游业，有巨大发展空间。对成年人而言，快节奏、拥挤的城市生活，带来了文化与物质的外在压力，农业休闲旅游、乡村旅游不但能排遣压力，而且有成本优势。孟德拉斯曾说过：“较之工业的高速增长，农业的缓慢发展可以给人一种安全稳定、千年平衡的印象[6]”。对未成年人而言，久居现代城市，缺乏接触大自然的机会，难以满足其对大自然的好奇心，不利于未成年人的身心健康，农业休闲旅游、乡村旅游可为未成年人提供充分接触大自然的机会。

3.3.2 上级高度重视集凤镇旅游业的发展

中江县、德阳市、四川省高度重视集凤镇的旅游业发展，多年来提供了巨大的支持。一是政策：2012年、2013年，集凤镇被四川省列入“全国一村一品示范村镇”“四川省百镇建设试点”，2014年更是被四川省推荐并成功入围“国家重点镇”。二是经济投入：5年来，省、市、县向集凤投入金额累计超过3亿元，为基础设施建设提供了资金支持。三是日常工作：中江县从各单位抽调人组建景区建设推进办公室常驻集凤；在每年旅游旺季，县组织工作人员到景区负责秩序维护等工作。

3.4 威胁

3.4.1 周边地区发展花田经济，带来市场竞争

花田是一种人造景观，其唯一性和第一性弱，可复制性和可替代性大。集凤周边的区域，同为中江县芍药种植区，也依托芍药花种植开始培育旅游业，由于地形地貌的优势，已初步形成具有视觉震撼力的大地景观；同时，在成都城市群，力图通过赏花游来吸引游客的景点有数十处。对集凤的旅游业构成竞争。

3.4.2 以芍药为依托的一三产业难以兼容发展

一三产业融合发展在实践中遇到困境：正常情况下，同一土地应该与不同的农作物轮作，否则会带来一系列问题。由于赏花游观赏性的需要，每一块土地都必须连续种植芍药而不能与其他作物轮作，导致土地污染，以及芍药中有效药用成分下降两个严重问题。

3.4.3 信息社会背景下负面评论的影响力大

对景区的负面评价极易发酵、放大，打击多年形成的品牌。而大部分游客的正面评价的影响力远小于负面评价，所谓“好事不出门坏事传千里”。

4 中江县集凤镇旅游业发展SWOT定量分析

上文对集凤镇现状发展情况进行了系统性分析，为避免主观臆断，应使定性研究深入为定量研究。

4.1 建立矩阵，确定各指标权重

通过上文分析，建立起SWOT矩阵。构建判断矩阵，邀请多位专家对四组共14个指标进行相对重要性判定，以确定各指标的权重。确定优势、劣势、机遇、挑战四个方面之间的权重。再确定每一个方面内部各指标的权重值，如表1所示，计算结果均通过一致性检验。

表1 各指标权重值

4.2 评分与计算

就集凤的发展现状，对每一项指标进行评分，计分方法是将每项指标的得分分为0～5六个等级。

在评分时，优势(S)和机遇(O)两方面分数为正值，劣势(W)与挑战(T)两方面分数为负值。结合各指标权重，可得到现状的总分值，计算公式为：

其中，S总为总分值；bi为第i项指标的权重值;Si为现状对应的第i项指标的评分。

经计算，发展现状SWOT四个方面的得分是：内部优势(S)3.87，内部劣势(W)-3.73，外部机遇(O)3.34，外部威胁(T)-3.76。

4.3 SWOT定量分析结论

整合上文计算结果，结合SWOT分析模型，集凤现状得分在第四象限(见图6)，采取的措施应以多种经营战略为主，其他三种战略为辅[4]。

5 “文化+”战略引领下的后续发展措施

5.1 “文化+”战略的提出

集凤镇—芍药花这对关联性概念被广泛接受和认可，是目前集凤镇旅游业最大的品牌优势。但实行多种经营战略，会弱化集凤与芍药花之间的关联性，淡化集凤镇多年积累的、口碑良好的旅游业主题，对品牌优势形成冲击。

为协调多种经营与品牌保护，本文提出“文化+”发展战略：赋予芍药花观赏旅游以具备生命力的文化内核与文化属性，为芍药花观赏旅游植入文化的基因。具体而言，以现有的核心主题芍药花为基础，充分挖掘其内在的文化基因，提炼出核心概念，在此核心文化概念引领下，整合现有资源开展多种经营，以文化核心概念串联起具有相同、相似文化基因的各新增旅游项目，做到“形散神不散”，实现保护现有品牌与实施多种经营战略的平衡与协调。

在中国传统文化中芍药花是一种情花，是爱情与浪漫的象征。因此从芍药花提炼出“爱情与浪漫”的核心文化概念，多种经营应在此核心文化概念下实施，不得与核心文化概念冲突。

5.2 后续发展具体措施

以“文化+”战略为引导，开展多种经营，整合现有资源，丰富旅游项目，形成旅游业全时、全季、全域的发展新格局，实现旅游业发展水平、劳动力吸纳能力和村镇建设质量等方面进一步提升。

1)变观光旅游为休闲旅游，延长游客停留时间。

利用芍药花田美景与“爱情”“浪漫”核心文化概念，结合景区良好的接待能力，开展婚纱摄影、单身青年联谊等活动，盘活现有的硬件资源。

在传统的旅游旺季，以芍药花观赏为依托，除赏花之外还应向游客提供登山、药膳品尝、文化娱乐等其他旅游项目，使游客的注意力不再局限于赏花，延长游客停留时间，提高旅游业收入。

2)发展其他情花种植与观赏。

根据核心文化概念，将现状芍药花观赏游，升华为情花观赏游。在不对现有旅游主题和品牌造成消极影响的前提下，改善现状旅游业季节性过于明显的状况，既实现游客数量“削峰填谷”，又实现芍药与其他作物的轮作。应种植花期不同于芍药、文化基因相同或相似的植物，作为芍药花的补充。经斟酌选定花期在秋季、同样具有“爱情浪漫”含义的菊花作为另一种情花种植，已形成春观芍药秋赏菊花的情花观赏格局，初步实现了在不淡化现有主题的前提下，在传统的淡季吸引游客前来的目的；由于菊花同样可入药、可作为农作物，同时也实现了农作物轮作，有利于一三产业进一步深度融合发展。

3)充分利用视线资源，提供夜间旅游项目。

充分利用夜间，结合集凤镇视线资源，开展以星空观赏、城市夜景观赏为代表的夜间旅游项目。满天繁星与万家灯火，与“情花”同样属浪漫元素，与景区的核心文化概念具有相同的文化基因。且提供夜间旅游项目，易使游客产生留宿意愿，对发挥接待能力优势、提高旅游业收入具有重大意义。

4)与周边芍药产区联动发展，由资源型向综合型旅游镇转变。

从资源类型和功能的角度，旅游镇可分为资源型、客源型与综合型三种。资源型旅游镇通常直接作为旅游目的地吸引游客，主要承担观景的职能；客源型旅游镇主要依靠经营性服务设施吸引游客，主要承担服务而非观景的职能；综合型旅游镇综合发展能力强，容易形成地区旅游品牌，同时承担观景和服务职能[7]。

根据前文的分析，集凤镇在景观营造方面有劣势，但由于拥有质量较好的硬件设施，其旅游接待能力强。而周边区域的情况与集凤镇相反。因此，集凤镇应与周边芍药产区联动发展，变竞争对手为合作伙伴，取长补短，以集凤境内的芍药观赏景区为支点，打造包含周边芍药产区的龙泉山情花景区。按扬长避短原则，将集凤镇打造为龙泉山情花景区的服务中心，实现从资源型旅游镇向综合型旅游镇的转变。

6 结语

旅游业有巨大的发展空间，同时旅游相关产业的就业具有相对灵活性和非正规性，有利于吸纳村镇劳动力，对乡村振兴战略具有重要意义。普通旅游镇的发展，关系到相当一部分村镇能否实现乡村振兴战略。但普通旅游镇由于资源禀赋的关系，发展面临一些有共性的困难。本文对四川省中江县集凤镇进行研究分析后，提出在“文化+”战略引领下，采取措施克服困难，实现后续高质量发展，并希望对其他普通旅游镇产生一定借鉴意义。