媒介生态学视阈下有声阅读平台发展探析

郭佳

关键词 媒介生态；有声阅读平台；媒介生态位

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0030-03

2011年国内首家有声阅读平台蜻蜓FM的问世标志着中国有声阅读进入了新时代。有声阅读平台构建了以“听”为主的新型阅读模式，兼具社交性和互动性，与当下社会碎片化、娱乐化的需求相契合，在相对短暂的时间里在市场上抢占一席之地，但也存在种种问题，在一定程度上限制了发展。

1 媒介生态学概述

媒介生态学是一个合成词，它是媒介与生态学的结合。“生态学”一词源于生物学，1866年由德国动物学家恩斯特·海克尔率先提出，并将其定义为“生态学是研究生物与其环境相互关系的科学。”[ 1 ]到了20世纪40年代，众多学科展开有关生态学问题的研究，生态学开始出现分支，“媒介生态学”也因此出现在人们视野之中。20世纪60年代，美国媒体文化批评家尼尔·波兹曼，首次正式将媒介生态纳入媒介研究学术领域，他将媒介作为环境来研究，他认为：“媒介生态学是考察传播媒介如何影响人们的知觉、理解、情感与价值判断，以及我们如何就媒介促进或妨碍人的生存状态而采取对策。”[2]在其学术领导下，媒介生态学的理论范式逐渐形成。清华大学的尹鸿教授最先提出中国的媒介生态学概念，2001年浙江大学邵培仁教授发表了《传播生态规律与媒介生存策略》和《论媒介生态的五大观念》两篇论文，引发了国内关于媒介生态的探讨。随后，媒介生态学逐渐成为国内人们话题，很多国内学者纷纷展开媒介生态学研究。媒介生态学以一种全局的视角，着眼于媒介自身生存与发展的整体以及与外界生态的深刻关联，内外联合，形成良性循环。

2 有声阅读平台生态系统

生态系统内部，任何个体都不是孤立存在的，都有其生存的环境和发展的因素，一个完整的媒介生态系统应该是由传播外生态环境、传播内生态环境和传播媒介自身三方面相互联系和相互作用所形成的动态平衡系统[ 3 ]。

2.1 传播外生态

传播外生态环境是媒介发展的外部因素，包括有声阅读平台所处的政治、经济以及文化与技术环境。

有声阅读平台发展时间较短，市场准入机制逐步健全，版权法制进一步改善，法律法治体系更加完备，且十八大以来，国家大力发展繁荣文化事业和文化产业，文化部积极开展扩大和引导文化消费工作，有声阅读平台有着良好的政治生态环境。

国民经济稳中有进，高质量发展；居民消费能力提升，消费需求多样。有声阅读平台自身资行业发展长期向好，资本变现能力增强，取得资本关注并获得多轮融资，行业自身发展有一系列衍生链，为其提供了新的发展动力。

社会快节奏生活，碎片化时间增多，人们逐渐在上下班途中、休息间隙、睡前等形成阅读习惯。有声读物平台具有短平快的特点，阅读内容多元化、娱乐化、立体化，且人们可以及时阅读并获取资讯。

有声读物平台利用移动音频播放内容，5G时代平台音频播放更加流畅，加速了传播效率，带来下沉式体验。“大数据”“人工智能”等数字技术，数据分析能力增强，了解用户喜好度，精准定位用户需求，推送个性化内容。

2.2 传媒内生态

媒介的时空生态位是指媒介在传播过程中在时间资源和空间资源上的分化。有声读物平台依托PC端、手机等各种电子设备，受众不受时空限制，利用移动设备随时随地发布音频或信息。

媒介的内容生态位是媒介内容的呈现特点，即媒介在传播过程中在内容资源上分化。平台有PGC、UGC、PUGC等内容生成模式，专业的演播团队产品高质量化，艺术制作专业化；有声阅读平台“低门槛化”，鼓励用户参与内容制作，培养了更多的演播爱好者成为专业的演播人才，内容生成模式多样化，平台内容参差不齐。有声读物平台与电台、广播、日报等传统媒体协同发展，与微信、微博、抖音等新媒体平台联合，一体多用，收听内容丰富，种类多样，且音频时间较短，随播随停，方便快捷。多平台联动传播，传播范围扩大，传播渠道扩充，有效整合了内容资源和媒介资源，跨越传统媒体和新媒体等多个平台的界限，立体化发展。

媒介的功能生态位是媒介传递信息的内容属性，媒介具有何种特征，承担什么样的责任，传播怎样的内容。音频内容老少皆宜，种类丰富，且言简意赅，在一定程度上弥补了知识鸿沟，拓宽了受众可接触的知识图谱，有声阅读平台的知识传播功能得以凸显。平台利用多种技术手段，根据受众的兴趣（对某一作品的点击频率）推荐精品，提供垂直化、精细化的信息，发挥自身在垂直领域生态资源作用的最大化，在虚拟空间构建新的听觉体验，给予受众身心娱乐的空间，有限的时间内汲取营养，深刻改变了受众的生活和学习习惯，充分发挥了声音的伴随性特征。

媒介的营养生态位就是媒介在传播过程中能够汲取到的资源。邵培仁教授曾指出“受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。”[ 4 ]“使用与满足”理论认为，人们为了满足自身需要而主动接触和使用媒介。有声读物平台内容范围跨度较大，婴幼儿、花甲老人等都是受众，受众资源丰富，有声阅读的碎片化信息和以“听”为主的阅读模式能够满足受众睡觉听、开车时听，从而影响受众的使用习惯，能够推动受众主动使用媒介产品。受众在新媒体平台转载或发布与有声阅读平台相关内容，形成“二次传播”。有声阅读平台覆盖群体较大，推出了一系列的衍生链，平台资本变现能力强，市场空间与产值十分可观，吸引大量广告主，其投放意向和營销预算分配也逐年增加，广告主借助有声阅读平台的专业技术和影响力，在音频内容播放前后插播具有品牌特色的广告，增加受众接触机会。

3 有声阅读平台生态失衡

媒介是“社会公器”和“国家喉舌”，它在大众传播中的任何失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏[5]。有声阅读平台发展时间较短，存在生态失衡的问题。

3.1 受众主体性削弱，身处“信息茧房”

“算法推荐”等数字技术已成为新媒体平台为受众提供个性化服务的重要手段之一。有声阅读平台也是信息交流的媒介，数字技术在一定程度上规避了平台信息泛滥的问题，但易形成“过滤气泡”，导致受众身处“信息茧房”之中，不易接受新的音频内容；长期推荐同一类型的音频内容，用户易听觉疲倦，产生厌烦感，受众体验变差，传播范围窄。一旦受众无意中收听了虚假信息，而算法持续推荐这类消息，会引发“回音室”“群体极化”等效应，使虚假信息在无形之中得以传播，长此以往，用户失去辨别信息的能力，沉迷于平台构建的拟态环境里，用户信息认知能力、信息处理能力受到不同程度影响。

3.2 内容重叠，同质化严重

在数字技术蓬勃发展的十几年中，App类有声阅读层出不穷，在激烈的竞争环境中，有声阅读平台内容生态位重叠，同质化严重，音频内容缺乏创新，在同类竞争中不具备极大的优势。为迎合年轻用户需求，紧跟社会热度，打造IP作品已是有声阅读平台营销手段之一，同时，音频分发渠道单一，主要集中于微信、微博等自身已聚集大量用户的社交媒体，同质化现象加剧，用户易审视疲劳。目前，市场上的音频内容制作独家使用，而专业的广播公司在内容制作的核心环节上存在较大的市场缺口，制作高质量的音频内容需要长时间打磨，且制作过程需要专业水平的演播者以及精心的策划和编辑，导致内容制作水平参差不齐，高质量作品的匮乏，已成为平台发展的瓶颈。

3.3 流量至上，弱化“把关人”

新媒体时代，人们话语空间扩大，平台为了自身发展，用户准入门槛低，PGC生产的重要内容有限，UGC为博取“眼球”，内容质量难以把握。平台依靠用户流量盈利，为吸引眼球，平台及其创作者缺乏法律意识，版权意识淡薄，创新能力不强，选题策划、内容设置和风格等方面雷同，并且随意转载、未經许可篡改内容、二次编辑时未标明出处等盗版、侵权现象层出不穷。天眼查数据显示，自2014年迄今，喜马拉雅FM因擅自发布IP作品的版权官司从未间断。同时，内容没有做到分龄，混杂了不适合孩子的内容；平台播放的经典文学、中国优秀传统文化相关内容、反映社会主义核心价值观的作品比较少，播放量也不及网络文学作品。有声阅读平台构建的“拟态环境”与现实环境具有一定差距，需要做好“把关人”，对信息进行疏导和抑制。

4 有声阅读平台生态环境治理策略

有声阅读平台置身于媒介生态环境之中，其生态失衡的问题，需要将生态环境内部各个参与主体纳入治理范围，重视各个参与主体的发展，以个体的发展推动整个有声阅读平台的发展，内外部生态环境联动发展，实现整个有声阅读平台的生态环境平衡发展。

4.1 生态位特化，营造积极健康的发展氛围

平台生态位特化，规范自身行为，专注于局部市场竞争，为平台自身发展发展创造良好的环境。有声阅读平台作为行为主体，算法推荐与主动干预并存，深化学习，增强预测能力，关注受众需求和兴趣，不断更新消费者标签和用户画像，对算法推荐及时调整，并且设置主流价值观专栏，避免信息噪音的出现，引导受众积极主动学习主旋律，调动受众学习主流价值观的主观能动性。受众是内容接受主体，受众需对平台自身的特点有所了解，提高自身辨别能力，理性客观地运用平台，不轻信谣言，防止误入“信息茧房”。网络的匿名性使受众责任弱化，受众自身加强自律，规范自身的行为举止，不做谣言的传播者，合理运用有声阅读平台。

4.2 生态位泛化，拓展生态位宽度

有声阅读平台积极吸纳其他异类平台的优势生态位，将自身价值最大化，既规避了与异类平台竞争，又能实现多方位的传播，拓宽其生态位宽度。内容是有声阅读发展的关键，差异化内容、原创内容是其拥有长久生命力、影响力、发展力的核心要义，有声阅读平台要从“流量型”转为“价值型”，形成专业化、全面化、深度化的平台特色，整合资源，避免“信息孤岛”；借鉴“长尾理论”，与图书馆深度合作，图书馆作为保存、传承和传播优秀传统文化的主要场所，拥有海量的用户资源和品牌效益，与其合作不仅能有效发挥图书馆的馆藏资源，还能提升平台自身的影响力和公信力，制造良好的平台形象和口碑。演播者是平台内容呈现的主体，平台推动高质量发展的关键在于注重演播者的质量，建立奖励机制，鼓励演播者创造兼具娱乐性和知识性的音频内容。

4.3 生态位优化，固化用户黏性

有声阅读平台在不同的竞争环境中优化自己的生态位，错位竞争，形成自身特色，对其生存和发展具有重要的意义。有声阅读平台加强行业自律，建立审核机制，完善审核标准，从关键词、主题等不同方面筛选不良信息，做好内容把关；建立健全版权保护打击违法违规的行为，定期进行法律知识宣讲，提高平台内部的法律意识。上下班出行、休息间隙、驾车等这些特定的时间已成为了受众使用的一个高峰期。有声阅读平台与车载市场、可穿戴设备、三大运营商等合作，打造沉浸式阅读和场景化阅读，保障用户播放的流畅度，充分发挥音频内容的伴随性特征。而且还应注重受众使用习惯，打造优质的内容和舒适的平台操作界面。优质的内容能够有效地吸引用户注意力，舒适的平台操作界面可以让用户高效搜寻内容，注重受众反馈，开辟论坛，了解受众在使用过程中存在的问题，采纳受众提出的建议，形成良性互动。

5 结语

有声阅读平台是借助听觉来接受外界信息的新型媒介交流方式，拥有得天独厚的生态位优势，却也存在着内容同质化、“把关人”功能缺失、“信息茧房”等现象，为适应激烈的竞争环境不断调整发展策略，内外生态协调发展，错位竞争，形成专业化、全面化、深度化的平台。除此之外，“有声阅读”又称为“有声书”，它也是依托耳朵的新型阅读方式，不能一味追求商业价值，而忽略的书的价值，书是人类历史的传承，是文化一种物化形式，目前市场上有声阅读平台差异化明显，内容质量参差不齐，有声阅读平台作为内容型的平台，在内容生产和形式上最大限度的发挥书籍的作用，在无形之中赋予有声阅读平台文化气息，提升平台的认同感，给予受众良好的媒介使用形象，从“流量型”向“价值型”转型。

参考文献

[1]杨忠直.企业生态学引论[M].北京：科学出版社，2003：8.

[2]魏先努，周文.媒介生态学研究综述[J].邵阳学院学报（社会科学版），20109（1）：137-140.

[3]周亚楠，赵红艳.媒介生态学视角下移动短视频新闻研究[J].新媒体研究，2019（6）：28-29.

[4]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界，2001（5）：26-27.

[5]邵培仁.论媒介生态的五大观念[J].新闻大学，2001（4）：20-22，45.