腾讯：构建泛娱乐的环型生态

腾讯只做两件事，连接与内容，就这么简单。——马化腾

从《洛克王国》开始

在欧美社会，网络游戏被称为继电影之后的“第九艺术”，而且是唯一一種具有互动性的现代艺术形式。可是在中国，网游始终无法进入成人社会，而且带有很大的原罪性。作为中国乃至全球最大的网游公司，腾讯在很长时间里因此遭到诟病。

2010年之后，中国网游产业的大爆炸时代结束，移动互联网又为这一产业的衍变开拓出了新的路径。2011年7月，腾讯集团副总裁程武第一次提出了“泛娱乐战略”的构想，即以IP运营为轴心，以游戏运营平台和网络平台为基础，跨平台多领域的商业拓展模式。

当时，腾讯能拿出来印证这个战略的仅有《洛克王国》，这是腾讯自主开发的一款儿童网络娱乐社区游戏，基于这款游戏，互娱部门进行了多层面的授权开发。首先是儿童绘本《洛克王国·宠物大图鉴》的出版，它很快雄踞中国儿童图书排行榜的榜首。其次，是动画电影《洛克王国！圣龙骑士》的拍摄，它在随后的国庆档放映，取得了3500万元的票房。

到2012年3月，在腾讯互娱年度战略发布会上，“泛娱乐战略”第一次被正式提出，它成为马化腾“平台+内容”理念最重要的试验场。

从动漫撕开一个口子

“泛娱乐”是一个“看上去很美”的战略，但是，进入实施阶段却困难重重。腾讯是一家工程师文化非常重的企业，理科生思维把持了它的价值观，从流量变现到内容跨界，关山万重。任宇昕（时任腾讯互动娱乐业务系统执行副总裁）和程武必须要找到一个窄小的突破点，撕开一个令人信服的口子。

他们瞄准了从来没有人看好的动漫。

在一份调研报告中，程武发现，在所有玩网络游戏的用户群体里面，有87%的用户正在看或有看动漫的需求。这是一个非常惊人的数据。在中国，由于用户低幼化及产业链的单薄，动漫一直像个长不大的孩子：从业者既没有职业的荣耀，也无法得到市场的实际认可，传统的动漫出版持续萎缩，网络动漫良莠不齐、盗版横行。

程武发现，必须从最基础性的工作抓起。在任宇昕的大力支持下，他从互娱事业群的渠道部里找到一个负责产品研发的总监，由他带队，组建了一支8个人的小型突击队。

动漫小团队做的第一项工作，是与国外的动漫机构合作，引进高质量的作品，再以免费的方式反哺国内读者。在2012年12月之后，腾讯跟日本集英社谈了很久，拿到了《火影忍者》《海贼王》等优秀作品的中国独家网络版权。

第二项工作，是培育中国动漫的原创能力和生态体系。腾讯与不同的漫画作者签约，给他们专业的创作和编辑指导。在2012年之后的4年时间里，在腾讯动漫平台上投稿的漫画作者超过五万人，正式签约作家发表的作品有两万多部，其中，点击过亿的连载漫画有四十余部，几位最受欢迎的漫画作者年收入突破了百万元。

随着国内创作能力的大幅提升，从2015年开始，腾讯着手动漫版权的海外输出。在程武的推动下，腾讯与日本、韩国的动漫机构组成了版权委员会，共同生产和推广优秀的中国动漫作品。

在中日双方的甄选下，一部名叫《从前有座灵剑山》的网络文学作品被挑中。腾讯与日本老牌动画制作公司Studio DEEN组成了一个联合创作班子，投入开发这部作品的动画版本。2016年1月，动画《从前有座灵剑山》在东京电视台漫画频道播放，一举拿下当月新版动画排名第一，网络点击过亿。

50亿元收购盛大文学

动漫小团队仅用两年多时间就打造出全国最大的动漫平台。它的成功，让腾讯突然在内容市场上夺得一块地盘，虽然它不在传统的主流视线之内，但却给决策层很大的信心。

接下来，他们把目光盯上了网络文学。与动漫相比，这当然是一个10倍级的红海市场。

中国的网络文学经历了漫长的野蛮培育期。

2004年，如日中天的盛大公司以200万美元收购起点中文网，随后又拿下榕树下、红袖添香、言情小说吧和晋江文学等多家公司，一举成为国内最大的网络文学平台。2013年前后极盛之时，盛大占据了网络文学市场超过70%的份额，用户量约为1.5亿，占全国网民的24%。

网络文学从诞生的第一天起，就具备了上下游衍生的特征。在盛大文学平台上原创的很多作品，如《甄嬛传》《步步惊心》《裸婚时代》等，都被改编成电视剧，热门一时。2006年，在起点中文网开始发表的盗墓小说《鬼吹灯》，通过版权出让，先后有了漫画版、网络游戏版、影视版、话剧等衍生版本。

在相当长的时间里，腾讯内部有两个网文内容部门，一个是腾讯网的文学频道，另一个是QQ阅读，两支团队加在一起有一百多人，可是却始终找不到突破的战略点。就在这时，盛大文学发生了人事地震。

2013年3月，因两度冲击纳斯达克上市未果以及与决策层观点分歧，吴文辉携起点中文网的核心创始团队集体出走盛大。2013年9月10日，腾讯整合麾下所有网络文学业务，正式推出“腾讯文学”，并同时确立了其“泛娱乐业务矩阵重要组成”的定位。2015年7月，腾讯更进一步，以50亿元整体收购盛大文学，组建阅文集团，吴文辉出任CEO。

这一轮进退重组之后，中国的数字阅读市场赫然变局。中国移动“和阅读”拥有最大的数字图书版权量及最大收入，掌阅拥有最活跃的移动端用户群，而新成立的腾讯阅文拥有文学作品数近1000万部、创作者队伍400万人，几乎拿下全部的网络文学原创市场，三足鼎立之势俨然生成。

2015年年底，阅文与微信合作，开发推出“微信读书”，这意味着阅读社交化的试验开始了。

四环合璧，内容生态

通过内部孵化和外部并购，腾讯在动漫和网络文学两个板块大有斩获，从而在互联网内容生产领域立住了脚跟。

在2014年的腾讯互动娱乐年度发布会上，程武进一步把泛娱乐战略提炼为“构建以明星IP为轴心的粉丝经济”，腾讯的业务思路变得更加清晰。

文学和动漫创作在讲故事和树立人物形象方面是最有效和成本最低的环节，适合作为IP的源头。而游戏作为最成熟的互联网商业模式，则是IP的强力变现渠道。但是一个IP的影响力的爆发，往往来自电视连续剧或者电影，于是接下来腾讯便顺理成章地跨入了影视行业。

第一个小试牛刀的案例，是与郭敬明的合作。

2014年8月，郭敬明正着手小说《爵迹》的影视改编，有多家影视公司参与版权合作的争夺。程武提出了一揽子的合作方案：由网络文学部门购买《爵迹》的独家版权，由动漫部门独家购买并参与动漫版的创作及发表，由网络游戏部门投入开发主题游戏，由腾讯参与《爵迹》的影视投资计划。程武的方案一下子就打动了很有商业细胞的郭敬明。

一个月后，2014年9月，腾讯在北京宣布成立泛娱乐业务旗下的新业务模块，除了文学、动画、游戏之外的第四个模块，当时叫作“腾讯电影+”。程武解读“+”的3个意义：“第一，是电影应该和‘互联网+结合起来，让互联网能够成为极大的助力;第二，希望电影能够在泛娱乐战略上‘+文学‘+动漫‘+游戏，成为一个繁荣的内容生态;第三，希望腾讯在电影方面也能成为一个开放平台，大家一起来做有想象力的事情。”

2015年9月11日，结合视频平台和媒体属性的企鹅影业宣布成立，由腾讯视频负责人孙忠怀执掌。仅在几天之后的9月17日，腾讯在北京宣布成立腾讯影业公司，任宇昕出任董事长，程武任CEO。

从2011年开始的内容产业布局，在整个腾讯体系中是一个“局部事件”，它并未改变这家企业的社交天然属性。不过，它的迅猛成长，以及环型生态链的打造，无论是在内部还是在外部，都造成了战略性的影响。

就内部而言，“泛娱乐”成为马化腾提倡的“互联网+”和“腾讯只做连接器和内容”战略的最积极的实验者，长远来看，它可能成为腾讯业务系统内的文化增长极。

就外部而言，腾讯不光是国内最早提出“泛娱乐”概念——这个概念从2014年开始一直被认定为是中国互联网最重要的发展趋势之一——的大型互联网企业，同时也最早发掘与重新定义了IP这个如今红遍中国的名词。

（摘自浙江大学出版社《腾讯传1998—2016：中国互联网公司进化论》     作者：吴晓波）