传统期刊与新媒体融合共生发展路径分析

孙景珊 黄鹏

关键词 传统期刊，新媒体，融合，坚持，发展，创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0071-04

基金项目：南京邮电大学教学改革研究项目“网络文化语境下理工科大学生历史观培育路径研究”（JG0186JX89）。

新兴媒体的出现和迅速发展，使得传统媒体受到较大冲击，期刊作为传统媒体的重要一员，其发展更是受到了极大的影响，在短时间内，一些创刊历史悠久，拥有庞大读者群的期刊都不得不面临着生存危机，当今世界从纸媒时代向电子媒体时代迅速转变。新媒体时代，传统期刊如何走出困境，超越自我，这是传统期刊必须直面和迫切需要解决的现实问题。2019年1月25日，习近平总书记就全媒体时代和媒体融合发展问题强调，宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展[ 1 ]。这既表明了当前推动媒体融合向纵深发展的重要性与紧迫性，也是对传统期刊的定位和转型提出了必然要求。

1 传统期刊要自我精准定位，坚持自己的本真和特色

随着以计算机技术、通信技术和信息技术为支撑的国际互联网在全球的飞速发展，人类进入了一个全新的信息网络时代。数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，其中网络新闻用户规模达7.43亿，手机网络新闻用户规模达7.41亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿[2]。这些数据充分表明，在数字化时代，互联网的运用和移动终端设备的使用对传统的阅读方式带来了很大的调整和变革。“新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。”[3]

在这种情况下，传统期刊调整自己的发展战略更好的适应新媒体时代是其必然选择。但传统期刊在与新媒体融合的过程中，不能简单的套用新媒体的外在表现形式，而是要立足于自身的传统与优势，进一步明晰和把准自己的期刊定位，才能在锁定既有读者群的同时，争取进一步扩大期刊影响力，具有更强的市场竞争力。

首先，传统期刊需要正确定位自己的读者群体和市场需求，从而坚持自己的办刊内容和特色。譬如，从阅读群体来说：面对儿童的期刊，考虑到儿童的年龄特点和生长发育规律，以及儿童对内容设计的需求，传统的纸质阅读方式，包括大量的绘本设计在市场上仍旧占据着很大的份额，一些面向老年读者的期刊，也因为老年人长久以来形成的阅读习惯以及接受新事物能力的弱化使得纸质刊物至今有着较好的市场占比。从期刊的内容来说：有些期刊是属于专业知识类型的，有些期刊是属于时尚娱乐类型等。前者则需要读者仔细的阅读，认真领会，且期刊本身具有一定的收藏价值，而后者则由于对迅即性信息和市場灵敏度的需求和快速捕捉，固定时间出版的传统期刊已很难满足读者对资讯第一时间知晓的内在要求，因而在市场上会举步维艰，必将面临着巨大转型。因此，每一种期刊都有自身的定位和特色，与新媒体融合的具体方式和要求也必然不同。只有定位好期刊的内容和市场需求，坚持住期刊的传统和特色，才能拥有相对固定的读者群，这是传统期刊在新媒体时代能够得以继续生存的根本原则。

其次，融媒体时代的到来使得期刊受众被新媒介不断分流是一个客观的事实。传统期刊必须看到时代和社会的变迁，与时俱进，把准读者及市场需求的不断变化，积极拓展与新媒体融合的渠道和途径，并借力新媒体的优势，扩大自己的影响力。当下，即便儿童期刊是以传统的文字阅读和图片阅读为主的纸质图书，但是“可视化”电子期刊和图书的出现及发展也是一种必然，即App（Application program）童书。这种App童书与传统的儿童期刊相比，交互性更强，形式更加丰富多彩，内容与形式结合更加紧密，视觉效果更具冲击力等，从感官效果上更容易得到儿童的青睐，市场需求呈不断上升的趋势。儿童文学作品图画等视觉化以及电子化表达的趋势在新媒体时代表现的越来越明显。因此，传统期刊在精准定位的同时，还要对未来阅读市场和阅读群体的发展态势有着科学的预见，并且能够做到因势利导，顺势而为，不断扩大期刊的影响力，同时也让更多的人知晓和关注期刊的成长与发展。

传统期刊与新媒体融合是科技革新和社会发展的必然要求，我们既要看到新媒体信息传播迅捷性、互动性、海量性等优势，更要珍惜传统期刊自身的定位和长期形成的个性和品质。一个品牌如果失去了自己最根本的特色，随波逐流，反而就会丧失了自己的优势，从而被市场无情淘汰和抛弃。但是传统期刊同样也不能仅仅只依赖于其长久以来树立的良好的品牌形象，而忽视了市场的变化以及读者群体自身的变化，止步不前，不思变革，落后于社会和时代，从而也会被市场洗牌出局。传统期刊必须立足根本，以质取胜，坚守自身的个性和品质，同时预见和顺应社会的发展变化做出相应的调整，才能在新媒体风起云涌时代立于不败之地。

2 传统期刊要改变单一化办刊模式，开展合作化运营模式

文化日益多元化的时代，读者对传统期刊内容的广度和深度，期刊设计的科技水平、视觉化效果，期刊自身的时效性以及传播速度等不断提出新的要求。同时，传统期刊数十年来形成的依托传统文化产业模式和计划经济模式的期刊营销方式也面临着来自市场的挑战。网络时代，传统期刊必须要积极利用好互联网这个平台，发展壮大自己，不仅要带来经济效益，更要彰显出自己的社会效应。新媒体时代我们需要的是一个更加开放的、与用户深度沟通与合作的全新市场形态。期刊要具有充分的市场意识和竞争意识。从理论上来说，传统期刊除做好本身内容建设外，更要建设好相应的营销、宣传、管理等部门，这些部门互相配合，相互依托，共同全力打造出期刊自己的全媒体传播平台。这个传播平台不仅需要技术、内容、管理、平台终端、程序等作为支撑，还需要时刻处在更新状态中，从而完成并保持资源的最大整合，要素的最大优化。

但是，传播平台的迅即调整，流程的不断完善，需要投入大量的人力物力财力，是一个较大的系统工程。大多数期刊很难做到这种完全的独立发展和运作。这就需要传统期刊积极改变自己原先的运营模式来适应与新媒体的融合。社会经济的发展和市场的客观需求，使得社会的专业化分工愈来愈细化和完善。传统期刊通过与大型数据库等数字化平台进行合作是一条在目前非常行之有效的路径选择。譬如，传统学术期刊由于其自身专业性、学术性较强，受众较少，读者群体相对限制较多，办刊经费也是比较有限，因而仅靠自身的出版发行很难在市场上发展壮大。此外，学术期刊擅长学术成果的编辑与出版，但在社交媒体学术内容营销与流量变现方面经验不足，迫切需要与专业的社交媒体运营机构合作[4]。这样，学术期刊利用这些数据库的技术优势、资源聚合功能和市场占有率，间接实现刊物的数字化，即可实现期刊的数字化出版与网络传播，既扩大了期刊的影响力，也很好地体现和发挥了期刊的社会价值。目前，除CNKI、万方数据、维普资讯等以技术企业为主导的传统型学术平台具有强大的“知识服务”功能外，在数字化浪潮中也出现了其他样式的学术出版共享模式，如Google、百度和360搜索等纷纷推出学术搜索功能，同时以内容创造和互动为核心的非正式综合类学术社交网站也逐渐发展成形[5]。从全世界的范围看，学术网站对传统期刊的影响也是非常深刻的，目前在学术领域影响较大的全球性学术网站和网络平台主要有以下几种类型：第一种是学术社交网站，如Researchgate， Academia.edu，第二种是参考文献管理网站，如Mendeley、Zotero，第三种是开放的科研数据共享平台，如Quartzy[6]。这些事例都充分证明了传统期刊，尤其是学术期刊只能在资源共享，信息共享等的网络时代，必须与新媒体进行积极的、深度的融合才能将专业传统期刊与数字化学术资源平台有效结合起来，实现相互之间的互补性并达到复合传播递增的效应，从而更好地实现其社会价值。

当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中[7]。任何民族文化的精华，都是全世界的，都属于人类共同的文明成果[8]。传统期刊不仅要立足于本国国情，而且也需具有国际化的格局和视野，看到全媒体时代信息共享、资源共享、知识共享的发展态势，要勇于探索，扩大文化双向交流，要积极面对移动社交媒体为传统期刊发展创造的新的机遇，要学会利用网络平台等第三方代运营机构通过聚合式或联盟式的运营模式，整合不同期刊的文化资源、读者资源和市场资源，来促进传统期刊的进一步传播与发展，进一步提升传统期刊的品牌知名度，为传统期刊创造新的盈利模式和增添更多的活力。

3 传统期刊要完成从单纯提供期刊产品到提供服务的转化

传统期刊是一种单一的信息传递模式，读者主要是被动的接受期刊的信息和资讯，但新媒体借助现代科技发展，其外延不断扩大，涵盖了网络、手机、平板电脑、数字电视、电子杂志等多种形式，各种交流和传播平台层出不现，这种网络文化的交流和传播既是人际传播又是大众传播，集人际传播的交互性与大众传播的公开性于一身的多中心、离散式的网状结构，很容易造成一种群体性的全面参与，因此人们交往的空间越来越广阔，也越来越个性化。人们已不再仅仅满足传统期刊单一的被动的信息传递方式，而是希望自己积极参与其中，使期刊在信息时代能为自己提供更好的个性化服务。新时代，传统期刊必须更新理念，实现从过去的为读者提供简单的文字产品到现在的提供全面的人性化服务的转化。在观念上要从被动到主动，在形式上要从单一到多样，在内容上要从平面到立体，在办刊宗旨上要从给予到服务，积极主动的去适应新媒体时代读者需求的变化，完成自身的转型。

首先，传统期刊的编辑要改变传统办刊理念，提升自身业务能力。编辑要具备时代意识、市场意识、责任意识、创新意识和发展意识，要充分意识到网络时代，传统期刊与网络媒体、移动互联技术相互融合，相互补充，联合创意，资源共享，这是时代发展的必然选择。编辑要不断的自我学习，不断的自我提升，既要积极探索新媒体技术手段的运用，也要不断强化传统期刊内容的核心竞争力。

其次，在数字化时代和新媒体这一大环境中，传统期刊要充分利用新媒体这一平台，拓宽发展路径，全方面的与新媒体进行深度融合，发展和完善办刊的理念和宗旨。譬如，《人民日报》在开通官方微博之后，又建立了人民网，开发各种相关App、微信公众号等，增强期刊与读者的互动，满足读者的多样化需求，构建起全方面立体的传播网络。《人民日报》还根据不同的传播平台，以及针对读者的不同群体配置以不同的内容，人性化服务的功能更加凸显。它的微信公众号传播的内容有新闻、FM、夜读等栏目。尤其是夜读这一栏目，非常符合初步进入社会，奋斗中的年轻人的心理，内容多是以励志，情感解惑等为主，并设立了情感宣泄和交流的评论区。同时，夜读的内容也整编成系列图书，在当当网、京东网站销售。正如其廣告词所说“治愈文字，温暖力作”，夜读满足了当下努力奋斗，在外打拼的年轻一代的社会情感需求和倾诉，以至于其每一篇文章的浏览量几乎都在二三百万人次以上。好的内容固然是吸引读者的最主要原因，但是温暖的声音，精美的图片，温馨的文字，贴心的评论区等，将年轻读者与期刊紧紧的联系在一起，既扩大品牌影响力，又充分发挥了主流媒体在思想舆论领域的主动权和主导权的功效，真正做到“让人民日报离人民更近，人民日报为人民”。从《人民日报》与新媒体融合的情况来看，无疑是非常成功的，这也为传统期刊与新媒体融合提供了一个成功的范本和案例。

4 传统期刊要主动加强对新技术的全面开发和应用，在与新媒体融合的过程中不断自我创新，激发自身活力

新媒体时代，媒介融合的力度不断加大，传统期刊与数字化技术相结合的进程不断加快。2014年，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[9]。新形势下，传统期刊要充分认识到人工智能、VR、AR、5G等新技术在媒体中的应用和功能，新技术的不断开发和运用，让我们对未来的媒体有着无限的想象和发挥空间。

新时代，传统媒体只有积极面对信息革命带来的瞬间万变的形势，积极借鉴和引进新技术，不断创新，才能跟得上时代的要求和发展潮流，才能充分利用各种新的渠道和平台来传播自身的内容以及打造自身的品牌。

首先，传统期刊在全面网络化覆盖的时代背景下，可以根据自身所在的地域性和社会化程度来发展自己的OTO商业模式，并利用“OTO”模式来更好地发挥传统期刊的社会影响力及其社会效用。OTO的优势，主要表现在两个方面：一方面这一模式将电子杂志与3D技术、图片、文字、视频、音频等完美结合，能使消费者在感官性和交互性方面拥有非凡体验，另一方面是通过网络可以将线上线下服务很好地联系起来，通过对流量等数据的分析，可以预判用户的特点和群体属性，可以提升对老用户的维护和用户效果，还可积极发现和拓展新用户，从而达到推广和营销的最大化。

其次，传统期刊要善于利用各种网络传播形式，譬如App，微博，微信等，这些都会为期刊带来大量流量，流量的经营能力在网络时代是至关重要的，这对于传统期刊高质量内容的传播更为有效，传统期刊应充分利用这些新的传播形式和传播渠道。

再次，我们还要不断创新媒体传播技术、方法、手段等，实现技术为融媒体服务作保障，形成融媒体的核心竞争力。信息技术的迅速发展和广泛运用，使得全媒体移动平台的存在和快速发展已经是个不争的事实，大数据、云计算、5G技术等的广泛应用和发展，使得传统期刊可以提供个性化的精准订制内容，无限贴近和满足用户的不同需求。时代的发展使得传统期刊向融媒体发展转型是不可回避的机遇和挑战。在这种情况下，传统期刊必须变被动为主动，找准切入点，开拓创新，找寻更多的网络技术支撑，才能为传统期刊的转型升级提供切实的发展路径。

数字化新媒体时代，我们既要注重保持传统期刊的特色和优势，更要关注读者群体及其内在需求的不断变化，既要尊重传统期刊长期形成的品牌效应，也要看到新媒体的巨大优势，既要坚持传统期刊的独立性和严谨性，也要与新媒体进行全方面的合作，传统期刊既要与新媒体积极融合，更要不断自我创新，保持活力。总之，新媒体时代，传统期刊既要坚守和传承，更要创新和发展，在坚持真我中，加快推动媒体融合发展，增强其市场竞争力和社会影响力，从而体现和发挥出自身的价值和社会效应。

参考文献

[1]习近平.推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].[2019-01-25].http：//www. xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/ c_1124044208.htm.

[2]CNNIC：第47次《中國互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2021-02-03].http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.

[3]庄春梅，赵永华.传统期刊在新媒体冲击下的发展探索[J].今传媒，2013（5）：68-70.

[4]周华清.学术期刊微信公众号运营模式创新[J].科技与出版，2018（12）：39-42.

[5]戴世富，韩晓丹.融合与竞争：数字化学术资源与传统学术期刊的竞合关系[J].出版发行研究，2015（2）：55-58.

[6]许洁.学术社交网站对学术出版的影响初探[J].出版发行研究，2014（3）：48-51.

[7]江泽民.全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面[M]//江泽民文选（第3卷）.北京：人民出版社，2006：558.

[8]江泽民.要努力掌握和发展各种现代传播手段，积极推动先进文化的传播[M]//江泽民文选（第3卷）.北京：人民出版社，2006：277-278.

[9]习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/ OL].[2014-08-18].http：//media.people.com.cn/ n/2014/0818/c120837-25489622.html.