基于“四位一体”的网络小说市场化运作模式

李童彬 林俊敏

关键词 网络小说，网络小说文化，市场特征，竞争模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0028-04

课题项目：广东省教育厅青年创新人才类项目（编号2018GWQNCX134）。

1973法国社会学家布尔迪厄在《文化再生产与社会再生产》一文中，首次提出“文化资本”的概念。布迪厄将资本具体划分成三大形态：“经济资本、文化资本和社会（关系）资本”[ 1 ]。这三种资本在某些特定条件下，可以相互转化。一方面，文化资本作为资本的一种形式，“具有资本的基本特征，比如资本的获利性、增值性、可转移以及生产过程的权利控制性等”[2]。因此，文化资本可“通过市场交换，直接转化为经济资本”[2]。另一方面，文化资本处在“一种制度化的社会网络中，可以直接转化为社会资本”，并通过社会网络行动主体之间的交互，实现社会关系的再生产。

近年来，我国网络小说市场发展日益繁盛。网络小说作为一种对技术和市场具有高度依赖性的产品，同时具备文化性和经济性，这种特殊的双重属性决定其发展有别于一般的商品再生产过程，而是体现出一种文化产业化模式的特点[3]。网络小说作为一种文化资本，从创作、生产、传播再到消费的再生产过程，四个环节相互依存、互为条件。“创作的成果是作品，作品经过生产环节转化为产品，通过传播成为一种特殊商品，最终进入文化消费。消费既是终点又是起点，使文化再生产周而复始、延绵不断[4]。”在这个过程中，网络小说通过竞争、消费和营销，实现市场化的运作，同时通过社会网络交互，强化网络作家与平台、作家与读者，读者与平台，读者与读者之间的黏性，推动文化资本转化为社会资本，实现盈利。

1 网络小说“四位一体”市场化运作模式

如图1所示，本模式探讨了网络小说集竞争、消费、营销及盈利模式“四位于一体”的市场化运作特征。在网络小说的市场化运作中，作品乃是最核心的要素，一切行为围绕作品开展：一方面，作者之间通过作品争夺读者，这个过程贯穿于创作的始终，并具备一定的黏性。平台之间则基于作品争夺作者，通过作者创作新作品吸引新读者，另一方面，读者通过体验式阅读，与作品建立联结，并在读者群体之间，围绕作品开展社会性交往，最终基于阅读或社交的目的完成对作品的消费，此外，作者通过作品与平台、读者、第三方投资建立联结，并获得稿酬、版权、周边开发等知识产权费用，在整个过程中，各方利用多种渠道共同推动作品的大众化传播，并在传播过程中实现营销整合价值。

1.1 竞争模式：创作端之争，作家即资源

网络小说强调市场化的创作目的，强调文化与市场的高度结合。市场是从事商品买卖和交易行为的活动场所，包括实体的空间集市和虚拟的网络市场。网络小说的竞争通过虚拟网络市场进行，若是将网络小说当作是一种商品，那么在网络小说的需求和供给两端中，由于不同需求者可以同时异地购买相同的网络小说内容，而且购买的成本也很低（以起点VIP章节订阅费为例，千字3分钱），因而大众读者之间并不存在排他性和竞争性。网络小说的竞争，主要存在于供给端，具体表现为两方面：

一是网络小说的创作端之争，体现在读者收藏和订阅上。而收藏量和订阅量又与小说的宣传方式、粉丝多少、更新质量、更新数量、更新速度等因素密切相关。网络小说作家的创作历程，往往伴随着自我营销，求订阅，爆发更新等相互推动的“战斗”方式，具有典型的市场化特征，优胜劣汰。因此，为了在异常激烈的竞争市场上拥有立足之地，網络小说作家需以持续的、大量的更新吸引读者关注，以致日更5 000，甚至上万的情形比比皆是。这意味着每天8小时以上的写作时间，全年无休。大神级别的网络作家唐家三少，便曾创下连续10年不断更的记录。网络作家老鹰吃小鸡的新书《万族之劫》自2020年2月初在起点中文网连载，于2021年1月末完结。该书连载历时360天，连续9个月夺得月票榜第一，总字数超过860万，日更新约2.39万字。这种令人瞠目结舌的更新速度，意味着超负荷的工作量。据网易云阅读《2016年网络文学原创作者生存报告》所示，约八成的作者认为写作影响了身体，六成则坦诚写作影响了社交[5]。南派三叔曾因生病封笔，他直言当网络作家没有幸福可言。十年雪落过劳死的新闻，在网文界引起了轰动，此外，市场化的竞争导致网络小说作家之间收入分化严重，呈现出典型的“马太效应”特征。随着近几年网络文学的爆发，IP热潮席卷国内大小荧屏，优秀网络小说作家的收入随之水涨船高。2020年唐家三少年收入过亿，阅文集团某白金作家月入高达511万，这些令人咋舌的数据，在大众媒体的推波助澜下，引诱无数梦想一书成名的新人，前仆后继加入网络小说创作大军之中。然而，背后却是网络小说作家收入差距被进一步拉大，大量的财富流向少量的金字塔顶端作家，而对于绝大多数处于产业链最低端的网络小说作家而言，生存问题甚至没能得到改善。据调研，八成网络小说作者收入万元以下，近三成尚无收入[5]。以起点中文网为例，一名新人作者在新书期间（通常是20万字之内），没有一分钱收入。即便最终在海量的新人作者中脱颖而出，顺利签约，其收入也很有限。“读者在网站每订阅1 000字需要花3分钱，网站给作者2分钱，也就是说如果作者每天写5 000字，有1 000位读者肯花钱订阅，那么作者1天才能收入100元，一个月3 000元，还涉及缴税的问题”。

二是网络文学平台之争，体现在对作者资源的竞争上。网络平台作为联结作家与读者的第三方媒介，难以对读者产生直接吸引力。作家通过网络文学平台发布作品，吸引大众读者在网络文学平台上进行阅读和消费，为网络平台带来流量和利润，带来更大的市场竞争力。读者对平台的关注，很大程度上是基于对作家和作品的关注。在这其中，知名作家的影响尤为巨大。拥有知名作家，意味着拥有优秀作品、大量关注度、优先出版、甚至在后续的一系列IP开发中占得先机。2008年纵横中文网创立之初，通过从起点中文网站中挖角无罪、柳下挥、方想、烽火戏诸侯等一大批知名网络作家，迅速在百家争鸣的文学网站中站稳脚跟，成为仅次于起点中文网的国内第二大网络文学网。2013年，创世中文网以同样的方式崛起。

1.2 消费模式：体验式阅读，社会化联结

网络小说作为一种文化产品，通过市场交换实现价值，满足双方的需求。大众读者作为消费者，通过消费文化产品获得主观效用。效用（utility）在经济学中指消费者从消费某种物品中所得到的欲望满足程度，是一种主观的感觉[6]。网络小说的消费是一种体验性的消费：大众读者在平台上订阅网络小说是为了通过阅读获得新的体验。正如克里斯·比尔顿在《创业与管理：从创意产业到创意管理》中所所阐述的，“在体验经济的发展阶段，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验”[7]。大众读者愿意沉浸在网络作家所构建出来的虚拟小说世界里面，正是基于对这个虚拟世界的体验，“它的每一个瞬间都是一个唯一的产品”，每一次阅读都是一种作者与读者的精神共鸣，为了获得这种体验，消费是唯一的途径。此外，网络小说的消费还是一种社交网络式的消费。社交网络是以人类社交为核心的所有网络服务形式，不仅体现出工具性，更体现在利用社交工具所连接的人与人之间的关系和交際行为。网络小说的作者与读者、读者与读者之间基于共同的纽带（作品）被连接在一起，这种连接随作品而起，却不完全随作品的完结而消融。如读者会期待作者的新书，保持对作者的关注，或通过对某部作品的消费成为粉丝，当消费累计到一定量（如1 000元）人民币之后成为盟主。读者之间也会相互组成群体，继续进行关于网络小说文化的社交活动，网络小说的市场，从某种程度上来说，也是一种社交网络市场，读者通过注册成为网站会员，会员通常可以在正常的VIP订阅消费之外，因为对作者或者章节内容喜爱，而做出一种基于社交目的的消费行为，如额外的打赏或投月票等。2013年，读者“人品贱格”对知名网络作家梦入神机作品《星河大帝》豪掷百万人民币（1亿纵横币）疯狂打赏，更是成为网文界一时佳话。

1.3 盈利模式：从免费走向付费，IP多元化发展

中国早期的网络小说是免费模式，作者凭兴趣创作出作品免费供读者阅读。这种模式使得作家的付出无法得到经济回报，网站也只能依靠单一的广告收入维持，不利于作家和网络平台的发展。2013年起点中文网率先推出有偿阅读模式，即网络小说VIP付费制度，在短期内汇聚了大量的优秀作者，并通过作者获取了大量读者人气和一定的经济回报。此后，幻剑书盟、17K等老牌网络小说平台纷纷效仿，我国开始进入网络小说VIP付费阅读时代。

当前，我国大部分网络小说平台依然以读者订阅和广告业务作为主要收入。但相比网络小说市场巨大的发展潜力而言，这种盈利模式显然比较单一。以大部分平台赖以生存的VIP订阅模式而言，平台和作者若想要利用这种“微支付”获得可观收入，必须以巨大的读者基数和超长的小说篇幅为基础。因此，网络小说超级长篇非常多，最长的一本小说《从零开始》，从2005年开始至2016年完本，连载11年，共计1 800多万字，这在整个文学作品史上，无异是极其罕见的。此外，由于网络小说线上传播的特点，盗版没有任何技术门槛。疯狂的盗版行为损害了作者和正版网络平台的利益，打击了作者的创作热情，影响网络小说作品的质量和市场健康发展。《宫锁连城》被诉抄袭琼瑶作品《梅花烙》，《花千骨》原著被指涉嫌抄袭4部网络小说。2017年，燧石文学奖特别为年度抄袭作品设立“白莲花奖”，由大众读者投票评选，最终《锦绣未央》力压《三生三世十里桃花》《英雄联盟之王者荣耀》，拔得头筹①，据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络文学版权保护研究报告》所示，2019年，侵权盗版使得网络文学正版付费收入损失超过56.4亿元，其中，在PC（电脑端）的付费收入的损失为17.1亿元，移动端付费阅读收入损失为39.3亿元[8]。

为了挖掘更新、更大的利益增长点，大平台凭借优质原创作品的版权，与资本结合，开发网络小说大IP，走上多元化运营之路，反过来进一步挤压了小平台的生存空间。如何在夹缝中生存，转型升级，寻求新的盈利模式，成为许多网络小说平台的当务之急。

1.4 营销模式：营销即传播，传播即营销

网络小说的价格来自于大众读者为其文化价值所意愿支付的费用，具有传统文化商品的特点。因此，网络小说需要如同文化商品一般进行营销。此外，网络小说作为一种立足于线上的作品，其传播方式又与传统小说截然不同，这也决定了网络小说的营销方式有别于传统的文化商品：以起点中文网为例，网络小说的营销，是一种整合性的营销。即将营销行为整合在小说的传播过程中。呈现出营销即传播，传播即营销的特点，主要围绕以下几个方面开展：

一是以明星作家的品牌营销为核心。起点基于指数、影响力指数和写作年限三大要素，利用一套起点作家等级计算公式，将作家分为LV1-LV5，大神、白金七个层次，实行作家分级制度，并建立大神俱乐部等，作者访谈等等，将处于金字塔顶的网络作家明星化，与起点品牌捆绑营销，实现共赢。

二是以大众读者的需求为定位，兼顾小众读者市场。一方面，起点中文网小说的题材涉及玄幻、奇幻、武侠、仙侠、都市、历史、军事、游戏、竞技、同人、二次元等十多种类，能够最大程度上满足大众读者的不同品味，另一方面，创设起点女生网，为喜欢以女主人公为第一视角或者感情细腻的相关作品的读者量身定做一个充满归属感的交流平台。

三是基于大众读者差异化阅读习惯，开发出多种小说阅读渠道。目前，主要可以通过三种方式阅读起点中文网的作品，即互联网的起点中文网、基于移动端的起点手机App以及电子书的在线下载。

四是免费阅读与VIP订阅相结合。首先通过免费阅读吸引读者。起点发布的小说通常有一个新书期（一个月不等），在新书期间，大众读者可以免费阅读小说内容。当部分优秀的新书积累了一定的受众市场之后，起点与作者签约，开始进入VIP收费模式。此后读者只能通过订阅的方式才能在起点上继续阅读新的连载内容。而起点则与作者依照一定的约定分享利润。与此同时，优秀的已完本作品，也会依次进行免费解封，吸引更多读者。

五是“微”支付与大促销相结合。在起点订阅小说的成本是3分/千字，以一章3 000字计，每天只需花费不到一毛钱即可阅读一章节的连载内容，而且读者可以根据自己的需要随时选择订阅部分章节，阅读成本可谓非常低廉便利。此外，起点还会不时提供限时免费、充值优惠等丰富多样的促销策略，为读者提供更多的选择。

2 结语

网络小说的文化和经济双重属性，决定其市场化运作模式集竞争、消费、营销及盈利模式四位于一体，又各具内涵，即 网络小说的竞争模式在于创作端之争，知名作家成为优质资源，网络小说的消费模式是一种基于社会化网络的体验式消费，网络小说的营销是一种整合营销，通过大众传播实现营销价值，网络小说的盈利模式从传统的IP订阅和广告推广，转向社会资本介入的IP开发，周边拓展等多元化发展模式。

注释

①百度百科：白莲花奖，https：//baike.baidu.com/item/%E7%99%BD%E8%8E%B2%E8%8A%B1%E5%A5%96/22193032？fr=a laddin。

参考文献

[1]向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2015.

[2]牛宏宝.文化资本与文化（创意）产业[J].中国人民大学学报，2010（1）：148-150.

[3]李童彬，蔡秋洁.网络小说大众传播模式探究[J].新媒体研究，2018，4（11）：9-11.

[4]高书生.文化再生产论：文化与经济融合[N].人民日报，2011（7）.

[5]网易云阅读《2016年网络文学原创作者生存报告》[EB/ OL].（2016-04-19）[2020-12-08].http：//www.199it. com/archives/464032.html.

[6]陆改红.经济学基础[M].南京：东北大学出版社，2016（4）：45.

[7]克里斯？比尔顿.创意与管理：从创意产业到创意管理[M].向勇，译.北京：新世界出版社，2010.

[8]艾瑞咨詢公司发布的《2015年中国网络文学版权保护白皮书》[EB/OL].（2020-06-29）[2020-12-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670715067149110415&wf r=spider&for=pc.