B站广告运营模式分析

彭倩

关键词 弹幕视频网站；B站；UGC视频分享网站；广告运营；精准营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0051-03

弹幕本是指电脑上的射击游戏，当大量子弹飞在屏幕上时，密集如幕布一样，形成弹幕景观。英文称Bullet Hell或Bullet Curtain。使用者在观看网络视频时，可以发送实时评论，这些评论会出现在当前的弹幕中，并被保存起来，多时如“弹雨”[ 1 ]。这种弹幕具有即时性，能够构建出一种奇妙的共识性的关系，与共同观影人发生对话与共鸣[ 2 ]。提供弹幕评论功能的视频分享网站就是弹幕网站。2009年6月Mikufans创立，并于2010年1月24日正式更名为bilibili，即哔哩哔哩弹幕视频网（简称B站）。

B站以二次元和宅文化为主题，是国内第二家弹幕视频网站。与其他弹幕视频网站一样，B站的用户群体包括受众和up主（即上传视频等内容的投稿者），其内容来源主要依靠up主的投稿，即用户生产内容（UGC），up主的影响力与生产的内容质量对它的发展至关重要[3]。经过10年的发展，B站已经成为国内最大的二次元文化社区，2019年的数据显示，它至少覆盖了中国45%的年轻用户群体[4]。2018年3月28日，B站成功赴美纳斯达克市场上市，超越同类型的A站及日本的Niconico。2018年至2019年，腾讯和阿里巴巴旗下公司淘宝双双入股B站，可见其对B站未来发展的看重。而区别于其他主流视频网站，B站一直坚持无贴片广告模式，那么它是如何进行广告运营实现广告精准投放的呢？这将是本文探讨的重点。

1 精准营销：游戏联运广告

精准营销概念最先由菲利普·科特勒提出，但是他并没有给出一个精准的定义。我国有学者认为，“精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。”[5]本文认为，B站基于其用户特征运用大数据和云计算等方法精准投放广告，实际上是做到了精准营销。

根据B站公布的2020年财报显示，2020年第四季度的业务收入中，游戏业务收入11.3亿元，占比29%，同比增长30%，仅次于增值服务业务收入的33%占比。游戏依旧是B站盈利的重要内容版块。B站尽管不生产游戏，但是其拥有广大的ACGN（Animation，Comic，Game，Novel的缩写，即动画、漫画、游戏、小说）用户[6]，B站多元用户群体在逐年增长，其ACGN文化圈也在扩大并形成了规模。与此同时，动漫主题游戏自从2014年登陆中国之后，收获了庞大的用户群。这类游戏大多数贴着“动漫”“二次元”等标签，其画风精美、声优伶俐[7]。B站的游戏区除了up主投稿的游戏竞技画面或讲解等视频之外，更多的是游戏视频或者图片广告。通过在游戏区投放游戏广告，B站与游戏开发商进行联运，将自身的用户进行二次售卖，实现对用户的精准投放与盈利。

2 精准“恰饭”：up主生产内容中的广告

2.1 up主的社区聚合

1）弹幕文化爱好者的入驻。up主作为生产内容的用户，其背后是B站弹幕文化的广大爱好者。弹幕引入中国经过约10年的发展，已经实现了跨媒体传播，用当下时新的饭圈语言即“出圈”。弹幕文化作为一种亚文化形式，不仅受到ACGN圈内人追逐，也逐渐受到圈外人的喜爱。作为即时微评，弹幕虽然不对内容做深刻的评论，但是却以其短小精悍的即时评论赢得观者共鸣。弹幕内容往往呈现出调侃性、内容的通俗性、娱乐性消解了主流文化，满足用户娱乐和消遣的诉求，给观者带来一场群体的狂欢[ 8 ]。用户通过弹幕对影片内容做出回应、反对、评论等行为，实际上是参与作品再创造的一个过程，实现与作者和观者的对话。经过弹幕，用户转变“受众”的角色，成为一个参与者甚至是共同制作人，利用弹幕来对影片做再加工，可以说是对自身主体意识的倾诉和表达，在这个二次甚至多次生产的影视文本之中，“弹幕食用者”们借助弹幕对影片进行消化，能够达到私人观看和众人分享的多重乐趣。

2）围绕up主的多元文化社区。据报道，B站用户已超过1.5亿，其中25岁以下群体约占比90%，其庞大的用户量为其广告运营奠定了良好的用户基础。用户群体的壯大离不开多元文化群体的加入，B站通过吸引不同风格优质up主实现了自身网站“出圈”。例如，2017年1月2日，共青团中央入驻，成为up主，目前（截至2021年5月23日）已经拥有832万余粉丝。

B站首页划分了21个区域：动画、音乐、舞蹈、科技、生活、时尚、娱乐、放映厅、动物圈、番剧、国创、游戏、数码、鬼畜、资讯、影视、搞笑、美食圈、单机游戏、汽车Vlog。这些分区也是根据用户的需要进行增减调整，供不同需求用户选择和使用。每个up主都在自己的擅长领域之中活跃，上传视频或者文章到特定区域，吸引对该领域感兴趣的用户观看。粉丝们通过关注up主，参与弹幕、评论等活动，实际上是形成一个了网络社区，在这个社区之中，up主和粉丝的形成共同话语并共享社区语境，从而形成圈子文化[9]。用户可能是一个up主的粉丝，也可能是多个up主的粉丝，各个圈子交叉融合，形成了多元的社区文化圈，用户活跃与各个圈子，无形之中也会成为其社区文化的传播者。

2.2 up主的精准“恰饭”

用户在B站浏览内容时，往往不是漫无目的而是有选择的。通过关注喜欢的up主，参与其内容的弹幕、留言、转发、评论，从而获得参与感和满足感。以up主为中心的粉丝聚合实际上是形成一个了网络文化社区[10]，在这个社区之中，up主和粉丝的形成共同话语并共享社区语境，从而形成圈子文化，各个圈子交叉融合，从而形成多元的B站社区文化圈。众多的社区文化圈，为广告的精准投放进行了用户的精准分类。

恰饭本字为“口饭”，是赣语“qia饭”的同音词表述，在赣语、湘语、湖北方言、西南官话中表述为“吃饭”的意思。“恰饭”一词经过演变在B站中指up主承接广告并在自己生产的内容中进行宣传并从中盈利之意。在B站，“恰饭”已经成为粉丝和up主心照不宣的行为，up主接广告不必遮遮掩掩，粉丝更是直言“让他（她）恰”。up主通过生产优质内容吸引粉丝，粉丝群体壮大之后up主承接广告实现盈利，为更多内容生产提供资金来源，甚至不乏网友将up主的身份作为职业，通过粉丝效应获得经济收益，且非常可观。聚集在up主之下的粉丝对其具有欣赏、喜爱等情感，粉丝对其广告行为接受度较高。同时，由于同一个社区圈子的粉丝具有某些相似的特征，往往便利了广告主与up主的精准广告合作，实现对目标受众的精准投放。如此，up主能够有资金生产优质内容并吸引广大粉丝，成为B站的生存依靠。

3 广告展位：不突兀的显性广告

3.1 视频展位中的图片广告

B站虽然没有贴片广告，同时在2020年取消了专门的广告区，但是在其视频与视频之间、首页的板块与板块之间存在一定的图片广告[ 1 1 ]。这类广告与其他内容风格类似，所占据的页面面积与其他视频或文章内容大小一致，颜色与排版融洽，在页面中并不产生强大的视觉冲击力。这类广告往往通过数据与算法进行精准投放，例如从未看过浏览过游戏和动漫内容的用户不大可能收到动漫和游戏广告，经常浏览化妆、护肤等类视频的用户则有可能收到化妆瓶、护肤品等广告。并且由于坚持无广告的模式，B站中的这类广告不会大量出现，且其占比小，手机客户端中，几页的内容视频里面往往夹杂一个广告。这样的图片广告往往是一个链接，感兴趣的用户可以通过点击图片，方面快捷地转接到商品购买页面或者游戏试玩或者下载页面，以最大限度方便用户。这样一来，B站通过大数据分析之后实行精准投放，既达到了广告宣传的效果，也避免引起受众对广告的反感，实现效益的最大化。

3.2 首页中的“吊顶”循环广告

电脑网页和手机客户端中，B站的首页上往往有固定的广告位，形成“吊顶”循环广告，在首页循环滚动，吸引感兴趣的用户。类似于图片广告，B站首页的上方固定的广告位，其设计的风格与下方的视频内容风格相似，往往不引起用户的反感；不同的是，这个广告位中以多个图片广告的形式循环出现。这类广告往往占据页面位置和版面大小的优势。从位置上看，循环广告位于电脑网页端的左上角或者手机客户端的“头版头条”；从版面大小看，循环“吊顶”广告在电脑网页端占据4个普通内容推送版面，在手机客户端则占据两个内容推送版面。这些位置和版面优势，加上循环播放的动态方式能够在第一时间吸引用户的注意力；同时因为用户在点击刷新页面之后这些广告会更换或者消失，以新的视频内容代之，保证了用户的体验感。

4 周边产品广告：线上线下联运

B站于2017年开始推出会员购服务，用户可以在这个板块查看二次元线下活动信息，包括漫展、cosplay展、游戏展、音乐会、同人展等并进行门票购买；同时用户也可以购买包括二次元的将相关内容产品周边、手办、图书漫画、次元服饰等产品，成为是广大ACGN用户的购物平台[ 1 2 ]。这些内容类似于其他的电商平台，用户可以进行产品选购；同时它又具有B站的内容特色，它以ACGN文化产品为主，实际上也是在无形中聚合和强化其文化圈。当然，广大非ACGN用户并不会受这些商品广告的干扰，会员购功位于页面的底端，不会与视频内容产生混淆。

线上的内容互动有助于形成线上圈子的用户聚合，而线下的用户互动更有利于形成用户黏度，实现精准广告营销。利用线下的活动将网络中互无交集却又彼此联系的消费者们聚集在一起，同时通过广告宣传，吸引“圈外”人士的关注与参与，在一定程度上增加了用户量和用户关注度。例如BilibiliWorld就是B站的线下漫展活动，从2013年开始每年举行一次，包括全息投影演唱会，有言和、洛天依等知名网络虚拟歌手，也包括日本歌手演唱会，深受广大二次元爱好者喜欢。此外，B站通过更广泛活动吸引更多元用户的参与。例如2019年12月31日，B站联合新华网推出“二零一九最美的夜”bilibili晚会，由B站和云视听小电视联合直播。晚会出演人员包括ACGN文化圈的洛天依等虚拟人物，也包括邓紫棋等明星。截至2020年3月16日，晚会在B站中的播放量达到1.3亿次，获得9.9分的高评分，吸引了众多ACGN用户以及各明星粉丝。这些优质的圈内或者“出圈”活动本身又成为B站的品牌宣传广告，为其增加用户、实现广告主投资合作产生了重要的作用。

5 结语

受众的注意力资源是媒介竞争中重要的一环，拥有了受众是广告运营的基础，B站通过十年的发展，已经积累起了较为可观的用户量，也摸索出了一套自身的广告运营模式。与其他视频网站一样，广告是B站重要的收入来源之一。但是区别于主流视频网站，B站坚持无贴片广告的模式，取而代之的是游戏联运、up主精准“恰饭”等较为隐性的广告与特定广告位中的图片广告和“吊顶”循环广告、会员购产品周边广告等“显性”广告的运营模式，让用户在不反感又满足内容和购买需求的前提下，将广告进行精准投放，实现平台收益和用户黏度的双丰收。

参考文献

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[3]凌君婕，马昱雯，浦菲妍.弹幕视频网站经营模式分析：以哔哩哔哩弹幕视频网站为例[J].中国集体经济，2019（29）：80-82.

[4]周萌.阿里、腾讯伸出橄榄枝B站下个十年值得期待[J].消费电子，2019（4）：58-61.

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[7]余柯.弹幕视频网站的盈利模式：以哔哩哔哩弹幕网为例[J].青年记者，2016（14）：97-98.

[8]陈静芳，张菡芝.社会学视野下的弹幕观影解读：以哔哩哔哩（bilibili）弹幕为例[J].电影评介，2017（9）：107-109.

[9]陈松松，何天天.弹幕视频：小众网民互动新形式[J].新闻世界，2014（6）：168-169.

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[12]朱萌.哔哩哔哩弹幕网站的商业模式分析[J].发展改革理论与实践，2018（5）：28-31，39.