短视频平台杀入，“本地生活”硝烟四起

詹丹晴 杨文瑾

2021年8月9日，在南京一家大卖场，外卖人员在忙碌。

如果抖音真的推出外卖服务，周大龙会毫不犹豫地加入。

周大龙是广州连锁小龙虾馆“周大龙虾蟹传奇”的老板。试水抖音多年，虽然还未能很好地掌握短视频的运营技巧，但他觉得还是有所收获。

近日，还在内测的抖音外卖传闻有了新进展，喜茶、肯德基在抖音上均开通了外卖小程序，提供外卖服务。

“抖音外卖这个风口肯定要抓紧啊，到時候成为第一批商家可能就成了。抖音一开始肯定会邀请、打造第一批商家，等到赚了钱后，很多人就会想试验。”周大龙跃跃欲试。

抖音快手布局本地生活服务

外界把喜茶、肯德基在抖音的试水，视为抖音的心动外卖正式迈出一步。

7月中旬，字节跳动在抖音APP上内测外卖业务，并命名为“心动外卖”。目前，该功能页面仍显示在内测阶段。

喜茶方面极力否认与“心动外卖”的关系。喜茶公关部相关人员告诉南都周刊记者，“喜茶在抖音的外卖其实是围绕喜茶自己的小程序能力做的，跟心动外卖无关，所有的配送流程和服务都是复用微信小程序的那一套。”

肯德基方面则对记者表示，肯德基不断尝试拓展更多与消费者接触的渠道，以带来更便捷、多样化的体验。

据了解，配送方面，喜茶委托了顺丰，肯德基是宅急送。

前不久，经营小龙虾馆的周大龙接到了入驻抖音外卖的邀请。他透露，抖音本地生活团队向他发出了口头邀请，具体细节还没有洽谈。

对于抖音到底是要自营外卖业务，还是做外卖聚合式的平台，外界猜测纷纷。

抖音公关部相关工作人员告诉南都周刊，“抖音并不会做外卖平台，不会像美团、饿了么那样去搭建外卖服务平台，我们跟美团、饿了么还会是合作关系，‘心动外卖将会是资讯的聚合页，把流量聚合起来后，跟外卖平台、具有配送团队的商家合作。”

事实上，美团外卖、饿了么都在抖音上开通了外卖小程序。用户经过授权后，即可在抖音上享受它们提供的外卖服务。

尽管抖音否认了想要在外卖领域跟美团、饿了么一较高低，但它正在不断地深入美团的核心“战区”——本地生活服务。

早在2020年9月，抖音就推出了“心动餐厅”美食榜单。2020年12月，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务”中心，该中心将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行用户挖掘。

今年3月，抖音上线了团购功能，主攻美食餐饮和酒店民宿，提供到店核销和物流配送两种消费模式。目前在抖音的“同城”页面上，包含有限时秒杀、热门榜单两个板块。此外，抖音的二维码也作为团购、点餐支付的入口，被贴在线下餐厅的餐桌上。

另一个短视频平台快手，同样在布局本地生活服务。

今年5月，快手开始测试同城团购功能，目前在北京、成都、哈尔滨、南充、西安5个城市的“同城”页面下，已经新增了“特惠团购”功能，主要提供美食餐饮的团购服务。

而在快手的侧边栏上，“本地生活”已经成为一个单独板块，用户可购买餐饮、酒店、景点、美容美发、健身体检等的优惠券。快手还在微信端上线了一款“吃喝玩乐在快手”的小程序，同样提供美食餐饮团购服务。

抖音、快手纷纷加码本地生活服务，一方面是因为本地生活服务潜在市场庞大。根据艾瑞咨询的相关数据，2020年，我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将达到35.3万亿元;2020年，我国本地生活服务线上渗透率为24.3%，预计到2025年将达到30.8%。

另一方面，抖音、快手收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式。

根据《tech星球》报道，抖音最大的收入来源为广告，其次为直播流水和电商。而快手2021年第一季度财报显示，其收入来源主要来自线上营销和直播，分别占比50.3%和42.6%。2021年第一季度，快手实现营收170.19亿元，同比增长36.6%，亏损达到585.85亿元，同比扩大89.5%。

餐饮老板渴望获客新渠道

短视频平台巨大的流量池对商家们极具吸引力。根据官方披露，截至2020年8月，抖音的日活跃用户达到6亿;截至2021年3月31日，快手的日活跃用户为3.792亿。

8月初，广州连锁川菜馆“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上线了多份团购套餐，仅用了一个多星期，其中一份售价136元的四人套餐就卖出了逾1200份，另一份售价128元的二人套餐卖出了逾350份。同期，在美团上，同款四人套餐半年销量才近2000份，同款二人套餐半年销量仅21份。

该店经营者闫锋透露，“一开始，在抖音上推出团购券时，购买者寥寥，后来加入抖音官方活动，利用达人探店的方式引流，一下子就火了。”

“探店达人团”是抖音在2020年4月推出的活动，抖音官方通过对达人探店视频进行流量扶持，鼓励达人通过视频展示商家的商品、环境和服务，从而对商家进行曝光、引流和种草。

今年5月，广州音乐餐厅“清漫·派对餐吧”在抖音上线了多份团购套餐，因销量火爆，8月13日，该餐吧登上抖音广州市美食人气榜榜首。

“清漫·派对餐吧”品牌部的戚汝斌介绍称，“在抖音上，我们主要依靠直播宣传和达人探店的方式。一个月达人带货会做五六场，优惠力度会比美团稍稍大一些。”

据了解，抖音邀请商家上线团购的条件多为“0门槛，无抽佣”。

闫锋透露，抖音官方是不收取任何费用的，选择达人探店则需要给达人分成，“分成的比例要看达人的粉丝量有多少，有些套餐一单要分给达人20块钱。”

他打算以后把更多的精力放在抖音上，减少对美团的依赖，“美团的营销费用越来越高，但效果越来越差，现在用1000块钱来做推广，效果只有以前的一半了。”

比起其它外卖、团购平台，他觉得抖音与用户的联系更加直接。“用户刷到短视频就会立即下单，被种草了就会买，之后再到店里消费，但是像美团的，人们到了店里才会考虑购买团购券，两个不太一样。”闫锋说。

短视频种草，大众点评拔草

短视频平台种草效果明显，但这就意味着抖音、快手们在本地生活大有机会吗？

在本地生活领域，最不容忽视的对手是美团。

艾媒咨询CEO张毅指出，“像美团这样的外卖配送和地推团队不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美团自己在这方面还没有完全理顺，一是因为地推队伍庞大，素质总体偏低，二是这些业务涉及民生，比较苦、比较累。不管是团队的业务搭建，还是社会对这种服务的监督，都有一个比较高的门槛。”

强大的地推团队让美团得以深入餐饮、酒店的毛细血管。根据美团财报，截至2021年第一季度，美团拥有710万个活跃商户商家，交易用户数目达5.69亿;截至2020年，美团平台上共有950万个骑手。

美团负责交易，而2019年被它收购的大众点评则负责本地生活的种草。尽管商家们在短视频平台上尝到了甜头，但都不否认大众点评的地位。

闫锋说，“即使在抖音上做运营，大众点评仍然不能舍弃。大众点评是基础，是背书，消费者会上去看看你的店到底是什么样的，如果你的店很差，就不会到店里来。”

周大龙同样苦恼这个问题，短视频种草效果明显，但是大众点评拔草效果更明显。

7月底，许优在看短视频时被美食博主“种草”了一家铁板烧店，到店品尝后，她觉得自己踩坑了。她很疑惑地在大众点评上留言：味道如此一般的食物，为什么美食博主们看起来都吃得津津有味？

张毅指出，“短视频具有媒体属性，媒体习惯追逐热点，从长期来看，探店模式是否可持续发展，还很难说。而且不管是商家还是达人，为了促成业务成交，在推荐时都会存在夸大的成分，时间长了用户的好奇心就会消失。”

美团反击

面对抖音、快手们纷纷将战场搬到本地生活，商户们也在跃跃欲试，美团已经感到了危机。

美团创始人王兴今年曾在社交媒体上表示，“美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

美团已经开始反击。

8月初，美團APP开始内测“短视频”入口，用户可以在美团上“刷”短视频。近日，美团还在内测外卖社交功能“饭小圈”。用户可以在平台上分享外卖订单，与好友分享美食信息。

但，“威胁”还在继续。除抖音、快手外，老对手阿里7月在组织架构升级中，将基于地理位置服务的饿了么、高德、飞猪组成生活服务板块，又名“飞高了”，由饿了么负责“到家”、高德负责“到目的地”、飞猪负责“酒旅”，颇有对标美团的外卖+到店+酒旅的意味。

本地生活服务战场，硝烟四起。

而餐饮店的老板们则很高兴，终于又有人掀起波澜。“是好事！”多位餐饮从业者表示。

（应受访者要求，闫锋、卫骁、许优为化名）