品牌文化视角下产品设计中传统手工艺的运用

摘  要：文章通过研究现有的产品与手工艺品结合的经典案例，进一步探索传统工艺适应现代化生活的通行性思路与创新性策略。通过分析现有流行产品的设计特点，理清当代传统手工艺品的发展方向，为手工艺人找寻符合潮流发展的传统手工艺产品的设计思路。

关键词：传统手工艺 ;设计思路 ;产品设计

一、传统手工艺的现状

在传统的农业社会体系下，手工艺从业者可以通过自产自销解决养家糊口的问题。然而现代化的工业生产体系对传统的手工艺体系产生了毁灭性的打击，在经济效益面前，个体生产的产品基本都被企业家和消费者抛之脑后。在科技不那么发达的过去，手工艺或许可以在质量上打败批量化生产的产品，但随着科技的进步与发展，模具的设计与精度逐渐改善，流水线上的产品在各方面已经可以击败大多数手工艺人制作的同类产品了，那么手工艺人和他们的手艺将何去何从？

传统手工艺式微已经是不争的事实，如何使手工艺复兴是现今许多学者关注的话题。工艺品在其流行的时代本质上都是具有实用功能的产品，只不过受到宫廷审美的影响，后世的各种工艺品逐渐以繁冗复杂、奢靡华贵为美，因此想让手工艺复兴，还是得回归到产品本身。近年随着政府对非物质文化遗产的保护与研究，社会对传统手工艺的文化价值有了新的了解，各省市都在推扬文创设计，在旅游消费的基础上，将传统文化与旅游纪念品结合，从而推广当地的传统文化。然而，如今市面上现有的大部分文创都是在塑造外观的基础上，借鉴传统手工艺的图案和造型，采用现代化的材料和技术进行生产加工，传统工艺本身却出于成本的原因极少被用在产品设计中，这种做法是本末倒置的。传统手工艺的文化价值体系是成百上千年以来，无数人民在实践创作中沉淀积累出来的，传统手工艺中不仅包含了民族审美价值体系，更包含了过去这个民族在实践中所形成的价值观与世界观。在代代相传的过程中，手工艺已经成为了一种兼具经验性与认知性的知识输出方式。因此在文创设计中，只有将现代的产品设计模式与传统手工艺创作理念和认知方法相结合，才可以真正有效地使本民族的传统文化传承和发扬于当下。

二、潮流审美的转换

现如今，手工艺或许可以乘着去符号化的风潮融入现代设计。在2013年3月巴黎时装周的LV品牌秀中，时任创意总监 Marc Jacobs 宣布，LV的Monogram（交织的兩个LV字母）和Damier canvas（深色帆布方格）系列今后将不会出现在T台上^[1]。同年4月，上海举行的路易威登早秋新品预览上，我们明显能发现标志性的“LV”Logo都被更具美感外轮廓型以及丰富色彩所替代，在LV中国官网上我们也可以看到2021季春夏女装秀新出的20个女士皮包里有11个都没有明显的Logo符号。不仅是LV，近年来巴宝莉也逐渐减少了新品中经典网格纹的出现频率，Coach（蔻驰）近年来的新品也取消了其经典的“双C”标识和马车图案。除了奢侈品领域，各行各业的厂商也都不断地在产品上淡化其品牌Logo的存在感，从2016年起，华为在P系列和M系列的手机里取消了菊花标识，转用字母拼音，原本的菊花Logo也改得更加平面化;2019年起，小米也取消了手机上原本的“MI”标识，转用拼音替代。去标识化风潮无孔不入，不仅仅体现在这些中高消费领域，无印良品在我国的流行也恰恰证明了大家在生活中认同这种审美倾向，毕竟无印良品原义就是“没有商标与优质”。

为何大众会逐渐迎合这种审美趋势呢？“去符号化”的审美观念其实在中国有渊远的历史，早在两千年前老子就在《道德经》里提出“大音希声，大象无形”的观点，这种含蓄的审美观贯穿了我们几千年的历史。唐代文学家刘禹锡在《陋室铭》中也曾写道：“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵，斯是陋室，惟吾德馨。”说明了传统文人对表面浮夸的不屑和对内在美的深层审视。成语“巧夺天工”一词也说明了中国人对不露痕迹的美的偏爱。过去，一部分消费者希望通过Logo展现自己的审美与品味，从而区别于大众消费者，获得身份认同。这种想法使产品中的标识性元素所包含的意义超过了产品本身，这些标识不再单纯是对产品的介绍，而是一种个人身份的体现，成为了展现身价的直接标志。随着社会教育水平的提高，大众审美有了极大变化，人们对个性化的重视逐渐增强，各种小众潮牌像雨后春笋一样冒出来，消费者不再需要通过Logo彰显自己的与众不同，转而对产品的造型、材质和工艺投入更多关注，希望通过产品的品质彰显自己的审美独特性以及自身对文化的不同理解。经济发展水平越高的城市这种倾向就越明显，据2013年贝恩公司的报告显示，中国京沪两地有 65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品^[2]，这表明品牌不再是人们购买产品的第一关注点，品质优秀的产品更能吸引消费者关注。

三、工艺介入品牌文化建设

对一个品牌而言，当然是希望消费者能清晰地识别自身，可是在除去品牌Logo之后，人们还能依靠什么去辨认品牌呢？其实消费者对显眼Logo的排斥并不代表对Logo本身的排斥，大家只是希望它能更含蓄的表达。审美本身具有排他性，不同文化圈层有不同的审美倾向，对一个品牌而言，如果在保持特点的情况下，能更隐晦地表达自身品牌形象有利于获得更多的客户群体。品牌究竟是什么呢？Aaker（1991）认为品牌资产是公司通过大规模营销活动，使产品在记忆、识别、质量、可靠性等方面具有优势，从而从产品中产生价值溢价，获得比一般产品更高的品牌认同。也就是说，品牌通过工艺加深与消费者之间的互动，从而获得溢价，是工艺介入产品品牌形象设计的一个可行性方案，正如耐克的气垫，乐扣盒子、水杯的扣子，Gucci的竹节手挽等，这些设计即使是没有任何Logo也能让人轻易认出。所以只要能在设计和工艺上有特点，就可以很好地将自身与同类其他品牌作出区分。正如 Bottega Veneta 独特的“梭织皮革”，利用独特编织工艺制造出来的效果，就如同Logo一样塑造出BV的品牌形象，不仅能让人一眼认出，也避免了大Logo给人带来类似于“暴发户”之类的印象。

传统工艺的活化开发在产品开发上具有很大的潜力。作为一个历史底蕴深厚的国家，我国的工艺种类多如牛毛，按工艺手段来分，可分为陶瓷工艺、金属工艺、玻璃工艺、编结工艺、绣织工艺、雕刻工艺、搪瓷工艺、漆器工艺^[3]，而按照材料和创作技法细分还有无数的种类。在文创设计中结合传统工艺，将某种工艺变成一个品牌的“隐性”Logo，不仅符合去符号化的设计潮流，也有利于品牌建立自身独有的品牌形象。一种工艺不单是一种表现形式，更是一种文化的隐性体现。传统手工艺的艺术语言可以在体积、面积、色彩、线条、材料等多方面表现，消费者通过工艺所带来的艺术语言与品牌形成隐蔽的交流和对话，加深对品牌的认同感，不仅有利于品牌的传播，也有利于工艺的传承。“去标识化”在去除可见Logo的同时，还可以利用设计和工艺等，建立起属于品牌更深入人心的“隐性 Logo”。

品牌的价值往往不仅体现在产品的功能性上，很大程度上还取决于他们承载和传播文化意义的能力。在市场中，文化价值为消费者提供了在替代品之间进行比较的标准，并且能激励消费者进行购买。^[4]每个品牌的文化内涵不同，那么如何为品牌选择一个适合的工艺呢？每个品牌由于产品所采用的材料和设计风格不同而有不同的性格，传统手工艺由于技法和材料的影响也会有其独有的艺术语言，因此工艺与产品结合并不一定要是同一种材质，重要的是要有相辅相成的气质。以去年上了热搜的张艺兴同款香水——John Varvatos藤编香水为例，藤编这一工艺本身具有安静祥和的气质，想到藤编，大家很容易就能联想到过去老人家坐的藤椅、家里藤编的篓子等，而这款男士淡香水主打儒雅清新的风格，配上藤编的瓶身，自然给人以安静稳重的感觉。相对而言，手工艺更适合运用在家居生活产品中，传统手工艺本身带有的浓厚生活气息决定了手工艺并不一定要运用得多奢华，但必须与生活相结合，通俗地说就是要接地气，从这个角度看，工业机器类的产品显然就与手工艺的气质不甚匹配。关于气质，除了技法外，材料的选择也十分重要，追求奢华的产品就不适合用滕竹这一类的天然材料，而追求朴素亲和的产品也不适合宝石镶嵌这样繁复奢华的工艺。因此在工艺与产品的结合中，我们要考虑的不仅是材料和加工上的问题，更重要的是为产品找到恰当的工艺。当工艺展示的特点和产品本身能完美结合时，工艺本身就是这个产品的Logo。

在生产力大发展的今天，我们拥有了足够的条件去欣赏美和创造美，多样化的审美使得传统手工艺在设计艺术百花齐放的时代里能牢牢占据一席之地。随着精神需求的不断增加，手工艺能将设计与艺术，传統与现代结合，通过新的设计思路在产品设计中不断焕发生机。

参考文献：

[1]鲍铭莹.论产品去Logo化的社会诱因及产品新设计语言的运用——以奢侈品牌去Logo化为例[J].温州大学学报（社会科学版）， 2017（6）：43-60.

[2]曾琦.“去标识化”影响下的皮具设计[J].皮革科学与工程，2014（2）：59-62.

[3]韩作黎等.走进艺术的殿堂[M].北京：中国和平出版社，1995：6.

[4]陈立彬，赵雅蓉，江林.从品牌文化到品牌购买行为：一个认知过程的视角——基于扎根理论的分析[J].商业经济研究，2020（7）：79-81.

作者简介：蔡启乐，广西艺术学院民族装饰艺术研究生。

编辑：高瑾