徽雕纹样在现代包装设计中的创新与应用

孙湛 李阳

摘  要：徽雕纹样是“徽文化”的一种重要传承和表现形式，具有极高的文化价值和艺术价值。继承和发扬“徽文化”和徽雕非遗传承的重要手段之一，就是将徽雕纹样应用于包装设计等现代商业设计中。当前对徽雕纹样的运用大多局限于旅游商品包装中的直接展示，往往不能满足当前多元消费模式下消费者的审美需求。以茶叶包装为切入点，探索更多徽雕纹样的创新运用方式，让徽雕传统艺术之美与当前消费审美需求结合，一方面有助于创作出富有艺术价值和市场价值的优秀包装设计作品，另一方面对更好地传承与发展徽雕艺术，继承和发扬徽文化具有重要促进作用。

关键词：徽雕纹样;茶叶包装;创新应用方式

基金项目：本文系安徽商贸职业技术学院重点科研项目“徽雕纹样在现代商业设计中的传承与创新”（2020ZDH04）研究成果。

徽雕，指在古徽州一府六县（今安徽省的黟县、歙县、祁门、休宁、太平、绩溪和江西省的婺源县）区域内，具有典型徽派风格的木雕、石雕、砖雕三种传统雕刻艺术，也称“徽州三雕”。2006年5月20日，“徽州三雕”经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录^[1]。2014年后，有人将徽州竹雕与“徽州三雕”并列，统称为“徽州四雕”，但其影响力稍逊于传统“三雕”。

当前很多徽雕传承者、设计师和相关研究者都已尝试将徽雕图形应用于旅游商品包装、各类宣传广告、服饰设计、文创产品开发等商业设计领域，除经济效益外还希望能让徽商文化获取更多社会关注。虽然有不少成功案例，但主要应用方式是原有雕刻图形纹样的照搬，形式风格相对单一。当前的网络消费时代，大众消费者对商品外观审美要求愈发苛刻，一味地复古易产生审美疲劳。如何创新表现形式，将传统的徽雕纹样等徽商文化元素与现代商业设计进行更加新颖和深层次的融合，是一个值得深入探讨和研究的问题。

一、徽雕纹样的历史传承与造型特色

徽雕历史悠久，产生及流行的时期是元末至民国初期，兴盛于明清。徽雕工艺技法世代相传，具有完整的工艺流程，享誉海内外。但是，自清朝嘉庆到道光年间，经民国，一直到解放前夕，随着徽商经济实力的衰败和其后社会的动荡，徽雕也逐渐没落。到了20世紀50年代，徽雕虽稍有起色，但紧跟而来的各类运动以及“文革”却再一次的对徽雕的传承造成了毁灭性的破坏，徽雕的工艺文化传承陷于瘫痪。改革开放后，通过各级政府的重视、相关企业的大力扶持和全体从业人员的辛勤努力，徽雕工艺终于得到了较好的保护和传承^[2]。

所谓纹样（pattern design），也就是俗称的花纹图案，一般包括自然景物和几何图形两大类，表现手法包括写意、写实、变形等。徽雕中，这两种类型的纹样都有同样出色的表现。徽雕纹样形象极富装饰味，且大多包含情节和吉祥寓意，蕴含着传统“徽文化”的精神内核和审美喜好，是徽商文化中极具代表性的艺术形式。徽雕题材广泛，其纹样构成形式和故事题材的叙事艺术表现都具有很强的视觉冲击力，常见题材内容有人物、山水、花鸟、飞禽走兽、树木、八宝博古、文字、云头、回纹等，图案种类繁多。这些雕刻图形纹样的元素取材来源主要是有深厚儒家文化背景的“徽文化”（包括徽商文化）和古徽州当地民俗，其中包含着大量人们对生活的美好祝福和愿望，寓意深刻，并且表现形式多种多样。最常出现在徽雕纹样中的内容核心为中庸、崇礼、忠义、读书、及第等，如“喜鹊登梅”“五福（蝠）捧桃”这类的吉祥装饰图案，还有“马上封侯”“寒窗苦读”“子孙满堂”等反映儒教宗法伦理道德的精神内涵，此外还有如“醉打金枝”“三顾茅庐”“关公送嫂”等文学戏曲典故，深切表达儒文化精神，形成了独特的人文艺术风格，同时还体现了中国传统美学的内涵^[3]。

二、徽雕纹样在现代商业设计中的应用价值

中国传统文化图形图案是中国传统文化精神的缩影，而作为徽文化代表之一的徽雕纹样，艺术价值和美学价值是举世公认的。其遵循儒学文化背景，经过历代的发展在整体上形成了独特的纯净自然、简洁淡雅的人文艺术风格，体现出中国传统美学的重要内容和本质精神，是徽派文化和美学思想最重要的外在表现之一。在中西方思想文化碰撞、民族文化思潮崛起的当今，徽雕纹样所蕴含的各类图形图案可以为包装设计等现代商业设计提供源源不断的创作灵感和素材。

三、当前徽雕纹样应用的局限性

传统徽雕主要用于建筑装饰和家具装饰，徽雕纹样图案集中体现了徽州地区传统艺术文化精髓，形态细腻多样，内容取材丰富，民族风格浓厚，具有强烈的地域审美特征，对于现代商业设计具有极高的参考价值和应用价值^[4]。作为工艺品的徽雕由于生产规模的限制和本身较高的价格，难以进行大范围的商业推广。但是将徽雕纹样提取出来，作为具有代表性的文化符号，却是推广“徽文化”非常有利的工具，其在最贴近一般消费者生活的包装设计、广告设计、文创产品设计等现代商业设计方面的应用和创新，能对“徽文化”的社会推广和知识普及起到显著的作用。

当前，徽雕纹样在商业设计中的应用是非常有限的，即使是徽州地区当地旅游纪念品包装、广告、文创等设计上，出色的徽雕纹样商业设计应用案例也不多，大多是将徽雕图案作为民俗的象征物直接使用，其使用方式多为在现有徽雕工艺造型基础上采用摄影手段截取局部形象，以摄影图片、图形展示，或是通过描摹等手段提取矢量图形元素，然后将其在包装等设计中直接使用，这些是当前安徽茶叶包装对于徽雕纹样应用最传统和常见的方式。这一应用方式的优势在于设计过程简单便捷，徽雕造型展示原汁原味。但片面地追求历史感，刻意回避创新，会导致无论是商品包装还是宣传品都难以符合当代人，特别是年轻人的审美喜好，容易给人陈旧甚至“土”的感觉。在古徽州所在地区的旅游市场等特定场景下虽能被消费者接受，但这些产品却难以在更大范围的消费市场中吸引普通消费者。随着时代变化，人们的审美喜好产生新的变化，徽雕纹样的设计应用需要创新与突破。

四、徽雕纹样在安徽茶叶包装设计中的创新应用

艺术传承的动力来自于市场需求，传承传统却缺乏创新，任何艺术都必将失去市场生命力。如何让徽雕传统工艺之美与当前消费审美需求结合，在现代商业包装设计领域创作出兼具文化传承和现代审美情趣的商业设计作品，是传承与发展徽雕艺术无法回避的一个问题。如果脱离了大众消费市场，徽雕艺术乃至于“徽文化”必然将逐渐消失在主流社会大众的视野中。

在包装等现代商业设计中运用徽雕纹样等传统图形图案是传承和发展中华传统艺术的重要手段。安徽茶叶种植历史悠久，名茶众多，其中古徽州地区所出产茶叶更是极具特色、品质出众，如“黄山毛峰”“太平猴魁”“祁门红”都是全国乃至世界闻名遐迩的名茶品类，茶叶是安徽最重要也是最著名的经济作物和地方特产之一。将传统徽雕纹样与茶叶包装进行结合，一方面可以赋予茶叶更深厚的地方民俗文化内涵和美学价值，提升产品附加值;另一方面通过商品包装、宣传广告等途径可以让更多人接触到徽雕艺术，进而对徽雕工艺产生兴趣，从而促进发展与传承。更多人对传统徽雕感兴趣，必然会让孕育出徽雕的传统徽派艺术和徽商文化焕发新活力，提升其社会影响力，进而让更多的人接触和了解徽派艺术和“徽文化”。

接下来就以安徽茶叶包装为例，探讨徽雕纹样在商业设计中的创新应用。

（一）徽雕纹样应用于茶叶包装中需关注的问题

将徽雕纹样应用于茶叶包装设计中，不仅要考虑所包装茶叶品种的各方面特点，更需要考虑当前社会审美喜好、销售渠道特点、商品自身定位等因素。

1.徽雕纹样应用需要适应当前消费者审美标准

传统的礼品茶叶包装针对的目标人群主要针对中老年消费者，设计风格也就倾向于迎合这一人群的审美喜好。由于中老年消费者普遍对于民间传统文化的偏好和对历史传承的尊重，包装上对于徽雕纹样等中国传统文化图形的应用方式也就更侧重于直接展示，拍摄或简单描摹徽雕纹样形象作为主体或背景装饰图案使用，追求“原汁原味”还原传统图案造型美感和历史真实感，一般不会对徽雕纹样造型进行过多的改变，创新不足。

随着社会经济、文化的发展，当前礼品茶叶的消费人群也较以往向更年轻人群延伸。整体消费人群的审美喜好更加多变，对新事物的接受能力更强。正因如此，传统徽雕纹样的设计运用手法在网购等新兴消费场景下已经不能契合当前消费者的审美标准与喜好。另一方面，艺术和审美是随时代不断发展变化的，徽雕本身作为传统艺术中的一个门类，其纹样的审美基于传统儒家思想和文化，与当前时代审美情趣必然存在一定的差异，而这种差异会阻碍相当一部分人对其的认可，特别是喜爱新生事物，对传统儒家思想认识并不很深的青年人群^[5]。纹样失去审美功能将使整个徽雕艺术失去吸引力，因此要让更多的人特别是年轻人接触和接受徽雕艺术，必须在坚持核心文化精髓的基础上，在徽雕纹样的具体表现形式和表现手法上，结合当前大众审美需求进行一定的改良，使之符合当前的审美标准和大众的审美习惯。

2.徽雕纹样应用需要适应新的销售方式带来的变化

随着电商对人们消费方式的改变，茶叶购买者年龄层次覆盖面较过去更广，消费方式和购买场景更加多元，人们对茶叶的包装需求也发生了显著变化。茶叶包装中应用徽雕纹样时，需要适应的变化主要包括以下几点。

（1）线上销售方式对包装设计带来的视觉需求方面的重大变化。因为网络销售的商品展示方式极为强调视觉效果，包装必须给消费者更加醒目突出的第一印象才能够更好获得消费者的关注。因此，当前徽雕纹样运用于茶叶礼品包装中，传统的直接展示方式不足以应对网络销售需求，配色设计、图案运用方式、整体风格设定乃至图案结构细节处理等多个方面，为迎合网络消费者的需求都需要在原有传统风格基础上进行大胆创新，甚至打破传统的设计思维定式。

（2）人们更加关注茶叶的快速消费品属性。市场上常见的茶叶包装多为礼品包装，而爱好者个人消费的茶叶为实现最高的性价比，多为简易的快消包装。而当前在网络电商平台和超市中，以个人消费为目的的快速消费品类型的茶叶市场需求巨大，整体消费规模已超出了礼品茶，例如艺福堂、尚客茶品等网商基本上都以快速消费品来定义自己经营的茶叶。

茶叶经营销售企业当前越来越重视快速消费品包装的设计。礼品与快速消费品，同消费者的关系是截然不同的，消费者对其包装的要求差异也非常大。两者巨大的差异也同样延伸到徽雕纹样的应用方式方面。当前的徽雕纹样应用主要集中在禮品茶的包装中，而相对于礼品包装的精致华美，快速消费品包装往往会更加追求简洁、现代，对运用其中的徽雕图案设计形态要求也截然不同。对于富有中国传统装饰风格的徽雕纹样的使用来说，在很多应用场景下必须结合快速消费品包装特点和现代审美需求，将传统徽雕纹样图案以现代设计手法进行二次创作，如简约化、符号化等，以适应快速消费品包装的整体风格。

3.徽雕纹样的创新应用方式探析

当前常见的茶叶包装除了单纯追求承装保护作用的简易塑料包装袋外，茶叶经营者对同一品种茶叶一般都可以提供多种完全不同设计形态的包装盒，供消费者按需选择，这与常见的酒类等其他礼品是不同的。在这一情况下，茶叶包装盒设计者在设计语言、图案应用方式、配色方案等方面有极大的创作空间。具体到对徽雕纹样图案应用上，无论是直接展示应用方式，或是更多创新的其它应用方式，都具备充足的创意创新自由度和发挥余地。

（1）对直接展示应用方式的创新

通过摄影或纹样描摹提取的方式，将富有美感的徽雕纹样局部形象放置于茶叶包装盒的各展示面，是当前茶叶包装设计最常用的徽雕纹样应用方式。由于这样的包装设计方法能特别凸显茶叶作为古徽州地区地方特产这一性质，强调地域传统文化特色，又起到装饰商品的效果，因此在徽州地区当地旅游纪念品市场使用得非常普遍。但是这种做法在非旅游纪念品的包装销售场景下，对消费者的吸引力并不高，且简单直接展示只是发挥了徽雕纹样的装饰效果，对选取的纹样形象所蕴含的情节典故、吉祥寓意等深层次文化内涵开掘不足，实际上对徽文化的传播和传承并不能起到显著的作用。

徽雕纹样有很多是富含故事情节的，例如著名徽雕纹样“三顾茅庐”“关公送嫂”就是出自《三国演义》的经典文学典故。在包装使用中完全可以以这些文学典故为核心，以相应徽雕纹样形象展示为基础，搭配文字文案设计、配色设计等其他设计语言和辅助图形，设计出具备文化主题性的茶叶包装，甚至以多个相关联的典故故事设计成套化、系列化的茶叶包装，例如开发出“徽雕三国戏”系列茶叶包装，将徽派传统儒家文化内涵赋予礼品茶叶包装中，充分发挥包装对商品附加值的提升作用。

图形的吉祥寓意追求也是徽雕纹样的特色之一，而对吉祥、好运的追求也是绝大多数人的心理需求。徽雕纹样之中如“喜鹊登梅”“五福（蝠）捧桃”“子孙满堂”等吉祥装饰图案，其产生的初衷就是为了满足人们对某一类美好幸福生活向往的心理需求。在茶叶包装设计中，可以尝试选择某一类传统徽雕吉祥纹样作为礼品包装的主题形象，通过辅助设计手段将这一吉祥主题进行突出和强化，完成一套吉祥祝福主题鲜明的茶叶礼盒包装。这种应用方式能在一般徽雕纹样直接展示的基础上进一步强化礼品包装的情感交流功能，同时起到文化内涵的传播效能。

（2）传统图案与现代艺术结合进行的二次创作

传统图案在现代商业设计中的应用，除了将现有图形元素在设计中直接使用，另一种使用传统图形元素的思路就是将其结合现代设计手法和造型技巧进行二次创作。这种方式同样可以在徽雕纹样在现代商业设计中的创新应用上践行。

将徽雕纹样以这种方式应用于茶叶包装设计时，首先需要归纳和提取目标徽雕纹样的图形样式，然后根据茶叶包装的整体设计风格，以现代设计手法和印刷工艺技巧，围绕当前消费审美需求进行纹样图案的再创作，让传统图案在保留核心文化精髓的同时呈现出不一样的视觉效果和审美趣味。这一设计方式的重点在于，通过有目的的艺术元素重组与重新诠释，将传统纹样的审美情趣与现代装饰设计技法结合运用于包装设计中，为消费者提供更多文化的选择，产生更多独特的效果，迎合当前消费者追求新鲜感、个性化的审美需求。

具体应用方面，茶叶包装在应用徽雕纹样图形时，在细节构造、颜色使用、与文字的结合等多个方面可以突破传统直接展示的应用方式，根据需要大胆地对徽雕纹样图形元素进行挖掘、提炼、融合，对所得造型和图案进行变化和改造，在原有基础上简化精炼、繁化夸张，也可以使用现代造型手段对图形进行穿插、裁剪、打散、重组，对纹样的使用重在取其神韵，形象上突破固有图案造型样式的限制，追求民族与现代并重^[6]。

有一点需要特别强调，这种对传统徽雕纹样的二次创作，基于让现代消费者更好地欣赏传统徽雕艺术这一根本目的，是在传统审美和现代审美中寻求平衡点，而不是对传统徽雕纹样进行无原则的加工和“戏说”。因此，二次创作的限度需要设计师结合实际情况仔细斟酌。

五、结语

徽雕纹样图形元素是中华传统文化的瑰宝，也是“徽文化”的一种重要表现形式，在包装设计等现代商业设计中以多种方式对其进行有效运用和创新，同大力扶植和保护当代徽雕工艺技术非遗传承一样，是对徽雕艺术精神的传承，同样是“徽文化”重要的传承方式之一。而当徽雕纹样借助商业包装等多种现代商业设计形式深入人心，如同民俗年画、京剧脸谱那样成为大众喜闻乐见、耳熟能详的传统视觉元素后，也必将为徽文化和徽雕工艺的传承和发扬吸引更多的社會资源投入，也会吸引更多的传承者。

参考文献：

[1]陈军.传统“消亡”手工艺“复活”现象研究——以徽州砖雕“九层镂空”技艺为例[J].装饰，2017（5）：99-101.

[2]程小武，传承与困惑——徽州三雕调研有感[J].东南文化，2005（2）：87-92.

[3]蒋波.由徽州三雕引发的思考[J].重庆教育学院学报，2012（5）：171-172.

[4]胡丽娜，刘丹.徽州木雕纹样在文创产品设计中的传承与创新[J].美与时代（上），2019（1）：50-52.

[5]朱米娜.徽雕艺术的价值及发展瓶颈研究[J].梧州学院学报，2019（2）：73-76.

[6]杨林林.中国传统图案在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2018（7）：256-259.

作者简介：

孙湛，硕士，安徽商贸职业技术学院艺术设计学院副教授。研究方向：包装设计、平面广告设计。

李阳，硕士，安徽商贸职业技术学院艺术设计学院助教。研究方向：产品设计。

编辑：宋国栋