互动视角下高校图书馆视频社交媒体建设研究——基于Bilibili高校馆官方号的实证分析

杜芃诺

（新乡学院图书馆，河南 新乡 453004）

2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8 540万，互联网普及率达70.4%［1］。互联网的逐年普及带动了各类社交媒体的不断涌现，后者以数字内容丰富性、便捷性、移动性、即时性、个性化等显著特征催生了庞大的用户群体，人们越来越倾向于利用社交媒体来获取基于文字、图片、音频、视频等不同呈现形式的信息知识，这其中视频又逐渐成了占据主体地位的角色。截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7 633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%［1］。短视频号、视频网站成了众多行业机构拓宽业务内容、升级服务水平的新平台。对身处现实洪流中的高校图书馆而言，视频社交的出现与繁荣可为其业务工作的优化带来机遇，不仅有利于高校馆形象塑造，还可吸引师生读者将视频作为新的阅读与信息获取渠道，更便捷地使用图书馆资源、服务。高校馆选择合适的视频网站开通账号，能顺应年轻用户的使用习惯，而基于此官方平台打造的一系列阅读推广活动、信息检索讲座等在群体传播层面具有极佳的优势，易于获得营销效果。Bilibili是当前国内年轻群体最为喜欢的网络娱乐社区之一，其最具特色的是弹幕功能。和传统视频网站不同，弹幕视频网站可实现弹幕与视频同步播放，这种独特的视频观看体验让即时弹幕能够超越时空限制，形成一种虚拟的社区式共读氛围，让B站成为极具创新的二次元文化互动分享社区［2］。考虑到B站的交互性、即时性、参与性等诸多优势，部分高校图书馆也开始入驻，开通了官方账号并积极建设视频媒介内容，在一定程度上改变了与读者间的互动方式，而其建设过程中，也出现了一些诸如运营管理不规范、原创视频质量较差、用户参与互动积极性不高等问题。以Bilibili网站为研究对象，调研高校图书馆账号开通情况，并基于B站点赞、投币、弹幕等互动机制形成元素对视频内容进行客观分析，将更好地为高校馆视频社交媒体的建设优化打造一片绿洲，不仅可以供养视频账号平台本身的生长，也将为高校图书馆事业的繁荣开创新的发展路径。

1 Bilibili互动机制形成的关键要素

1.1 点赞

互联网的主力军是青年人，而其中大学生群体又占据了非常高的份额比，今天在这一年轻群体中，“赞”式互动已经对社交网络产生了颠覆式的多面影响，一键式点赞也成了B站视频的人际互动方式之一，受到用户的追捧。它降低了人际交往成本，通过最简单的行为便可实现“浅层化”互动功能。对于视频作品本身来说，点赞往往以播放为前提，其背后更多的是对up主（制作、上传音视频文件的人）用心付出的认可。点赞数达到一定量能帮助视频变成热门，冲上首页，间接性地起到推广作用，从而吸引更多用户观看视频，在获得巨大流量收益的同时促使传播变得更加高效、省时、立体。

1.2 收藏

目前几乎所有的社交媒体平台均支持收藏功能，允许用户保留其感兴趣的推文、图片、视频。对视频的收藏通常基于两个缘由：一是当前无暇观看此视频，但通过标题、作者、简介等信息，用户自我感觉对这个视频抱有兴趣，收藏留待以后观看；二是播放之后的保留行为，用户认可视频内容，认为它可以满足自身学习性、娱乐性或商业性需求，出于二次观看或便于分享的目的进行收藏。视频收藏方便用户随时随地提取，而重复播放可及时发现其他用户对自己所发弹幕的评论，延长交流时效性，形成容量更大的信息洪流，帮助互动主题的转换表现得更加自然、流畅。B站上也有越来越多的视频从标题开始便推荐用户收藏，如“这些食物还不知道怎么轻松去皮吗？建议收藏备用”。日后用户处于视频中的情境自然会联想起视频内容，便捷地使用视频以做参考，其实践行为的成功也将增加互动的概率。

1.3 转发

相较于单纯的点赞，转发行为更加突显了用户对视频的高认可态度，转发数在很大程度上表明了视频对用户的影响力，说明用户不单自己喜欢该作品，也想让其关联人群了解并观看，进而扩大视频的传播范围。一般来说，转发行为的形成是基于视频内容的感染力及视频价值观，能够引起观众共鸣，且以正面情绪的催生居多，且转发的对象不单是个人用户，往往还包括群聊、圈子、论坛等，以上元素都对提升互动率具有极强的拉动作用。学者肖兴辉的研究成果表明，视频的转发数是增加视频流行度的重要方式，会积极影响视频的营销效果［3］。同理，B站上的作品转发次数越高，平台算法推荐也越高，据笔者观察，首页推荐的视频转发量都不低，且容易诱发“滚雪球”效应。

1.4 评论

对视频的评论，是观众判断视频质量的一个标准，跟Bilibili算法推荐机制直接挂钩。评论率与点赞率、转发率共同组成了视频的互动率，它是影响视频推荐的主要指标之一。评论是B站互动机制中非常重要的一环，它能反映出观众对视频的态度和观点，其心理诱因较多，可以是愉悦、赞同、维护、感谢，也可以是反对、吐槽、拆台、好奇等，up主抛出一个互动性问题，能让观众产生其中一种态度或感受，其就极有可能进行留言。撇开视频内容的诱因，他人的评论也可引发众多的二次点评，从而形成“评论盖楼”现象，通常每一幢评论楼都是围绕一个主题的留言讨论，而这些留言本身又同视频内容紧密关联，强化了互动目标动机。作为up主，其拥有隐藏评论、删除评论、举报评论等权利，值得注意的是，up主不应刻意提升评论率，如蓄意发布让人反感的内容或公开表明支持某些恶俗观点，此类行为容易引发评论区中的讨伐并降低观众关注作品的意愿。

1.5 投币

投币与点赞、收藏被B站用户称为“素质三连”，当前平台也支持长按一键实现三个动作的体验功能。观众投出的硬币是一种虚拟货币，一般代表他们喜爱作品，感谢up主的付出。后者将留有投币数的10%作为收入，这笔收入虽不能直接兑现，但可以用于修改昵称、参与活动或购买特定商品时抵扣一定的费用。投币是Bilibili创新社交功能的一项关键设定，这种捐赠性质的服务在过去的视频网站中非常少见。硬币是B站上的一种稀缺财富，大部分用户只有每天登录时会获得一枚硬币，因而对up主来说，观众的投币是一种莫大的认可，将深度刺激up主后续的视频创作与上传行为，视频获得的投币数最终也将被计入总评分中，与点赞、收藏、评论的元素共同带来信息流引力。

1.6 弹幕

“弹幕”原本是一个军事词语。军队在战场上使用弹炮对某一区域实行火力覆盖，像瀑布一样倾泻而下的弹雨就被形象地称为弹幕。从词义上看，弹幕最显著的特点就是密集［4］。视频网站上的弹幕则是指观众以文字或表情符号等发送的评论，以滚动的形式在播放窗口上方呈现，弹幕数量多时甚至无法看到画面，只有层层叠叠的文字覆盖。弹幕是Bilibili内容与生态形式的一环，使这种社交形式走出了小众视野，赋予了观众与众不同的话语权利。B站也极为重视弹幕系统的打造与完善，彩色弹幕、弹幕礼仪、弹幕点赞、弹幕屏蔽等诸多模块的设置让弹幕不仅是作为一项功能与服务而存在，也成了观众情感宣泄与精神交流的媒介。弹幕的文化渗透促成了弹幕语言的持续繁荣，如虽迟但到、前方高能、2333（无限循环）等内涵弹幕，这些富有趣味和特殊意义的弹幕语言，不仅营造了一个模拟共在场域，使用户仿佛置身现场，而且形成了群体间不成文的群体文化和行为规范［5］。

2 Bilibili网站高校图书馆官方账号的建设情况

2.1 调研方法

笔者登录Bilibili网站后，以“图书馆”作为关键词进行检索（检索日期为2021年2月18日），将返回结果限定在“用户”条件，即检索结果均为up主信息，通过名称判定其是否为高校图书馆，如“不动的ACG大图书馆”，虽然该账号粉丝数高达27.2万，但其实际为漫画专题视频up主，故排除。之后对整体数据进行分析，包括两部分内容：一是对各账号的B站数据进行采集，主要包括前述点赞、转发、投币等互动指标；二是播放每个账号的投稿视频，记录其主题与质量，作为讨论依据。

2.2 开通与利用情况

以“图书馆”为关键词进行up主检索并筛选检索结果后，发现共有19所高校图书馆开通了B站公众号，其中有13所完成了团体认证，占比68.4%，广西机电职业技术学院图书馆是唯一一所开通了B站账号的高职院校类图书馆。对各账号利用情况的调研包括稿件数、播放量、点赞、转发、评论、投币等指标的数据统计，这些指标在很大程度上反映了账号的活跃度及用户使用行为，鉴于篇幅缘由，笔者以粉丝量为指标，对排名前十位的账号数据进行统计，详情见表1。

表1 粉丝量排名前十位的Bilibili高校图书馆账号利用情况

由调研发现，大多数账号的粉丝数、评论、转发、弹幕及投币等数量较少，日常活跃度较低，部分账号的稿件量为个位数，缺乏有效视频作品支持账号的运作。与其他高校馆账号相比，厦门大学图书馆是唯一一个粉丝量突破了5 000人的账号，且视频总播放量远超其他高校馆；华东师范大学图书馆则在获赞、转发、投币等指标上均位列第一，粉丝人均播放达18.4次，反映出该账号用户参与度较高；南京大学图书馆虽只有一个稿件即官方微电影《那年秋天》，但其播放量达到1.2万次，且评论与弹幕数较高，说明该视频引发了读者的情感共鸣，带来了较强的互动交流。

2.3 原创短视频的内容

由于大多数高校馆账号投稿视频数量较少，故此处选取视频数排名前五的账号，从风貌宣传、文化活动、知识讲座、工作与服务、其他等5个方面对视频内容进行分析，统计各类型稿件数量，从中发现高校馆视频作品的优势与不足，详情见表2。

表2 稿件数排名前五位的Bilibili高校图书馆账号视频内容统计

从视频数量看，文化活动与知识讲座是高校馆B站账号的核心主题内容，部分账号设置了专栏，如南开大学图书馆的丽泽读书短视频、厦大图书馆的i学堂、华东师范大学图书馆的江南人文艺术通识课堂等；四川大学图书馆的全部稿件均为知识讲座，虽设置了知识产权系列、学术写作与工具、信息素养等专栏，但主题类型过于单一；武汉大学图书馆的知识讲座视频时长大多超过70分钟，且都是以ppt放映配合屏幕录制形式制作，趣味性不足，导致用户参与互动意愿较低，弹幕总数仅有3条。

3 高校图书馆Bilibili视频号建设存在的问题

3.1 开通平台的高校馆数量极少

Bilibili社交平台的建设需要以视频账号的存在为前提，但当前高校馆开通官方账号的机构数量极少，只有19所，绝大多数高校馆仍以微信公众号为主要甚至是唯一的社交媒体打造平台，对此投入了大量的人力物力财力，然而公众号基于权威性、控制性的一对多传播形式使得其与B站相比互动性大打折扣，不利于图书馆与年轻读者之间的高效信息来往。反观B站的属性，其突出特点就是年轻、多元、高黏性。据QuestMobile调研，它已成为24岁以下年轻人最喜爱的APP之一，18～35岁用户占比高达78%，其中以19岁以下青少年为绝对主力。B站用户的年轻化特征与高校图书馆大学生读者群体的年龄分布高度契合，因此，高校馆可考虑尽早开通平台账号，熟悉其运营管理条款，熟练掌握各个互动模块的操作方式，借助站内的原生内容规划本账号的视频类别并着手搬运、自制稿件上传，实现个性化本馆读者用户触达。

3.2 运营管理规范性不足

从已开通并认证的Bilibili高校馆官方号来看，部分高校馆已经认识到了视频社交媒体的重要价值，想要从思想上追赶潮流，但实际运营情况不尽如人意。绝大多数馆员由于缺乏专业的视频网站运营管理经验，导致不少账号虽然开通了大半年，但稿件只有个位数，账号逐渐变成了“空架子”；同时，发布信息的时间很随意，有活动的时候一周内发好几条，没有活动的时候一两个月也不发，没有形成良好的工作机制，降低了用户对账号的关注度［6］。此外，头像与账户名是视频公众号的外在形象代言人，具有吸引用户，扩大辨识度的重要功能，然而部分高校馆在使用头像及名称时不够规范，如南京大学图书馆公号的头像尚未上传，是以B站默认头像呈现的；陕西师范大学图书馆的公号取名“陕师大图书馆参考咨询”，容易使人误认为该账号发布的是参考咨询类视频，而稿件中却有读书节观影活动回顾。

3.3 视频生产质量有待提高

高校馆up主上传的稿件中，实拍视频占比最大，不论是文化活动、知识讲座还是风貌宣传，绝大多数作品都是以实拍加后期剪辑制作完成。实拍视频是以“我”为主的主观视角及碎片化的视频呈现形式，在制作中并不追求专业技术，而是通过普通人视角拍摄贴近生活的内容，更具有实用性、趣味性、娱乐性和可接近性，能真实反映情况，贴近用户生活场景，观众信任度高［7］。高校馆当前上传的此类视频仍存在一些问题：部分采访类稿件没有做收声处理也没有添加字幕，很难听清楚被采访人的言语内容；有的场景宣传视频启用了无人机进行拍摄，但镜头切换较为混乱，近景远景组合不当且背景音乐声量过大，观感体验欠佳；一些文化活动视频因没有设置标准，专辑中的读者稿件质量参差不齐，有的清晰度不足，有的则画面过曝；此外，还有一些稿件是通过图片累积而成的短视频，制作水平相对粗糙。

3.4 用户互动积极性低，账号传播效果较差

尽管少数作品，如南京大学图书馆的《那年秋天》播放量突破了1万次，但与B站上动辄播放超百万，获赞、评论超10万的视频相比仍有相当大的差距。B站最大的特色——弹幕，其功能与价值在高校馆账号中没有得到良好体现，未产生“帮助其他观看者了解视频内容”“吸引其他用户的关注”和“表达自己对视频的情感反应”等社交交流型动机。部分账号已发布数十个稿件，但弹幕总数为个位数，反映出用户参与互动的积极性低，不愿发表对作品的认识，极大地限制了视频本身的传播效果，各项互动指标得分的不理想则容易打击up主的生产热情，逐渐丧失视频社交平台建设的外在驱动力［8］。

4 对高校图书馆建设Bilibili视频社交平台的建议

4.1 建立完善的图书馆视频档案

高校馆成为B站up主上传稿件实质上是一个将视频信息资源公开的过程，便于用户观看甚至下载。随着时间的推移，视频数量的不断增多将致使其保存难度日益加大。因此，高校馆应首先建立起完善的视频档案，形成规范化管理机制，如建立目录数据库、完善格式转化、确保档案内容的真实性、完整性、安全性等［9］。以视频档案为依据，区分不适合公开的视频与可上传传播的视频并做好记录，对日渐丰富的视频资源进行归类与细化，借助视频档案目录，结合数字化图书馆的数据检索功能，方便浏览已上传稿件的整体情况，制定下一步上传计划。

4.2 规范平台管理运营机制

管理与运营是提升视频社交媒体影响力不可或缺的环节，高校馆开通B站账号后应首先熟悉平台的各项规定，了解up主权利及后台功能模块，充分发挥主体作用，建立科学、规范的账号管理运营机制，如配备专人负责账号的日常维护工作，提升账号的关注度与活跃度；通过B站大数据，结合本校师生喜好、本馆优势资源、地方文化特色等打造专栏品牌，增强年轻用户的认同感、归属感与忠诚度；提前做好稿件上传计划，避免间隔时间过长的上传周期，确保账号在重要的时间节点，如开学季、读书节、毕业季等都有新内容上线；对稿件的弹幕与评论做好记录，及时回复咨询提问，保持双向互动沟通，信息反馈机制同步建立。

4.3 以打造高质量原创视频为抓手

高校馆稿件质量鱼龙混杂的现状加之大部分作品标题缺乏吸引力导致其观看具有很大的不确定性，观众难以产生点赞、转发、投币等互动意愿。因此，高校馆应重视视频质量建设，打造高质量原创作品体系，这其中包含内容策划与后期制作两个层面。内容是视频的核心竞争力，如果内容不精彩、不新鲜、不实用，短视频就难入公众法眼。高校馆视频公众号运营的核心是将服务理念巧妙融入内容中，生产出优质的作品，用户在观看之余，能了解相关知识，获得情感归属和文化认同，实现效益最大化［10］，内容策划时还应考虑涵盖各个主题，包括风貌宣传、服务指南、讲座实录等，逐渐丰富专辑体系，避免类型过于单一；不同于B站上最受欢迎的二次元动漫，高校馆视频主要基于实拍完成，数码产品功能的日趋完善使得画面清晰度已有较大保证，拍摄者应掌握的是镜头语言运用及后期剪辑技术，如场景切换、背景音乐、字幕添加、饱和度调整等，提升画面美观度，为作品聚集人气。

4.4 与高人气师生up主开展合作

不少高校馆的师生，本身就是B站的up主，甚至是一些分区中的知名up主，在他们所在的兴趣社区中网罗了大量的粉丝［11］。高校馆可考虑抱着学习的姿态主动出击，开展合作。例如，邀请他们在频道中助力图书馆平台营销，带动周边用户关注、了解公号；在他们的作品中适当地融入图书馆元素，实现多种层面、多个领域的知识交流互通；交流视频拍摄制作专业技术及时下流行表情、网络用语等，以提供更契合读者喜好的作品；学习账号推广技巧，丰富账号品牌打造经验。高校馆还可鼓励这些up主直接参与线上活动，为社交媒体丰富优质资源的同时带动流量，实现多元信息内容与读者的互动。

4.5 充分利用弹幕功能加强互动

与传统的媒体反馈渠道不同，弹幕评论具有即时性和可视化的特点，可以最大限度地发挥反馈的效果。观看者通过弹幕评论发表自己的观点，强化自己的参与感；生产者则可以直接看到普通用户发布在视频上的弹幕评论，据此调整视频内容。此外，在线评论还可以实现用户之间的互动交流，个体观众互相影响、互相妥协，从而实现对文本意义的多重思考［12］。高校馆应积极鼓励用户发送弹幕以加强互动，如在视频结尾添加话题引导、对点赞数最多的弹幕给予奖励等。针对内容的即时性弹幕可帮助高校馆更好地了解读者的需求并改进以后的视频内容，如服务宣传类视频中读者可能发送希望增加新设备使用指南的诉求；信息检索讲座视频中读者通过弹幕可一起讨论检索工具的选择与检索式的正确性；阅读推广视频中可在线发表对推荐读物的读后感，交流阅读心得，引导更多的用户成为阅读领航人。

4.6 将视频社交媒体作为部分活动的开展平台

除了靠优质的原创内容吸引粉丝外，高校馆还可利用视频社交平台开展线上活动，以带动师生了解、参与、喜欢账号的运营，如华东师范大学图书馆的“师生短视频荐书大赛”，设置了教师组与学生组，为所有稿件制作了统一的简洁风格封面，形成了60个稿件组成的专辑，部分作品已突破2 000次播放量。线上活动能为高校馆账号提供原创内容素材，同时也容易激发读者与高校馆互动的积极性，提高账号传播影响力。此外，活动确保了所有稿件的内容框架，受众可在平台内围绕某一主题进行高频互动，社交属性优势得以体现，部分作品的生产者本身具备很强的拍摄、制作功底，其作品内容充实、画面精细，将成为账号的优质稿件，而高校馆只是作品上传者，并没有参与视频的创作，人力、物力得到节省。

5 结语

高校图书馆视频社交媒体平台建设是互联网社交媒体兴盛时代的持续性研究问题，Bilibili的流行验证了迎合年轻群体互动需求的重要性。高校馆应抓住机遇，充分调研师生读者的需求指引平台内容建设，重视视频作品质量，构建合理的营销策略，将视频社交媒体打造成优质的互动平台，实现馆员读者间的更紧密交流。