后疫情时代公众对北京文旅融合发展的新期待

人民论坛杂志社课题组

【关键词】北京  后疫情时代  文旅融合  公众调查

【中图分类号】G124/ F59                     【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.13.016

面对推动高质量发展的要求和文化旅游深度融合的形势，北京已形成全国旅游资源最丰富、分布范围最广、产品类型最多、市场规模最大的文旅产业规模。2019年12月，北京牢牢把握重要历史机遇期和战略窗口期，正式出台了在全国省级层面首个文旅融合总揽性、规范性文件——《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出七个方面共26条工作举措，针对文化旅游“融什么”“为谁融”“怎么融”等问题给出答案，着力打造文化和旅游深度融合的“北京样本”。然而，突如其来的新冠肺炎疫情使整个文旅产业被迫进入“寒冬”，不仅对国内文旅产业的打击较大，随着疫情在全球范围内影响的加大、加深，国际旅游市场也严重萎缩，给北京文旅融合的深入发展带来挑战。但是，疫情防控常态化催生了文旅融合业态和模式的巨变，重塑了人们的消费观念与习惯，“后疫情时代”为北京文旅产业加快转型发展提供了契机。

国内疫情防控形势持续向好和各地扶持政策的陆续出台，为文旅产业按下有序复工复产“重启键”。推进文化旅游深度融合，是首都高质量发展的战略选择。北京抓住新机遇，在文旅产业方面做好积极应对或快速转型升级的准备，对整个行业乃至全国都有典型示范作用。

经济回弹期，疫情对北京文旅产业造成哪些影响？后疫情时代北京能否精准推动文旅产业复苏？为京津冀一体化发展注入新动能，北京文旅还有哪些工作要做？围绕这些问题，人民智库于2020年4月16日至2020年4月20日通过互联网和微信公众号平台发布网络问卷，在全国展开调查。此次调查共回收有效问卷7413份。其中，北京占63.49%，京津冀总体占72.31%，全国其他地区合占27.69%。从性别上看，男性占62.09%，女性占37.91%。从年龄上看，以中青年为主，90后（26～30岁）占38.47%，95后（21～25岁）占28.33%，80后（31～40岁）占20.59%，70后（41～50岁）占3.79%，00后（11～20岁）、50岁以上分别占8.42%、0.40%。

公众对疫情之下北京文旅融合发展机遇与挑战的认识

新冠肺炎疫情对北京文旅产业产生一定冲击，但公众普遍对其疫后发展充满信心。新冠肺炎疫情在全球的暴发和蔓延对北京文旅产业的国际化发展造成了较大的影响。调查显示，90.95%的公众认为疫情导致西方国家失业率增加，出国旅游需求降低。2020年2月，北京市委宣传部会同有关智库和研究机构对全市3000余家文化企业进行深入调研后发现，受访企业均估计将遭受不同程度的经济损失。当问及疫情对北京文旅产业产生影响的持续时间时，本次调查显示，近一半公众认为影响仅持续到2020年第一季，认为会波及到第二季度（24.05%）、第三季度（17.83%）、全年（10.45%）乃至2021年（2.32%）的公众数量逐次递减。

疫情期间，虽然国家采取的“限行令”“限聚令”“限娱令”等非常规限制疫情传播的方法使国内人口流动和集聚急剧萎缩，客流量锐减，但以大数据、人工智能等数字技术为支撑的新产业、新业态迅速“补位”，数字文旅加速增长，催生了新的市场需求与商业模式。例如，众多美术馆、博物馆推出“云展览”吸引客群。虽然疫情之下的北京文旅产业受到较大影响，但疫情防控彰显了我国制度优势，复工复产等一系列政策的有效落地也一定程度上给疫后北京文旅产业的发展奠定了基础。本次调查显示，公众对于疫后北京文旅融合发展普遍充满信心（91.23%）。

新冠肺炎疫情使得数字文旅发展机遇与挑战并存。本次调查发现，公众普遍感到数字文旅给人们带来更便捷的信息（70.58%）、实现了更高效的交互（69.84%）、创造了更新颖的创意产品（69.28%），并提供了更有质感的体验（69.22%）。在数字文旅的各业态中，以沉浸式游乐场、AR/VR主题乐园等为主的沉浸式场景最受欢迎（78.62%），以智慧酒店、智能客房、景区无人商店等为代表的智慧旅游产品和服务（74.71%）和以智能头盔等智能装备和无人驾驶观光车等智能设施设备为主的旅游智能制造（62.67%）也同样受到追捧。从年龄和收入上看，以上三种业态更受80后、90后中高收入者青睐。

值得注意的是，数字文旅异军突起的背后仍然存在不少问题。本次调查显示，超六成的公众认为，数字文旅终究还是无法替代线下场景的真实呈现（67.01%），北京数字文旅虽然已快速发展到了一定的产业规模，但公众认为当前其存在消费规模较小（64.53%），商业模式缺乏、社会普及度不高（64.33%），與实体文旅消费相互促进不足（64.03%）等不容忽视的问题。从国际竞争力看，我国数字文旅与数字经济先进国家相比还有一定的差距，例如，行业应用广度和深度明显不足，与实体经济融合度不强，特别是“线上运作布局投入匮乏，缺乏运营基础保障能力”（68.61%）的问题亟需解决。

对于如何抓住数字文旅机遇这一问题，本次调查显示公众认为，首先要以游客需求为中心，增强游客的满意度与获得感（81.42%）。其次要以高质量发展为导向进行顶层设计、战略引领（78.62%），明确发展定位、经营理念和科学规划等方面问题。此外，公众对于“加强新型基础设施建设”（58.79%）、“以政策扶持增强数字文旅企业发展后劲”（56.31%）、“扩大优质数字文旅产品供给”（55.32%）、“建设文旅产业融合发展示范区”（52.17%）也充满期待。

当前，北京文旅产业存在开发深度不足等问题。调查显示，公众认为“产品内容和项目模式同质化”（60.95%）和“缺乏高辨识度的文旅品牌”（57.94%）是当前北京文旅存在的突出问题。以亲子游这一旅游产品为例，一些旅游企业推出的亲子游产品与内容雷同，甚至将亲子游等同于游乐园游，只在原有产品基础上简单包装，并未充分考虑儿童的特点和需求、挖掘亲子旅游的内涵。

此外，“宣传力度不够，尤其是京郊文旅宣传严重不足”，“城乡文旅发展不协调”也是近五成公众普遍关注的问题。北京房山、通州、顺义等郊区县自然和人文资源丰富，具有吸引客源的巨大发展潜力，但与北京中心城区相比，还存在宣传力度不够、资源开发不足、高端供给有待提升等问题。本次调查显示，仅有34.25%的受访者对京郊景点有所了解。京郊旅游要与北京市区实现错位发展和衔接发展，互相补充和联动，根据不同市场目标群制定实施不同的营销宣传策略，并持续提升京郊旅游品质和服务能力。这不仅能够实现北京文旅的有效延伸，形成城乡文旅一体化格局，还能够加强旅游旺季的旅游资源弹性供给，缓解北京中心城区的客流压力。

京津冀居民关于北京文旅对京津冀一体化带动作用的认知与期待

京津冀居民对京津冀旅游一体化发展评价较高。调查显示，全国其他地区公众认为京津冀旅游一体化正稳健发展（46.27%），而京津冀居民则更认同京津冀一体化发展超出预期（45.47%）。当问及“京津冀文旅一体化存在哪些问题”时，京津冀居民表示，京津冀合作品质不高（60.67%），缺乏新动能、市场化程度不高（59.27%），京津冀各自为战，整合营销效果差（54.85%）是当前最主要问题。同时，京津冀居民认为，京津冀城市发展不平衡（49.05%）、公共基础设施配套不平衡，人才匮乏（39.79%）的问题也不容忽视。此外，13.99%的京津冀居民认为当前京津冀旅游还处于散点开发、粗放观光阶段，文旅资源活力不足问题亟需解决。

北京对京津冀文旅一体化具有辐射和引领作用。发挥北京的带动作用是解决当前京津冀文旅一体化发展困境的关键。调查显示，超七成公众认为北京在文旅产品和要素合理流动、优化配置（71.70%），实现文旅产业关联度和产业结构融合度（70.51%）以及引导区域合作、缩小区域间发展差距（70.27%）等三方面的带动作用最大。同时，北京在引导区域合作、缩小区域间发展差距（67.28%），引导游客“散”向天津、河北（66.88%），以及发挥连接天津和河北的枢纽功能（66.29%）等方面的作用得到了超六成京津冀居民的认可。

对于京津冀文旅一体化的期待，调查显示，超六成的京津冀居民认为“加强旅游协同产品开发”（67.31%）、“强化旅游市场联合营销与推介”（64.65%）、“加强区域旅游标准化进程”（62.85%）是推进京津冀文旅一体化的三大重要举措。此外，超一半公众期待优化旅游服务体系，不断释放文旅企业活力，加强城市群之间的客源互动与互补，促进跨省市经营和品牌输出。

公众对北京文化和旅游的需求

从旅游意愿上看，公众对北京的重游率和旅游粘性相对较高，70后、80后和大城市居民的意愿最为强烈。我国已经进入“大众旅游时代”，据统计，近年来，中国是全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国，北京则是国内最热门的旅游目的地。85.03%的被调查者表示近一年有过北京旅游经历。旅游业的本质是体验经济，93.14%的被调查者表示“疫情防控措施解除后，想来北京旅游”，其中有65.09%人表示非常想来。值得注意的是，超九成已有过北京旅游经历的公众表示，仍然会选择“北京”作为他们疫后的旅游目的地，这充分体现了北京较高的重游率和旅游粘性。

从年龄上看，80后（95.02%）和70后（94.31%）是有意愿来北京旅游的主力军，95后（92.76%）已成为北京旅游行业新的增长引擎。相对而言，90后（82.75%）、00后（85.10%）和60后（83.34%）的北京旅游意愿相对较低，如何进一步吸引新生代和中老年群体来京旅游，是当前甚至未来北京文旅融合发展需要重点关注的问题之一。从日常居住地看，来自直辖市（73.11%）和省会城市（65.69%）的公众意愿最强烈，乡镇村的公众意愿相对较低（55.79%）。

从出行方式上看，公众认为和亲友一起出游是最理想的赴京旅游方式，对个人游的偏好则较低。随着国人旅游经验越来越丰富，以及智能手机、旅游APP等的普及，出游方式变得更加便捷、多元、有保障。调查显示，当问及“来北京旅游会选择什么出行方式”时，“与亲友一起出游”成为最理想的旅游方式（60.99%）。随着二胎政策的实施和老龄化社会的来临，蜜月游、亲子游、中老年游成为更受追捧的旅游方式，加之疫情让人更加珍惜时光、重视亲情，人与人的关系更加紧密，因此家庭亲友共同出游更受欢迎。进一步分析显示，学生（67.69%）、公务员或事业单位人员（66.40%）、企业职工（62.03%）群体对这一出行方式的偏好程度更高。从年龄上看，年龄越大的公众越喜欢和亲友一起出游。除此之外，“单位/班级/社团等集体出游”（25.89%）是第二受欢迎的旅游方式。“独自旅游”（10.22%）和“与驴友自助旅游”（2.90%）的选择比例则相对较低。

消费是北京文化和旅游產业发展的“压舱石”，北京游的消费群体总体以21～40岁的中青年为主，北京可将亲友型旅游人群作为重点客群，加强相关主题产品设计，丰富服务内容，加强营销扶持，使北京文旅服务更垂直、更精细、更具粘性。

从旅游偏好上看，休闲度假游、生态和谐游和城市购物游是最受追捧的三种北京文旅产品类型。总体来看，被调查者对休闲度假性质的旅游产品的需求最强烈（60.74%），直接带动了城市购物游（51.52%）、乡村民宿（50.72%）等细分文旅产品需求的上升。目前旅游散客化和个性化的特征日益明显，自驾房车游作为一种“自我设计的旅游生活”，前景广阔，但总体上这一旅游方式在我国还处于成长期，占比最低（5.14%）。随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，传统的观光旅游已不能满足人们休闲解压的需求，休闲度假游将会成为未来文旅消费升级的重要方向。

此外，工业遗产游（38.42%）、康养体育游（17.48%）、商务科技游（10.78%）占比相对较低，这些新业态还需获得政策的进一步支持，以便扩增市场体量。同样是新兴的文旅方式，生态和谐游（58.22%）的热度攀升显著，且消费群体主要来自于中老年群体，其中50岁以上群体占比最高（66.67%）。

对于国内大部分地区来说，文化产业的体量大都小于旅游产业，“实旅虚文”“文亏旅赚”是目前我国各地区文旅发展的现状，北京是国内罕见的文化产业体量远远大于旅游业的城市。然而，本次调查发现，北京文化产业对旅游业的带动作用还不明显，以文化产业为主的旅游方式，包括文化体验游（42.57%）、研学知识游（32.19%）、红色教育游（28.50%）等对国人的吸引力还有进一步提高的空间。

从文旅品牌上看，民俗风情、创新、时尚是公众对北京文旅的整体印象。相对于以历史文化遗迹为代表的传统文旅品牌，公众更愿意尝试京味文旅和创意文旅等新型文旅产品（如图1所示）。传统和现代是北京的一体两面。作为我国历史文化名城之一，北京拥有故宫、皇家园林、长城、胡同等丰富的文化遗产，传统厚重、叙事宏大。作为国际文创产业高地，北京聚集全球优秀人才，吸引各业态跨界融合，为其创意文旅不断注入新动力，从而涌现出以故宫为代表的传统IP的再创新，以及“798艺术区”“侨福芳草地”等现代文创IP。调查显示，71.10%的公众认为北京给人印象最深的是民俗风情浓郁。在众多文旅精品新线路中，又以京韵大鼓、四合院、胡同为代表的民俗文化体验项目最受公众青睐（72.01%）。

同时，北京文旅在“创意创新集聚”（70.35%）和“时尚潮范十足”（66.76%）两方面给人留下深刻印象。北京文旅不断挖掘文化附加值，各类文创聚集的创意文化项目对受众有较大吸引力（66.30%）。此外，为满足国人文化消费升级迭代需求而开发的北京特色消费文旅（59.48%）和以奥运文化遗产开发为主的文体旅融合路线（43.14%）也受到不同程度的欢迎。

文化底蕴厚重（56.45%）也是被调查者心目中北京文旅的重要特色。调查显示（如表1所示），公众心目中典型的北京文旅品牌形象，排名前五的是以天安门、故宫、颐和园、长城等为代表的历史文化遗迹。同时，从公众对文化旅游的消费意愿看，以革命文物连片保护为主的红色旅游和传承历史文化遗产的古都文旅这两种精品路线也颇受欢迎。

同时，多数被调查者认为北京文旅的相关生态资源良好（63.35%）。调查显示，以园博园（53.39%）、植物园和动物园（52.10%）等为主的公园类景点是优质生态资源的典型代表。此外，以鸟巢、水立方为代表的城市观光（56.36%），以国家博物馆为代表的文博馆（55.39%），以及以国家大剧院、德云社为代表的各类剧场和文艺演出（48.20%）也受到公众不同程度的喜爱。

公众普遍对北京的文旅融合现状表示满意，尤其对品牌影响力、配套基础设施资源整体规划等评价最高，但认为在文化内涵挖掘、创新引领方面还有待提升。本次调查显示，86.83%的受访公众对北京文旅融合发展现状表示满意。近七成公众认为北京文旅的品牌影响力大（69.88%），配套基础设施相对健全（69.81%），对资源整体规划比较合理（69.18%），注重对文创产品的开发（69.11%）以及对新型业态模式创新（68.63%）。

然而，被调查者对北京文旅发展在整体开发质量、协调区域发展、文化内涵挖掘、创新和引领性、产品体验品质方面的满意度相对较低，不满意的比例在20%左右。北京独有的文化资源，为首都文旅形成新竞争优势提供了强有力支撑。但是，综合来看，北京的文化资源价值还未得到充分挖掘、北京特色文化体系尚未形成，缺少深度整合开发。疫后深入挖掘文化内涵，提升旅游品质，不仅是北京文旅融合加快实现的原动力，也是持续扩大文旅消费的重要经济基础。

北京文旅惠民举措中，西山永定河文化旅游路线最受欢迎，夜间经济成为激发北京新一轮消费升级潜力的重要举措。北京文旅推出多项惠民服务，包括北京市多个景区门票面向市民免费或打折等。调查显示，以大运河文化带、长城文化带、西山永定河文化带构成的“三带”文化产品更受欢迎，其中西山永定河文化带旅游路线对公众最具吸引力（70.24%）。同时，以八达岭、古北口、居庸关等长城重要隘口传播非遗故事为内容的长城文化主题旅游线路（70.05%），以及以展现大运河的艺术文创和古老传说为主要内容的大运河主题旅游线路（69.91%）最受青睐，二者均围绕体验传统、体验历史、体验文化的历史文化传承保护新思路制定，因能够使文化“活”起来而备受公众期待。

值得注意的是，随着人们对生活品质要求的不断提升，以深挖城市消费潜力，打造夜间文旅消费IP为目标，以夜游北京、夜品京味、夜赏京戏为主要内容的“点亮北京夜间计划”具有较大发展潜力，41.76%的公众表示对此“非常有兴趣”，在各项惠民文旅产品中的被选比例最高。北京可以在做好常态化防控前提下，不断出台复商复市等政策，持续推出各类“消费季”活动，大力发展休闲文旅、特色商圈、夜间经济等，激发北京经济的新活力。

公众对疫后提振北京文旅产业的建议

构建应对突发事件的现代文旅治理体系。北京作为疫后国内旅游的重要目的地，重塑健康安全文旅目的地形象，提振公众消费信心是其疫后文旅发展的重中之重。面对文旅发展环境的不确定和敏感性，66.26%的公众认为，北京必须构建应对新冠肺炎疫情等突发公共卫生事件的现代旅游治理体系，提升文化和旅游行业应急处置水平。除要出台应急预案外，北京还要借助大数据平台，实现文旅和卫生部门联动监控、文旅企业联防联控管理、当地居民与游客互相监督、智库媒体科学研判等多元统筹、多方共建格局。

推动文旅与数字经济深度融合。65.53%的被调查者期待北京文旅能够实现智慧化运营、智慧化管理，打造数字化产品。疫情期间，数字化、网络化、智能化、社交化、互动化的生产方式成为文旅行业的新特征。未来北京文旅融合需要赋能升级数字文旅，探索创意文旅产品的更多可能性，大力培育新业态，扩大优质数字文旅产品的供给，促进“强体验、强内容、强文化、强功能”的新型旅游业态发展，不断融入数字经济发展大局。

扩大优质文旅产品服务供给。42.51%的被调查者期待北京能够制定更多创新产品满足消费者需求，尤其是根据对不同区域、年龄、职业、性别群体的偏好需求的调查，开发更具品质、更多元、更个性化的产品，如打造适合亲子游或父母老人旅游的产品，以及体现民俗风情、时尚、生态、创新型的产品。

文旅行业需加快转型升级。此次调查显示，文化创新力和资源开发程度不足已成为实现北京文旅融合的制约因素。尤其对北京居民来说，北京的文化资源价值和特色文化体系缺少深度整合开发，单纯依靠“门票经济”的文化体验游已不具备原有吸引力。疫后文旅产业的竞争是品质化和差异化的竞争。北京文旅产业应以满足公众对美好生活的需要为出发点和落脚点，聚焦产品创新、技术创新和业务模式创新，实现传统文化IP化、IP人格化，重塑传统文化的现代价值，将门票经济转化为产业经济和服务经济，更好地提供智能化、便利化、精准化的配套公共服务。

文化旅游已经成为国人必不可少的生活方式和内在需求之一。疫情冲击之下，公众对北京文旅融合发展依然保持积极态度，北京旅游市场潜在需求依然强大。作为首善之都，北京文旅产业和行业如何在疫情之后转危为机，快速“回血”，为全国树立文旅融合的标杆和样板，是北京文旅融合未来创新发展需要持续关注的问题。

（本文由人民智库研究员唐佩佩执笔，人民智库高级研究员石晶统稿;系北京市社会科学基金重点项目“北京文化与旅游产业融合发展研究”的阶段性成果，課题负责人：人民论坛杂志社副总编辑孙墨笛，项目编号：19YJA003）

注释

全文所涉及比例数据依据“选项百分比=该选项被选择次数÷有效答卷份数”计算所得;含义为选择该选项的人次在所有填写人数中所占的比例。

责 编/桂 琰