经济新常态下成品油零售企业的市场营销现状及对策

2021-09-14 09:21杨海龙
中国市场 2021年27期
关键词:零售企业经济新常态成品油

杨海龙

[摘 要]在我國经济总量持续增加,增长速度放缓的经济大环境下,经济新常态下市场对成品油零售行业的影响也持续增加,既是发展契机,也是巨大挑战。在市场对成品油零售行业影响持续增大的经济新常态下,成品油零售企业如何根据市场调整产业结构,开展高效的市场营销工作是目前工作的重点。文章旨在通过对成品油零售行业的现状和成品油营销概念进行阐述,提出较为完善合理的对策来帮助成品油零售企业在经济新常态下取得市场营销工作的成功。

[关键词]经济新常态;成品油;零售企业;市场营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.128

1 前言

在经济增速放缓的大背景下,国内各行业逐步开始了产业结构优化和调整之路,成品油零售行业也不例外。由于成品油零售行业受市场影响较大,对市场动态更具敏感性,其成品油产品的营销也受其限制。因此,成品油零售行业市场营销工作需要立足于市场需求,根据市场需求来丰富营销手段,有针对性地开展市场营销工作。

2 成品油零售行业现状

从市场需求方面来看,我国成品油零售行业呈现出需求增速放缓的状态,其中汽车产业进入调整期,新能源汽车替代效应开始显现,汽油消费增长率放缓,柴油消费受物流运输景气情况影响较大,由于成品油替代品的种类不断普及和应用,成品油的市场需求总量稳步增长,但是需求增速持续放缓;从市场供应方面来看,我国成品油供应情况由于国内炼油能力持续增长,民营炼化崛起,呈现出供应过剩的状况。随着恒力石化、浙江石化等民营炼厂的投产,民企入局大炼化的时代已经到来,这将深层次改变市场格局,导致国内成品油供应过剩局面进一步加剧;从成品油的市场格局方面来看,目前加油站行业呈现多层次竞争的格局。我国石油行业分为国企、民营、外企三大类。其中中石油、中石化、中海油等国企依托政策优势、资金实力、上下游优势等在成品油批发、零售行业占据主导地位,外资企业凭借资本优势、管理水平、技术能力等在加油站行业也占据一席之地,广大民营企业则依托其灵活的营销策略等,在行业内迅速发展壮大。目前,成品油批发、零售市场初步形成以国有企业为主体,民营与外资企业同步发展的较充分竞争的市场格局。

3 成品油零售企业市场营销概述

由于外资连锁加油站限制取消,市场准入门槛放宽,移动支付及互联网技术的普及应用,使得成品油零售市场竞争更加激烈。在当前的经济新常态环境下,成品油零售市场持续扩大,加油站高油价时代已成为过去时,促销优惠成为常态,民营企业也在不断探索,寻求突破,各个经营主体“八仙过海、各显神通”。在此背景下,加油站也逐步从提供优惠价格向提供优质服务转变。2020年,成品油零售终端市场化改革进程进一步加快,在外资准入限制放宽后,外资加油站注入比例将持续提升,以英国BP和壳牌为主的外资品牌的新一轮跑马圈地中,零售格局将发生较大变化,终端竞争加剧会传至上游炼化市场。尽管为扩大成品油消费,零售经营资格审批已下放至市级政府,但炼油能力的急剧扩张导致的供应过剩仍需释放周期。另外,城乡市场成为石油经营行业的新机会,《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出,乡镇以下具备条件的地区建设加油站、加气站、充电站等可使用存量集体建设用地,扩大成品油市场消费,这将给石油经营行业带来新的机会。近几年,以城市为主的家庭用车购买量已逐步饱和,在城市拥堵的环境下,单车用油消耗增长也将有限。但是,随着乡镇的城镇化改造、乡镇公路的建设拓展,以及农村用车政策的倾斜,乡镇与一些农村的家庭用车和农用车有望成为汽车消费的新增主体,预计今后一段时间内,一些乡镇公路上将可能集中兴建一些加油站以及配套设施,将给石油经营行业带来新的机会。

4 成品油零售企业的市场营销对策

4.1 满足客户需求不断改进营销方式,创建良好的现场营销环境

在基于满足客户需求的营销模式上,成品油零售企业需要提升存量客户和维护客户消费黏度,重点在于锁定加油站客户,这在未来这段油气市场相对不够景气的时间里十分重要,对于消费客户来说,加油站越是能持续维护客户的消费行为,那么其才能坚持得越长久、发展得越平稳。因此,成品油零售企业可以积极开展充值优惠活动,比如说采用大额充值和小额充值相结合的形式,设置大额充值优惠与小额充值优惠的链接入口和等级,用以契合不同的用户需求。另外,企业还可以对大额充值采用阶梯式充值优惠政策,如设置会员等级等,消费客户充值越多其享受的优惠力度就越大,同时还可以享受积分累计,对小额充值采用秒杀充值的方式,利用小额大福利吸引力强的优势来加强对客户的吸引力,同时赠送优惠券(有效期内使用),增强客户黏性。除此之外,成品油零售企业还需要对加油站便利店的商品结构进行优化,以丰富的商品结构和产品特色来打造适宜的购物环境。在这点上加油站需要根据周边的商圈特点、客户特点确定便利店的商品结构,比如处于几个小区之间,可以以日常生活用品(柴米油盐等)的提供为主;位于商业区,可以以时尚商品(网红零食、奶茶咖啡等)为主;位于高速路上,可以以速食商品及应急物品为主;在疫情这种特殊情况,可增加口罩、消毒液、消毒湿巾、洗手液等商品陈列,以备客户不时之需。

4.2 持续拓展市场营销业务范围,促进跨行业领域的合作

通常来说,成品油零售行业都是和加油站等开展异业合作活动,在这点上零售企业可以立足于加油站这个营销范围,以此为中心扩宽营销渠道,增加有效的成品油产品营销合作场所。另外,在原有的成品油合作业务上,零售企业还可以根据当前市场需求积极拓宽合作范围,增加除成品油和便利店等合作业务之外的合作,以便丰富零售企业的营销渠道。

4.2.1 从服务对象寻找异业合作

一般来说,加油站服务的是有车一族,因此成品油零售企业可以整合汽车相关行业进行异业联合,在互相没有相同业务的情况下,互相推广,致力于打造功能齐全、服务全面的加油站服务体系,以加油站服务为基本,将有关联的业务进行整合加入服务体系,构建一个功能强大的加油站汽车服务中心,如车险平台、二手车交易平台、物流平台、维修平台、非油平台等进行联合,必将是获取客户以及品牌价值提升的高效之路。除此之外,零售企业需要明确合作行业,进行营销联合,整合资源,建立车主服务平台,实现车主的所有需求都可以从平台上得到解决,牢牢地捆绑住用户。

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