乡村振兴战略下烟台市农业节庆融合效应评价与发展对策

郭若琳，张怡然，张子缘，崔 贤，丛 磊

（1.中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670；2.山东省威海市文登区农业农村局，山东 威海 264400）

农业节庆是举办主体以当地农业相关资源为依托，主动地创造事件或利用传统节庆，周期性举行的大型集会、庆典或仪式等一系列活动［1］。农业节庆作为区域农产品宣传的主要载体［2］，在提高区域农产品品牌知名度，拉动当地经济发展，塑造并传播良好城市形象等方面发挥了重要作用，极大地推动了农旅融合、城乡融合、产村融合发展［3］，对解决当地的农业、农村、农民问题和实现乡村振兴具有重大意义［4］。烟台市及各县市区联合组织、开展多种类型和富有特色的农业节庆活动，广泛吸引国内外游客，产生了巨大的影响力，但在长期发展过程中，由于活动形式单一、吸引力不足、文化缺失等原因，农业节庆发展面临创新性和长效性不足的挑战。

1 烟台市农业节庆的发展现状

烟台市立足自身自然资源、传统文化和农业基础，由各级政府及相关职能部门、企业、乡村联合或单独开展了一系列农业节庆活动，形式多种多样，通过官方报道及针对性调研，基于农业节庆活动载体及组织形式差异，主要包括以下5种类型。

1.1 展览展销节

自2000年以来，烟台市依托国际会展中心，先后举办了以国际果蔬食品博览会、国际葡萄酒博览会、北方烟台果树苗木农资植保机械展览会、国际智能农业博览会为代表的展览展销节。展览展销节庆是由政府牵头、行业协会协办、企业运营联合打造的经贸节会，通常以特色农产品、农业配套设施、农业器具、农业生产资料、行业领先技术与专利发明、农业加工过程等为依托，在3 d时间内进行区域性和功能性的集中展示。此类节庆活动的举办以优势产业或地域特色农产品品牌为核心，以政府的大力支持和资金投入为助推，该活动的传播范围最广、影响力最大。活动内容基本以展览展销、高峰论坛、专业会议、签订经济贸易协议为主，以国际化的视野和战略的高度聚焦探讨国内外行业市场发展趋势，逐渐吸引了日本、澳大利亚、美国等多国参展，在行业内产生了巨大的集聚效应和示范效应。同时，各县市区、农业企业借助节庆平台，推广特色优质农产品，展开形式多样的推介活动，极大地提升了区域品牌的知名度，也为业界内专业性交流、交易和合作提供了重要平台和载体，推动产业内的人员、信息、资金的正向流动，此类节庆具有明显的招商引资、产品推介和宣传区域品牌的功能［5］。

1.2 农民丰收节

经党中央批准、国务院批复，自2018年起，将每年秋分日设立为“中国农民丰收节”，是第一个在国家层面专门为农民设立的节日［6］。秉承“庆祝丰收、弘扬文化、振兴乡村”的宗旨，坚持农民主体、政府引导，因地制宜、突出特色，开展喜闻乐见的活动，展示科技强农新成果，产业发展新成就，乡村振兴新面貌［7］。烟台市农丰节立足于各县市区优势农产品的开展，如栖霞及招远苹果、莱州生姜、福山樱桃等特色农产品主题，一般设立主会场和多个分会场，共同开展民俗歌舞、竞技擂台、摄影、农业科技论坛、产品展销等活动，重在培育典型、宣传品牌；同时也是当地农民的欢乐节，大力营造关注农业、关心农村和关爱农民的浓厚氛围，极大地调动了当地农民重农务农的积极性、主动性和创造性。目前以县域为主导的农丰节在乡土特色与文化内涵的结合还不够紧密，活动的策划形式仍然较为老套陈旧，想要真正发挥农丰节招商引资、引智的作用，使之成为乡村振兴的示范典型还有很长的路要走。

1.3 赏花节

目前烟台市赏花为主的节庆活动数量最多，以梨花、樱花、杏花、桃花、牡丹花、刺槐、银杏等各类花木为代表，包括县域、乡镇、村办、企业、农业园区等各种主办主体，一般各个镇会围绕当地特色农业产业开展形式多样的赏花活动。据官方新闻查阅及统计，较大规模及影响力较高的赏花活动有30余处，城区及偏僻山村皆有分布。其表现形态及突出特点有3点；一是季节性强，草本花卉主要集中在夏、秋季进行观赏，3～5月为果树主要开花期，夏、秋成熟期结合果实采摘；二是活动内容丰富，以花为媒，开展各类文艺表演、农事活动体验、乡村民俗体验、户外娱乐活动和生态采摘等配套活动，包括美食嘉年华、摄影大赛、果树认养活动、书画展等；三是活动主要辐射周边1小时经济圈，客源市场以烟台市群众为主，其次是威海市、青岛市、潍坊市等邻近地级市，活动区域性明显，质量参差不齐。与其他农业节庆相比，赏花节庆往往结合生产功能，农业景观形态相对单一，活动内容创意创新贫乏，同质化严重；由于花期短且集中，举办地缺乏关联性统筹化开发，观花期间缺乏有序路线组织、景观细节设计和深度体验，面临难以提升游客新鲜感、吸引游客及长效发展等问题。

1.4 采摘节

在作物成熟季节，通过吸引游客采摘农产品举办采摘节。通常以当地靠近城区的农作物、林业、果业休闲观光园为主，以展示、采摘、体验地方资源特色、优质农产品为主题，融合开展休闲观光、农事体验、歌舞表演、特色住宿、美食品鉴等娱乐活动，或举办各类互动性较强的竞赛，如竞选果王、大胃王、科技能手等活动。利用数字化新媒体营销和“互联网+”技术，加大线上线下宣传力度，吸引游客参与，促进该地区的农业资源优势向旅游资源优势转化，推动当地农业由单一生产功能向观光旅游、文化传承、感知体验、科普教育等功能延伸，吸引及凝聚人气，助力农产品销售。优质农产品销售重在果实品质、良好的信誉和口碑传播，采摘节要确保果实优质、安全、营养的基础上，结合丰富多彩的活动，才能有效地吸引更多民众参加；同时良好的生态环境、民众愉悦的心情及温馨的服务提供都是采摘节庆长久发展的关键因素。目前采摘活动举办地环境较为粗放，村民生态环保意识低，果园内活动内容新颖性不足、主题创意缺乏，市场人群维护及联结不够，如果产品质量、品种等不能保证及时更新，回头客及口碑逐年下降，将直接影响产品的销售和农民积极性。

1.5 民俗文化节

民俗文化节主要以地域文化为主线［8］。烟台市各地区充分挖掘开埠文化、海洋文化、仙道文化、美食文化、胶东红色文化等文化资源优势，融合到景区、园区、美丽乡村的旅游开发中，吸引人才、客流、项目、资金集聚，逐步发展成“文化+旅游”模式的特色节庆活动。如长岛渔家乐民俗文化最为典型，主办方深入挖掘渔家文化内涵，因地制宜进行合理的时间和空间布局，让观光客观看并参与渔民舞龙、扭秧歌、吹渔家号子，品尝渔家小吃，享受渔家生活乐趣。同时在中国北方影响最大的妈祖庙——显应宫，举行妈祖诞辰庆典活动，当地的渔民将舞龙、舞狮、扭秧歌、唱戏曲，举办渔民书画、剪纸和航海展览，着力展示长岛渔家的民俗风情。文化主线的节庆通常以品尝、体验、集会等娱乐活动为载体，是宣传推介、聚集人气和农产品促销的重要手段，丰富了农业休闲旅游功能，促进了农民增收。文化节庆与集会、祭拜等紧密关联，该传统由来已久且根深蒂固，成为当地农民生活消费习惯，易于凝聚人气及长久发展。但随着现代农民群体年龄老化，如何做好节庆创意及创新技术，引进先进优秀人才，引领年轻人的消费潮流，成为目前急待解决的问题。

2 烟台市农业节庆融合效应评价

农业节庆与地域产业、乡村的融合发展是乡村振兴的重要方式。对农业节庆的融合效应进行评价，需要从产业振兴、人才振兴、文化振兴、组织振兴、生态振兴5个角度深度剖析。分别采用问卷形式调研农业专家、主办方、参会人员及区域农民，以5项振兴各计100分，单项指标满分值为10，用累计分值除以100得到综合效应值。通过比较分析，对5类节庆建立评价标准，分析不同类型农业节庆的特征、作用、优势及不足，为今后节庆活动组织及策划提供指导性建议。

2.1 产业融合效应评价

在农产品产业链中，通过节庆活动的举办，吸引更多企业和消费者参与，为当地带来稳定增长的客流，延长了农产品产业链和生命周期。节庆对产业提升作用主要表现在品牌宣传、影响范围、销售额和旅游带动等方面［9-11］（表1）。展览展销节庆在产业发展中推动效果最好，面向国内外市场，对当地旅游市场和经济发展、宣传区域品牌推动作用强。其中食品、葡萄酒展每年以单一化的产品展销为主，企业参会有不确定性、不稳定性，活动前期缺乏与烟台市相关产业的深入交流，产业间互联互通性不强，对当地产业链完善和提升不明显，产业优势没有充分嫁接和融合放大。农丰节主要带动当地市场，开展活动与农民自身密切相关，民众参与度较高，对产品品牌宣传较强，但活动范围小，销售、影响力、旅游带动较弱，尚有较大上升空间。赏花节与采摘节活动内容相似，参与性与规模大小、交通便利性、距离城区远近等因素密切相关，对区域旅游的带动性强，尤其采摘节对品牌宣传及销售额带动作用更强。目前赏花型、采摘型农业节庆开发尚停留在表面化和浅层次，难以将农产品向二三产业产品升级延伸；有些地区只关注眼前的短期效益，对自身资源特点研究不足，盲目跟风，不能长久吸引消费者的注意力。民俗文化节因历史底蕴厚重，在当地群众心中认可度较高，区域带动作用极强，旅游、品牌宣传效果较好，持久性强。

表1 产业融合效应评价

2.2 人才融合效应评价

人才是发展的第一资源。通过农业节庆活动，打造多样化的农产品展示平台，举办高峰论坛和专题活动，交流行业内先进技术、典型经验，直接带动人才引进及提升，主要表现在人才引进、学术带动、就业、创新创业、乡土人才培育等方面（表2）。以农丰节、民俗文化节对当地乡土人才培育作用最明显，通过连年活动的举办和改进，吸引更多农村年轻人及外出打工人员参与节庆活动，基于产业发展的吸引力，促进年轻人再就业与再创业。展览展销节的学术交流会搭建了新思想、新技术的交流平台，为引进人才搭建良好的渠道。目前烟台市人才资源流失较为严重，高等院校毕业生留烟人数较少，农业节庆发展所需的旅游运营、物流管理、农村电子商务等人才严重不足，投身农业产业发展的大学生更少。同时随着展览展销会的商品性增强，不能吸引高层次专业人士及团队参与，专业性气氛及交流不够，学术带动力不足，造成国内外游客、专业人士参与度呈逐年下降趋势。运营企业依托收取展销摊位费及门票支撑节庆活动开展，门票又阻止当地居民的热情，当地民众参与度下降，经常只有半天热度，人气凝聚力逐年下降，影响了当地与外地招商，形成恶性循环。

表2 人才融合效应评价

2.3 文化融合效应评价

在乡村振兴的精神文明建设中，乡土优秀文化能有效推动乡风文明建设，提高农村人口素质；文化产业是特色地域文化的展示窗、宣传口，文创产品及旅游能带动农民创收。节庆对文化融合效应主要表现在乡风文明建设、优秀文化传承、文化产业推动等方面［12，13］（表3）。目前烟台市的农业节庆类型对于文化融合程度差别较大，展销型农业节庆随着活动的不断发展，其所附有的经济功能逐步凸显并被重视起来，已经慢慢脱离节庆活动的本质，转变为商贸合作的平台和专家论坛，使得节庆本身的文化性和地域性特色没有得到很好的展现，乡土文化氛围减弱，如果一味追求经济效应，展会凝聚力和融合效应必将逐年下降。赏花类、采摘类、民俗文化类农业节庆较为注重挖掘农业主题和文化内涵，其中赏花节的花文化独有特质，文化氛围较浓厚，但现实中的活动场地就是生产用地，开展活动往往缺乏创意空间；民俗文化节对乡村文化推动作用最显著，文化与体验活动相融合，值得大力推崇，但在调研中也发现文化产业建设较弱，文化产业链延伸不够；农丰节对乡村文化建设影响力较大，也面临文化产业化建设问题，具有极大提升空间。

表3 文化融合效应评价

2.4 组织融合效应评价

农业节庆对组织振兴的推动作用，体现在群众是否积极参与当地节庆活动的举办、是否认可和支持、是否能做到与政府一条心、是否能够形成完善的组织体系、是否能形成“政府＋企业＋协会＋农户”的联动发展，节庆对组织效应评价指标主要包括组织结构、人心凝聚、创新活力3个方面（表4）。目前展览展销型农业节庆以企业行为为主，招商力度及营运环境保障性下降，对组织振兴作用不明显；民俗文化节、农丰节对乡村组织振兴作用明显；赏花节及采摘节因举办方及利益分配等问题，对于乡村组织振兴有较大提升空间。

表4 组织融合效应评价

2.5 生态融合效应评价

农业节庆的成功举办，有助于推动乡村污染治理力度、完善基础设施建设、维护乡村自然生态环境［14］，节庆对生态融合效应评价体现在乡村环境改善、乡村治理体系、生态环保理念等方面（表5）。以赏花节、采摘节的高效有序举办对生态振兴作用明显；农丰节、民俗文化节活动中，需要加强生态理念宣传及创意活动；展览展销节的生态理念突出表现在商品性上，有机、绿色食品间接宣传和影响乡村生态环境。

表5 生态融合效应评价

综上，将农业节庆对乡村振兴的综合效应值相叠加，由高到低的顺序依次是民俗文化节1.26、农丰节1.17、赏花节0.93、采摘节0.86、展览展销节0.72。可以看出，民俗文化节及农丰节对乡村振兴融合效用的综合优势明显，乡土文化的作用显著，应深化和提升文化内涵，加强策划与创意、文化品牌宣传与推广活动，带动区域农民长期参与，构建区域内循环经济；赏花节、采摘节各自具有突出优势，从乡村振兴角度分析，应着重考虑人才及组织工作建设，挖潜文化产业；展览展销节因商业性较强，对区域农业产业振兴作用明显，从乡村振兴的综合角度及长效发展考虑，应全面加强其他4个方面的建设工作。

3 总结

基于烟台市问卷调研，从乡村振兴的5个角度分析农业节庆的融合效应，可以看出展览展销节、采摘节、民俗文化节对产业振兴有明显的促进作用；展览展销节、农丰节、民俗文化节对人才振兴作用明显；民俗文化节、农丰节对文化振兴作用显著；民俗文化节、农丰节对组织振兴作用明显；赏花节、采摘节、农丰节、民俗文化节对生态振兴有积极推动作用。同时，加强乡村优秀文化传承及乡土文化产业建设对5大产业振兴融合作用最重要，应根据5类节庆性质、特点，加强文化创意、创新及优劣势互补，强化及突出优势，综合提高农业节庆的融合效应值，推动农业节庆长效发展。