虎扑的上市梦圆不了

歪道道

“消失”的体育梦想

虎扑的业绩表现在互联网公司中一向不太出众。根据2016年递交的招股书中显示，自2013～2015年，虎扑的营业收入分别为0.98亿元人民币、1.4亿元人民币、2亿元人民币，其中广告业务是最大的收入来源，分别为5 473.57万元人民币、7 860.13万元人民币和1.22亿元人民币。

按照创始人程杭的说法，目前虎扑的收入仍集中在广告层面，但他却没有向外界透露近两年公司的广告业务情况。

以广告为核心收入的互联网公司众多，可虎扑似乎一直不受广告主待见。对比一下，同为内容社区，知乎在2016年才开始提供在线广告，2018年上半年其广告营收同比增长了340%，到2019年，知乎广告收入已经达到5.77亿元人民币；再看小红书，2020年广告主在各个社交平台投放金额TOP 5的榜单中，小红书与新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站并肩。

广告主不待见虎扑，是因为虎扑的广告转化率普遍较低，这个平台以男性为核心用户，而男性在消费市场上的价值已然被排到了宠物的后面。

其实，互联网大大低估了男性的消费价值。早在2018年，QuestMobile就做过一份报告，报告显示，我国男性移动互联网网民月活跃数达5.9亿，男性的线上消费能力并不比女性弱，中上消费能力（高于200元人民币）的男性甚至还略高于女性。但是，男性的消费能力显然没有展现在体育运动领域。

虎扑诞生于P C时代，2 0 0 4年虎扑前身hoopChina正式对外开放，程杭于2007年回国发展，正式开始公司化运营虎扑。十多年的时间，虎扑聚集起一大批体育爱好者，也成了“直男”的天堂，而随着虎扑用户增长，最开始聚集在虎扑的很多用户也步入了而立之年，他们的消费行为和消费心理自然发生了改变。

根据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》，“00后”用户对于手机、运动以及鞋靴等偏悦己类商品更加关注，随着年龄的增长，“80后”“70后”男性用户消费品类偏好趋同，集中在汽车用品、办公以及家装等品类。仔细看运动和鞋靴，消费品类关注点的改变最大，换句话说，消费者年轻时偏向体育消费，而年龄越增长，对体育运动的消费需求就逐渐降低。

这和虎扑老用户流失有着相似的理由，一位虎扑版主在告别时写道，我完整地见证了肯巴·沃克（NBA球员）的轨迹，从初出茅庐的青涩学子不断经历人生百态，拥有爱人，拥有家庭，负担生活之重，不断前行……

球迷步入中年，不少版主和用户也相继离开虎扑，一方面是因为虎扑不再是原来的虎扑，另一方面生活的前行以及青春的逝去，使热情让位于现实。

体育社区难做体育生意

数据显示，2018年全国体育产业总规模（总产出）为26 579亿元人民币，较2017年增长了20.9%，其中体育产业增加值为10 078亿元人民币，首次突破万亿元人民币。然而就是在这样一个庞大的体育消费市场上，虎扑作为业内最知名、最长久的体育社区，空有流量，而无法转化为营业收入。程杭接受媒体采访时曾说，“从男性口袋里掏钱，很难”，但不单是用户的原因。

早在2009年，虎扑上线了“卡路里”垂直电商产品，仅运营了两年就关闭了，2011年又推出了自有服饰品牌GEQ，也不了了之，2012年，“虎扑识货”上线，为用户提供运动装备的购买服务。

虎扑从商业化开始，一直朝着电商的方向试水，这是一个社区最直观的变现模式，可是没曾想反而是球鞋鉴定支撑起虎扑的电商业务。虎扑投资的“得物”（原名“毒”）APP随着新一轮的炒鞋热潮，被更多的球鞋爱好者熟知，构建在鉴定基础之上的电商交易链也被激活，由此给虎扑补充了新的营收来源。

不过，这却导致虎扑的电商业务朝着鉴定的模式延展，而逐渐脱离了体育产业的范畴。我们看到，根据《得物》打造的“社区互动+C2B2C电商+鉴别服务”的潮流电商平台，虎扑将鉴定对象变更为市场更加广阔的美妆产品，“像素级复制”后，就有了信心。另一方面，或许是尝到了美妆市场的甜头，虎扑开始瞄准男性个护及美妆进攻。

对于虎扑来讲，从谁身上赚钱或者以什么方式赚什么钱，可能并不重要，重要的是解决商业变现的难题。只是，作为一个体育社区，它离体育竞赛娱乐、体育消费服务、体育用品制造等更核心的体育市场渐行渐远，这并不是一个好消息。

2015年，贵人鸟以2.39亿元人民币入股虎扑，成为虎扑的第二大股东，还与虎扑联合成立了体育产业基金慧动域资本和体育产业基金竞动域资本，两年来贵人鸟注资近7亿元人民币。这种合作并没有持续很久，到2019年，贵人鸟已清仓手持的全部股份。

贵人鸟的本意是借助虎扑补齐自身在体育竞赛娱乐业和体育消费服务业的短板，可事实上这也恰恰是虎扑的短板。比如体育赛事，虎扑很难从各家巨头争到独家体育版权—NBA在国内的版权运营掌握在腾讯手里，流媒体短视频版权则在字节跳动手里。尽管字节跳动注资虎扑，可是虎扑仍以传统图文为主，没有信息流推荐和短视频功能。

虎扑在体育消费业务上也没有多少存在感，比如以老球衣为首的体育收藏品领域，市场没有出现针对性的垂直社区产品，这部分需求也没转移到虎扑或懂球帝等社区，而是以闲鱼为主。

虎扑式微，我们离体育经济还很远

虎扑上市失败，与公司商业模式、盈利状况以及现金流有莫大的关系，但追根溯源，还是资本市场对社区这一传统互联网产物的前景没有什么期待。

1997～1999年，中国网络诞生三家网络社区，分别是猫扑、西祠、天涯，到了21世纪，这三个社区更是达到了前所未有的巅峰状态，引爆舆论的能力无人出其右。虎扑就是在社區上升时期诞生的，聚焦于体育运动的刚性需求，很快便成为垂直领域的佼佼者。此时，几大社区相互较劲，谁也没有在意崛起中的微博带来的威胁。但短短两年，微博快速掠夺了网络社区的事件发酵能力，天涯等社区远离舆论核心后逐渐没落。

在社交产品的更迭中，虎扑和微博的此消彼长，其实背后还映射出体育产业和文娱产业的相互较量。近几年，文娱产业空前繁荣，微博从一个公众网络发声平台，经历多次策略调整后，逐渐变成一个服务于明星和粉丝经济的平台，而体育产业却发展缓慢，虎扑迟迟难以引爆“直男”的体育消费热情。数年变迁，文娱市场的规模要远大于体育行业。

相反的是，在欧美等国，体育行业规模远大于文娱市场。北美体育产业规模超过800亿美元，拉动周边产业万亿美元市场，高于北美游戏、电影、音乐以及动漫产业总和。

以美国为例，2014年美国体育核心产业的总收入为605亿美元，其中赛事门票收入177亿美元，占比29%，媒体版权收入146亿美元，占比24%，体育赞助收入147亿美元，占比24%，体育特许商品收入135亿美元，占比23%。这和全球体育产业的收入来源结构比例几乎一致。

而在国内，如中超体育赛事，2019年中超体育赛事的总收入中，赞助收入占比最多，高达72%，门票及衍生品营业收入占比较低，仅为22%。

直白点来讲，我国消费市场的主流群体忙着在微博上帮助自己喜欢的“爱豆打榜”、做数据，欧美国家有消费能力的大部分人，除了玩游戏、看电影等娱乐形式之外，更喜欢把钱花在买票看球赛上。

文娱产业强盛，而体育行业不温不火，是以虎扑也开始向泛娱乐化社区“进化”，我们看到，社区内体育内容被稀释，娱乐、电竞、时事等高热度内容增加，甚至还一度出现“饭圈化”现象。

我国的体育产业，欠缺的是一条贯穿体育娱乐产品及服务提供、媒体传播与体育消费的全产业链，更欠缺的还有热爱体育赛事的激情和良好氛围。虎扑成立十多年来，用户总数超1亿，月活跃用户数仅在500万左右，老用户流失，新用户补充不足，或许在我国体育产业尚未暴发之前，虎扑将一直处于一种夹缝求生的处境。