“火出圈”的主题曲 难撑起蜜雪冰城的“上行梦”

师天浩

上头的旋律，“出圈”的蜜雪冰城

在蜜雪冰城主题曲爆红之前，蜜雪冰城还可谓是负面新闻缠身，网友们关于蜜雪冰城的认知还停留在其被曝出的卫生问题和食品安全隐患中。如今仅凭借这首歌曲“洗脑”全网，门店客流络绎不绝，为什么蜜雪冰城可以凭借两首歌曲迅速“出圈”？

其一，利用品牌自身定位打造超级符号；素有“奶茶界的拼多多”之称的蜜雪冰城，在下沉市场中可谓是茶饮界的代表。而“流量至上”和“薄利多销”自然也成了蜜雪冰城的招牌，其在产品上追求高品低价，蜜雪冰城董事兼总经理张红甫在创业日记中曾写道：无论是上至一线城市的城中村，还是下至三四线城市的小乡镇，蜜雪冰城一直在亲民的路上，且越走越远。薄利多销的营销策略迎合了下沉市场人们的消费心理，所以蜜雪冰城在消费者心中留下了高性价比的印象，以此蜜雪冰城还被戏称为“贫民窟的最爱”。

店门口音响中循环播放的折扣信息和店内随处可见的宣传标语无一不在透露着蜜雪冰城的接地气风格。也正是因为这种风格为蜜雪冰城带来了一个破局窗口，以蜜雪冰城此次推出的主题曲来看，按照华与华的说法就是“用最简单、最大众的元素，用到最彻底”，也就是说，“洗脑”程度是达到品牌营销的重要标准。

据悉，此次蜜雪冰城的主题曲创作人正是上海咨询营销策划公司华与华，该主题曲改编自斯蒂芬·福斯特于1847年创作的乡村民谣oh susanna，凭借该民谣自身的韵律感和旋律简单，加上改编后全曲以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”贯穿，是这首本就具备群众认知的曲子再次用最简单、最大众的元素被大众熟知，再加上MV中“土萌”的雪王IP，足以使蜜雪冰城脱颖而出。

其二，蜜雪冰城此次用“自黑”来吸引消费者眼球的营销方式给年轻人带去不少的新鲜感，在蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，截至6月30日，中英双语版收获了1 424.7万的播放量。

蜜雪冰城这次的营销给一些B站的UP主们提供了创作土壤，他们对原视频内容进行二次创作。一时间，这首主题曲便拥有英语班、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，还出现了四川话、粤语、閩南语和东北话等多方言版本，在社交媒体中传播甚广，不同曲风不同语言的歌曲版本为蜜雪冰城再次收获一波热度，截至6月30日，微博“这是蜜雪冰城新歌吗”话题阅读量达6.4亿、“蜜雪冰城”话题阅读量达1.6亿、“蜜雪冰城主题曲”话题阅读量超2 236.1万。

“神曲”使蜜雪冰城在下沉市场中便可以迅速出圈，成了当之无愧的“流量明星”。可在“出圈”的背后，蜜雪冰城在下沉市场和上行步伐中存在的问题也开始逐渐显露出来……

蜜雪冰城困于“萧何”？

一直以来，主打下沉市场的蜜雪冰城在品牌营销上便与其他奶茶品牌的画风不同，“接地气”的品牌定位也使蜜雪冰城快速拥抱下沉市场。据《2021中国实体零售数字化专题报告—新式茶饮篇》显示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有约1.2万家门店。据官网披露，2017年4月蜜雪冰城全球门店只有2 600家，这也意味着，在4年不到的时间中，蜜雪冰城的门店数量增长了近1万家。

虽说蜜雪冰城在下沉市场中优势尽显，但面向“城市”的进击之路，又将如何呢？

如今蜜雪冰城在下沉市场中状态已经趋于饱和，门店的加速扩张使一些门店难免会形成竞争关系，一条步行街中同时存在两三家蜜雪冰城门店也不在少数，竞争关系使蜜雪冰城容易形成客户分流，最终导致单店收益下降。

加之1点点和甜啦啦等竞争者的出现，另外下沉市场中普遍存在用户对价格敏感和对品牌忠诚度不高的问题，虽然蜜雪冰城凭借低价占领了头部地位，但若说永久就难免有些绝对了。所以蜜雪冰城开始全方位发展，将视线投放到了上行市场中。

然而，一向主打低价策略的蜜雪冰城“草根”定位早已深入人心，这也限制了其进军一二线城市的可能性。

以手机品牌小米为例，在智能手机市场普遍存在价格偏高的现象时，自小米第一代智能手机的问世成了众多消费者心中的“白月光”，1 999元的起售价在众手机品牌当中脱颖而出，小米也就此定义了“性价比”一词。时至今日，性价比已成为小米无法摆脱的头衔，也成了小米在冲击高端市场中的阻力，不管小米手机如何出色，性价比依然成了消费者的衡量标签。

而该现象也在蜜雪冰城中重演，始于下沉市场的蜜雪冰城不甘于下沉市场。此前蜜雪冰城也尝试推出高端产品，比如早在2009年，蜜雪冰城就推出高端冰淇淋“极拉图”，但始终困于河南地区，没有得到很好的传播；2018年，其又推出了高端茶饮品牌“M+”，定价在20元左右，也是反响平平。

另外据媒体透露，在2009年蜜雪冰城曾尝试入驻郑州一时尚市场却惨遭拒绝，拒绝理由则是蜜雪冰城影响商场其他产品价格以致降低商场调性。而就北京市场来看，其大部分门店也都是开在了四环以外。

如今的蜜雪冰城可以说是正在重蹈小米的“覆辙”，不论是任何品牌，只要曾以“低价”或“性价比”为品牌标签后，那么这个标签也将会成为在今后冲击高端市场的“绊脚石”，是拖累品牌发展的最大障碍。

“神曲”营销难解蜜雪冰城的“上行梦”

反观我国茶饮市场格局，近十年来我国茶饮行业呈现出暴发式增长。据企查查数据显示，2010年我国奶茶相关企业注册量仅7 410万家，到2017年已经突破5万家，截至2020年12月中旬，我国在业或续存的奶茶相关企业（包括个体户）共有30.63万家。

在茶饮市场庞大的市场体系中，早已催生出了像喜茶、奈雪的茶这样偏高端的茶饮品牌，它们将时尚作为定位，以消费升级为口号，在一二线城市中受到了消费者的热捧。再看以低价著称的蜜雪冰城，其在一二线城市并未有太大的空间来施展拳脚，当蜜雪冰城还在卖4元一杯的柠檬水时，喜茶与奈雪的茶早已进入到30元时代，加之一二线城市中人们的收入、消费水平偏高，对于价格往往也不是很敏感，低价也不会成为他们的消费动力。

与之相反的是，相比市面上品类丰富、口感甚佳的高端茶飲品牌，“低价”给他们的印象就是一分钱一分货，比起粉末冲泡的蜜雪冰城，他们更偏向于加入纯奶、新鲜水果等天然原料和高品质原料的新式茶饮。

虽说一首《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》为蜜雪冰城扩大了品牌知名度，但仅靠“洗脑式”的广告还不足以让品牌行稳致远。

其实在互联网中，靠着“神曲出圈”的品牌或产品数不胜数，就比如多年前凭借着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词让人们对脑白金印象深刻，但到如今脑白金已经很少出现在大众的视野当中。另外还有“恒源祥，羊羊羊”想必大家也不会觉得陌生，一分钟重复12遍的广告词在当时让众多观众不胜其烦，但据当时百度统计，恒源祥在2008年12生肖贺岁广告推出之前，媒体知晓度较低，在播出后媒体知晓度便迅速跃至第二位，如今热度散去，恒源祥现在也是少有人提起。

由此看来，“神曲营销”并不能支撑起蜜雪冰城的“上行梦”。

早先著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报采访时就曾表示：在这个信息爆炸的时代，得流量者得天下仍旧是颠扑不破的真理，“洗脑神曲”或“洗脑式”广告是商家不得已的选择，但消费者的注意力也容易被其他类似“洗脑神曲”或“洗脑式”广告所分散和取代，如果后续产品质量跟不上，则很可能会适得其反，进而加速品牌的衰败。

综上所述，蜜雪冰城的“神曲营销”确实为其收获了一波热度，但蜜雪冰城本就定位于下沉市场，若想狙击上行，“神曲营销”可解一时之忧，品牌调性才是蜜雪冰城真正应该发力的方向。