天津市林果销售环节纵向协作模式选择及影响因素分析

刘燕 齐天真

摘    要：林果销售环节的纵向协作关系对于促进农业供给侧结构性改革、培育林业发展新动能、提高农户收入具有重要现实意义。为了解天津农户对林果销售环节纵向渠道协作模式选择及影响因素，在分析销售环节纵向协作内涵及主要模式的基础上，对天津林果纵向协作渠道交易成本比较分析，对农户基于交易成本的纵向协作渠道选择进行了统计分析。通过对天津蓟州、宁河、汉沽、静海四区4个林果主要产区进行问卷调研，构建了天津林果销售不同类型的纵向协作渠道影响因素的指标体系，采用Logistic回归模型从农户交易成本视角对农户选择协作渠道的影响因素进行了分析，指出网络营销对传统农产品营销渠道产生了深刻的影响，为天津林果纵向营销渠道发展提供了理论支持。

关键词：销售环节纵向协作关系;交易成本;影响因素;结论对策

中图分类号：F323.7        文献标识码：A          DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.07.010

Abstract： The vertical collaboration of forest and fruit sales is of great practical significance to promote the structural reform of agricultural supply side， cultivate new driving forces of forestry development， and improve farmers' income. In order to understand the mode selection and influencing factors of farmers' vertical cooperation in forest and fruit sales in Tianjin， the transaction cost of Tianjin forest and fruit vertical cooperation channel was compared and analyzed basing on the analysis of the connotation and main modes of vertical cooperation in sales， and the farmers' vertical cooperation channel selection based on transaction cost was statistically analyzed. Based on the questionnaire survey of four main fruit producing areas in Jizhou， Ninghe， Hangu and Jinghai of Tianjin， this paper constructed the index system of influencing factors of different types of vertical cooperation channels of fruit sales in Tianjin， analyzed the influencing factors of farmers' selection of cooperation channels from the perspective of transaction cost with Logistic regression model， and pointed out that network marketing had a profound impact on the traditional marketing channels of agricultural products， which could provide theoretical support for the development of vertical marketing channels of Tianjin forestry and fruit.

Key words： vertical cooperative relationship; transaction cost; influencing factors; conclusion countermeasures

天津地處华北平原东部，除北部山区外，其余部分均为冲击平原，区域内经济发达，已经形成了种养结合、工农结合发展的现代农业雏形。按照2015年提出的减粮、增菜、增林果、增水产的“三增一减”发展思路，优化种植结构，新增经济林、生态林、苗圃6 600余hm2，林果产业获得了快速发展。发展林果产业除促进农业产业结构调整、增加农民收入外，还可以增加森林覆盖率、治理水土流失、改善生态环境，尤其是在雾霾严重的京津地区，发展林果产业具有重要的经济和社会意义。近年来天津林果产业稳步发展，从产量角度来说，葡萄最具产量优势，占林果总产量的35%，产地主要集中在宁河和汉沽。其次是苹果、桃、梨、枣，主要分布在周边农业区。天津水果生产已经形成了基地化、规模化生产布局，如汉沽的葡萄产业基地，蓟州和北辰的苹果产业基地，及静海的鸭梨和枣生产基地，全市水果优质率达到了95%以上。随着“一村一品”政策的实施，一批具有地理标志性的林果品牌已经形成，如“茶淀葡萄”、“蓟县核桃”、“盘山柿子”、“大港冬枣”等。林果产业的快速发展，对林果销售环节提出了更高的要求，因此对林果销售环节的纵向协作关系的研究，可以促进农户与市场的紧密联结，对于提高天津林果产业链的密切协作，提高产业链率和效益，保障果农利益，促进天津农业供给侧结构性改革，培育林业发展新动能，具有重要现实意义。

2 销售环节纵向协作模式与交易成本

2.1 销售环节纵向协作内涵及主要模式

销售环节纵向协作主要指果农与下游销售市场之间的衔接形式，这种衔接形式促进了产业增值系统内各个环节协同运行。产销环节的营销渠道一方面可以起到连接生产者和消费者中间人的功能，通过运输、存储、包装、加工、销售等方式提高市场交易效率，实现产品价值增值;另一方面其所形成的复杂的交易关系是交易成本增加的重要原因，因此对渠道成员进行治理和监督成为渠道协作管理的重要保障。销售环节的渠道纵向选择本质上就是渠道协作模式的选择，果农选择不同的协作模式，既选择了不同的合作伙伴，也选择了不同的利益分配关系。一般来说，纵向协作有3种基本模式：市场交易关系、合同关系和产权关系[1]。

（1）简单纵向协作关系是市场交易关系。在这种关系中，果农直接和消费者或者通过市场中介与消费者发生交换关系。这种交易方式直接赋予买卖双方高度选择自由，凭借的是商品质量和市场信誉，但其缺点也显而易见，那就是供需双方信息不对称性及价格波动所带来的市场风险。由于该种关系属于松散的纵向协作关系，交易方式简单，节约谈判时间，降低交易成本，但对于农户市场信息收集能力、运输能力以及市场行情判断等提出了更高的要求[2-3]。

（2）以契约为基础的纵向协作关系是农产品商品化发展的产物，是农户通过销售合同和生产合同锁定成本，保护生产利润，规避市场风险的一种有效协作方式。其优势在于农户按照合同规定，从数量、价格，甚至生产过程规范化都进行了详细规定，避免了市场价格波动给农户带来的风险，降低了农户经营的难度。但在该协作关系中，农户往往处于弱势地位，在价格谈判、违约风险、资金技术服务等方面拥有较少的话语权，限制了农户开发市场和产品的积极性，农业往往成为加工企业或者龙头企业的附属，不利于农业产业多样化发展。

（3）以产权为基础的纵向协作关系是组建农业一体化组织，如农业专业合作社。该类组织通过农户以土地等要素参股、入股的方式加入，通过统一管理、统一销售等方式实现组织和农户双赢。该种模式改变了农户势单力薄的局面，通过公司化治理和专业化服务，组建以农户为基础的生产集团，提升农业产品的市场竞争力。该种模式在我国企业治理结构普遍不完善的环境下，存在着入会门槛高，内部人控制的治理问题，在某种程度上会损害普通农户的利益，需要通过治理手段不断加以完善和发展[4-5]。

2.2 林果纵向协作渠道交易成本比较分析

销售环节纵向协作渠道的发展历经了简单的市场交易关系、契约关系以及一体化关系。随着果农和市场关系的逐步深化，其对于市场依赖程度也逐步加深，协作成本也呈现逐步升高的发展趋势，主要体现在果农的信息搜寻成本、谈判成本以及执行成本三大方面[6-8]。

如表1所示，对于天津果农纵向协作渠道选择主要信息搜寻成本包括交易对象、信息搜寻成本以及价格获得难易程度。随着协作模式的深入，果农远离终端市场，交易对象逐步减少，信息透明度逐步降低，农户搜寻成本（进入成本）逐步增加;谈判成本包括交易量和价格谈判难易程度，这两个要素用以衡量农户在价格谈判中的地位。从市场交易到一体化交易，市场对果农交易量、产品质量要求在不断提升，而果农对于市场交易价格的影响力却在逐步降低;执行成本包括运输及损耗、交易风险及付款及時性等。随着协作模式的深入，执行成本逐步升高，付款及时性降低，渠道选择成本上升，运输及损耗逐步分散，农户风险逐步降低。总之，市场交易关系条件下，果农信息搜寻成本高、谈判成本和执行成本低，但农户承担的市场风险较高;而契约模式和一体化模式下，信息搜寻成本低，谈判成本和执行成本则大大提高，果农市场选择和控制能力降低，伴随着市场风险大大降低[9-10]。

2.3 基于交易成本的纵向协作渠道选择

本课题组选择天津林果产量、产值较高的蓟州、宁河、汉沽、静海四区进行调研，通过实地走访和网络问卷的形式投放问卷1 383份，回收有效问卷1 300份，有效率达到94%，对于不同渠道协作关系的农户渠道选择进行了统计，具体如图1所示。

从调研结果（图1）来看，天津林果销售环节纵向协作关系样本农户中，契约关系占56%，交易关系占32%，参加农业组织的仅占12%，农户对于农业组织参与积极性不高，求稳和降低自身市场风险成为农户中的主流，这与林果的易腐性以及交易的时效性行业特征有关。从信息搜寻成本、谈判成本和执行成本对销售环节纵向协作关系选择来看，有342人（26%）认为信息搜寻成本是主要影响因素，有428人（33%）认为谈判成本是主要影响因素，有530人（41%）认为执行成本是主要影响因素;零售模式和中间商模式更加看重信息搜寻成本，契约模式和一体化模式更加看重谈判成本和执行成本。此外，还有人认为农户特征对协作关系的选择产生影响。

3 模型构建和变量选择

3.1 计量模型构建

果农销售渠道选择通常依据自身收入最大化的原则进行决策，因此果农选择纵向协作关系基于自身资源特征以及成本收益比做出决策。采用二元回归模型对农户采用纵向协作关系进行系统分析，具体形式如下：

式中，ri代表农户选择纵向协作关系的概率;αi为农户选择纵向协作关系倾向的相关影响因素的估计系数;xi代表影响农户选择纵向协作关系行为的一组变量，主要包括农户特征、信息成本、谈判成本和执行成特征。

对于农户选择纵向协作关系，采用Tobit回归模型[4，11]来进行分析，具体如下：

F*=βxi+μi

F=F*，（F*>0）

F=0，（F*≤0）

式中，F为所选择的纵向协作关系，是被解释变量;F*为潜在变量;βi代表回归系数;μi为独立残差项且服从正态分布;xi要素含义同上。

3.2 变量选择及说明

因变量为果农选择的某一纵向协作模式，自变量为农户特征等主要影响因素。本文研究各影响因素如何作用于农户的选择纵向协作关系选择，因此采用有序多分类回归模型方法，通过进行4次回归分析得到果农选择不同类型纵向协作渠道的影响因素，变量选取情况如表2所示。

首先是果农特征。农户家庭特征反映了农户自身经济特征，其主要由3个指标构成，户主年龄、教育程度、种植面积。其中年龄和教育程度反映了农户自我学习以及接受新事物的能力;种植面积则反映了农户规模经营所带来的规模经济效益。其次是农户信息成本，主要包括信息接收设备的投入、信息接收能力的培训和距离中心城区的距离3个要素，包含了市场信息获取成本的投入以及生产的外部市场条件。再次是谈判成本，包括交易量、价格确定难易程度2个要素，集中体现了渠道成员的谈判实力与地位。最后是执行成本，主要包括运输成本及损耗、是否存在分级定价、交易风险和付款及时性4个方面的影响，从产品质量、物流和金融风险等方面评估渠道协作的执行。一般来说，果农营销渠道选择是综合因素影响的作用，但就天津实际情况而言，林果种植受种植传统和渠道成本等因素的影响较大，果农在选择渠道时会更多考虑到信息成本和执行成本，传统的人际关系在渠道选择中起到了非常重要的作用[12]。

4 农户纵向销售纵向协作行为意愿影响因素实证分析

从果农交易成本视角出发，对调研的样本所选择的纵向协作关系进行了细分，分为零售模式、中间商模式、契约模式和一体化模式四大类，并使用STATA12.0进行了分析，针对不同渠道模式的影响因素进行了实证分析，为优化果农销售渠道，提升果农纵向销售渠道运行效率和效益，增加农民收入，促进农业高产、优质、高效发展提供相关依据[13]。

由表3可知，果农自身的年龄和教育程度对纵向协作关系的选择没有影响，这说明农户自身特征对纵向协作关系影响不大，而外部不确定性影响因素起到了决定性作用。耕地面积对果农采用零售模式产生了显著的负面影响，随着天津土地流转政策的实施，土地呈现日益集中化趋势，土地规模较大的果农往往排斥零售模式和契约模式，这主要是因为零售模式不能满足大户对林果销售时效和数量的要求;耕地面积对契约模式产生了显著的正面影响，天津地区的加工制造业发达，消费市场庞大，林果加工企业对农产品产生大量需求，订单农业盛行，生产规模较大的果农为降低市场风险，往往采用以销定产的契约模式进行生产以确保经济效益，但该模式存在果农和农产品加工企业之间地位失衡等问题，且在外部销售环境不好的条件下，可能面临企业失信的窘境。

在信息成本方面，信息设备投入和距离中心城区距离不再是影响果农渠道选择的因素，这主要是因为在天津对于农业信息化建设每年都在不断加强，但信息化发展的真正瓶颈在于农户传统思维的转变以及对于信息技术的应用能力提升;同时由于网络营销的兴起，地域界限被打破，在某种程度上弱化了空间距离对于纵向协作关系的选择。网络营销改变了果农网络应用技能的提高，随着果农网络技能的不断提高，对渠道选择产生了深刻的影响。一方面传统的零售渠道受到了较大的冲击，呈现比较显著的负相关;另一方面对一体化农业组织产生了一定的负相关，农户加入农业组织共同经营、共担分险的积极性也在逐步降温。

在谈判成本方面，无论是成交量还是价格谈判的难易程度都未对纵向协作渠道選择产生影响，这与天津沿海都市农业的市场环境有关。天津农业生产以经济作物为主，农产品物流发达，市场价格相对透明，供求相对稳定，因而以上2个因素对渠道选择无明显影响。

在执行成本方面，运输费用及损耗对零售模式和契约模式产生了显著的影响，这是因为两种渠道协作模式往往要求果农承担相应的运输责任，另外两种一般由中间商和农业组织完成;产品的分级定价对契约模式和一体化模式选择产生了显著的正相关，这是因为产品质量在上述两个渠道中将直接影响果农的收益，农户需按照合同或者协议要求生产并提供优质农产品;交易的风险等级对中间商模式、契约模式和一体化模式都产生了显著的影响，林果市场风险越高，果农倾向于支付一定的费用成本而采用相对稳定的协作渠道，而对于零售渠道而言，这种影响因素则不明显;付款及时性对于零售模式形成了显著性的影响，因为零售模式交易形式简单，一手交钱，一手交货，方便快捷，这是中间商模式、订单农业和农业组织所不具备的。

5 结论与启示

本研究以天津市林果主产区蓟州、静海、汉沽和北辰作为重点，进行了实地数据采集，在借鉴前人研究成果基础上，通过Logistic模型，从交易成本视角对天津林果纵向营销渠道选择的影响因素进行了分析，分析结果表明：

（1）果农自身特征不是影响营销渠道选择的因素，农户对于营销渠道的选择更多受到执行成本的影响，执行成本的多个指标都对纵向协作渠道选择产生了显著性影响，因而化解农产品交易执行中的难题成为未来工作的一个重点。

（2）网络营销对传统农产品营销渠道产生了深刻的影响，同时也深刻影响了果农对于纵向协作渠道的选择。林果作为易腐性产品，运输成本及损耗较大，因此探索以互联网为基础，探索适合天津本地特色的创新型林果协作渠道成为当务之急。

（3）逐步降低林果纵向协作模式的进入成本，培训农户使用互联网思维从事林果生产和销售，并不断提高果农的信息搜寻能力和技巧，发挥农户积极性和创造力，是提升天津都市林业效率和效益的重要出路。

基于以上结论，本研究的政策启示如下：

（1）深化农产品流通领域的改革，减免农产品流通领域不合理收费，理顺市场与政府的关系，减少农产品流通层级，降低流通费用，提升林果产业的流通效率和效益。

（2）积极推动“互联网+”与农业有机融合，不仅重视农村基础网络建设，同时要积极开展农户网络技能培训工作，使农户成为掌握互联网思维和技术的职业农民，不断提升以互联网为纽带的三次产业的深度融合发展。

（3）采取积极措施，鼓励果农参与订单农业和新型农业组织，通过补贴等方式，降低该类协作渠道的准入门槛，通过技术帮扶和市场推广，增强农户标准化生产技能;建立起农户与农业企业和组织的互信机制，通过法律和道德规范，提升农业生产和销售的组织化程度，促进天津农业现代化向着规模化、产业化、集约化方向迈进。

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