央视新闻《中国排面》海报 新媒体动态海报在社交平台上的应用

□ 张乔雪

内容提要 每逢重大活动报道，各家媒体都在比拼新媒体报道的新形式、巧构思。想要在素材同质化的重大活动报道过程中生产出独具特色、受众认可的视觉产品，就需要新闻编辑人员在了解视觉产品传播规律的基础上，分析新媒体端用户思维、总结往次重大活动报道的成功经验，并将理论与实践有机结合。本文通过分析央视新闻新媒体在庆祝中国共产党成立100周年大会直播报道中《中国排面》动态海报的成功传播经验，为未来重大活动报道提供参考，以期涌现出更多更优质的新闻类新媒体视觉产品。

移动互联网时代，新媒体平台尤其是用户基数极其庞大的社交媒体平台已经成为新闻内容传播时效最快、内容最丰富、传播效率最高的渠道。因此以微博、抖音、微信为代表的社交媒体平台，逐渐成为各大主流媒体的“兵家必争之地”。每逢重大活动报道，各家媒体“各显神通”，不仅PK新闻报道的速度、角度，更PK融媒体报道的新形式、巧构思。如何在重大活动的报道过程中让产品脱颖而出，抢占新媒体平台的“制高点”？央视新闻在庆祝中国共产党成立100周年大会新媒体报道过程中的动态海报产品具有一定的参考价值。

今年7月1日8时，庆祝中国共产党成立100周年大会在北京天安门广场隆重举行，现场高潮迭起、精彩瞬间频出。央视新闻在庆祝活动当天全网推送动态海报《中国排面》。该产品在微博端阅读量高达1929万；微信端阅读量突破119万，并获得在看1.5万、点赞3.5万的好成绩；微博相关话题#这就是中国排面#阅读量1.9亿，登上当日热搜。动态海报在央视新闻新媒体账号上首轮传播后，被参考消息、澎湃新闻、南方都市报等诸多具有影响力的主流媒体转发，实现第二轮广泛传播，获得良好的传播效果。在电视端的后续报道中，“中国排面”这一说法被多次应用，实现融媒体传播，再一次扩大新媒体报道的影响力。回顾该产品的策划及生产过程，笔者有以下几点思考可供分享讨论。

一、准确分析报道要点，选择适合的产品样态——动态海报

对于任何重大报道来说，报道前期的策划环节都至关重要，找准合适的产品样态，能够让报道事半功倍。此次央视新闻创造性地采用了动态海报的形式，这是由于动态海报具有以下几点优势：

（一）从静态到动态的视觉体验升级

动态海报是一种将文字、画面、视频有机结合起来的产品形式。它将平面海报与动画设计及信息技术整合，使传统的二维图片升级为数字化的、可以展示动态图像的三维媒介，表现更多元化的图形形象，展现给受众更加丰富的视觉体验。这种介于图像和视频之间的产品形式，可以快速截取直播中最具有视觉冲击力的几秒片段，《中国排面》动态海报截取了直播画面里国旗护卫队正步走的片段，军人们宛如“复制粘贴”般的整齐步伐，在这几秒动态画面中被淋漓尽致地展现，使动态海报具有极高的视觉质量，满足新闻类视觉产品对“冲击力”和“现场感”的追求。

（二）传播门槛更低

一段时间以来，新媒体端的传播潮流趋向于短视频化，动态海报的产品形式能很好地顺应这一潮流。此外，相比视频，动态海报转发更加方便快速，满足新媒体端产品传播“短、平、快”的需求。

众所周知，产品需要受众互动点击的步骤越多，传播效率则越低。例如，想要收看微信文章中的视频，需要受众主动点击，这无疑会损失一部分阅读量。动态海报则省去这一步骤，在任一平台都能做到自动播放，从而获得最大的传播效率。而浏览一张动态海报所需流量远低于视频，受众收看更方便，这也成为此类型产品的一大优势。

（三）网友接受度高

在以往多次重大活动报道中，动态海报屡获佳绩。例如2020年共和国勋章颁授仪式报道当天，授勋现场的动态海报微信端阅读量近100万，点赞和在看量均超2万；微博阅读量1300万，转发互动量近3万。实践证明，动态海报在重大活动直播这一类型的报道中，是一种可行的、受网友广泛认可的产品形式。

综合考虑以上各项因素，可以说，动态海报这一产品形式的选择具有诸多“先天优势”，让《中国排面》动态海报一开始就赢在了起跑线上。

二、巧选报道角度，借力使力见奇效

新媒体传播具有明显的交互性，新媒体端的受众对接收的信息拥有更多选择。这就要求新闻编辑研究受众心理，用“巧劲儿”对新媒体端的新闻传播进行筛选和优化，制作符合广大受众口味和需求的产品，从而增强新闻编辑与受众之间的沟通，提高新闻传播效果。

（一）内容和形式巧结合

虽然动态海报这一产品样态在重大活动报道中具有天然优势，但这一产品样态也给产品内容的选择设定了门槛。动态海报一般是由1-2个镜头（分镜）组成，这要求第一个画面就抓住受众眼球。同时，动态海报具有自动循环播放的特性，因此需要画面中元素的动作或呈现出一定的规律性，或入点和出点的人物位置具有高度相似性，这样才能避免对受众产生“断点”效应。建党百年庆祝活动的直播画面中，国旗护卫队方阵整齐划一的步伐不仅给受众以极强的视觉冲击力，步行行进这一动作的规律性也十分适合动态海报的产品特点。此外，新闻编辑人员在制作该产品时，所选片段也着重注意首尾帧的衔接问题。通过内容和形式的巧妙结合，《中国排面》动态海报具有了更高的视觉观赏性，让受众眼前一亮。

（二）巧用“流量担当”引流

回顾央视新闻2019年的新中国成立70周年国庆阅兵报道，解放军仪仗方队相关微博阅读量高达3292万。2020年中国人民解放军三军仪仗队亮相俄罗斯红场阅兵报道的多条微博阅读量均突破千万。不难发现，中国解放军仪仗队在新媒体端是当之无愧的“流量担当”。中国军人英姿飒爽的精神面貌、整齐划一的步伐，能够引发受众的民族自豪感，调动受众的爱国情绪。因此在进行建党百年庆祝活动直播报道时，国旗护卫队成为视觉产品首选的传播内容之一。

（三）文案巧构思，实现融媒体传播

除画面外，文案也是动态海报的一大重要元素。新闻类视觉产品的文案既要高度贴合画面，亦需简洁易懂，从而使受众在短时间内产生情绪共鸣。《中国排面》动态海报文案“这就是中国排面！”将两者有机结合起来，为海报的成功传播再添助力。

回顾此次庆祝中国共产党成立100周年大会报道工作，央视新闻新媒体《中国排面》动态海报产品的成功传播并非偶然，而是在充分解读以往视觉产品传播规律、深入了解新媒体端用户思维、充分分析重大活动报道数据的基础上，将最适合的产品形式、最受网友关注的新闻视角以及最凝练的文案有机结合后，达到1+1远远大于2的传播效果。这些经验可为未来重大活动报道提供重要参考，以期涌现出更多更优质的新闻类新媒体视觉产品。

【注释】

[1]盖丽.论新媒体时代下传统电视新闻传播困局与对策[J].环球首映,2021(3):105

[2]宋林涛.新媒体时代如何提升主流媒体新媒体传播力[J].传媒论坛,2020,3(7):37

[3]王偲懿.新媒体环境下新媒体传播的模式创新[J].商情,2021(9):257