“庆祝中国共产党成立100周年大会”直播 重大活动微信视频号直播的传播特征和运营方式

□ 李伟 王奕程

内容提要 微信视频号作为新的短视频和直播平台正在成为各新闻媒体抢占的下一个舆论场。2021年初央视新闻在微信视频号开启直播运营。央视新闻在微信视频号上发起的“庆祝中国共产党成立100周年大会”直播创造了直播观看人次、观看人数、分享次数三大新纪录，这次直播观看人次（PV）达2666万、观看人数(UV)达1666.5万的数据也标志着视频号跻身千万级直播平台，成为主流视频分享、直播平台之一。本文以庆祝大会视频号直播为例，试分析微信视频号直播的传播特征和运营方式不同于其他平台的新特点。

相比抖音、快手，微信视频号是一个“后入场”的社交短视频和直播平台。植根于微信这个庞大的社交平台，视频号从上线之初，就受到了媒体的关注，上线仅半年，日活就已突破2亿。目前入驻媒体账号超过4000家，已经形成一定规模效应。

2021年初央视新闻在微信视频号开启直播运营，2021 年7 月1 日“庆祝中国共产党成立100 周年大会”直播（以下简称：大会直播）就刷新了微信视频号直播单场观看人次、单场观看人数、单场分享次数三大最高纪录，开辟了新的传播渠道、拓展新的传播平台。本文试以此次现象级直播为具体案例，分析央视新闻为代表的主流新闻媒体开启微信视频号直播的经验，进而探讨微信视频号的优势与价值、传播特征以及目前的局限性。

一、微信视频号的优势与价值

微信视频号于2020年年初开始内测，背靠微信所具有的强社交关系链、超12亿月活用户等流量优势和社交生态，迅速发展，逐步进入用户视野，并开始逐步培养用户通过朋友圈观看直播的新认知和行为习惯。作为新的短视频和直播平台，微信视频号正在成为各新闻媒体抢占的下一个舆论场。

（一）植根微信，用户覆盖面广、黏性强

腾讯发布的2021年第一季度财报显示，微信及WeChat合并月活跃用户数高达12.4亿，位居我国APP用户规模数量的前列。视频号植根于微信，拥有庞大的潜在用户基数和强烈的社交属性，加之微信用户的高活跃度、强黏性等特性，使得视频号拥有天生的流量优势。

微信用户的画像丰富、类别多样，基本上覆盖使用手机用户的全年龄段及各地区，视频号的用户因此也有着覆盖面广的特点。以央视新闻视频号为例，截至7月中旬，央视新闻视频号340万粉丝中18岁以上用户约占98%，30岁至50岁用户数约占46%，覆盖使用手机用户的全年龄段。因此，主流媒体视频号的传播对象相比于抖音、快手等其他产品来说，受产品本身的目标受众划分影响较小，能够充分对各年龄层、各地区的用户进行传播，受众群体广泛。

据《2020年中国社交媒体用户使用行为研究报告》，受访的微信用户中每周使用7天的用户占比88.1%左右，每天使用微信30分钟以上的用户占90.8%，微信用户的使用频率普遍偏高，黏性强。视频号在微信的发现页、公众号、朋友圈中都拥有直接入口，多入口的模式为用户在使用微信时创造多条路径，能够有效引导用户进入视频号。主流媒体能够依托于视频号多入口引流的特征，一定程度上保证其受众群体黏性。

□ 央视新闻微信视频号“庆祝中国共产党成立100周年大会”直播封面选登。

（二）公域流量和私域流量双循环，形成链式传播

相比于抖音、快手，视频号最大的不同就是与微信的社交基因深度融合，在个性化算法推荐基础上，还构建了基于微信朋友圈的社交推荐逻辑。视频号内容可以直接基于微信的好友、群、朋友圈进行无门槛分享，这也是视频号成长迅速的一个重要原因。微信群和朋友圈的集群效应则会带来蒲公英般的簇状扩散链条，让传播链几何倍数增加。

央视新闻大会直播一方面获得了平台的强势推荐资源，在微信直播广场、发现页均获得了官方推荐，同时，数据显示，朋友圈为这场直播贡献了大量观看人次。这场直播被网友分享总计199.3万次，其中朋友圈分享就高达162万次，朋友圈分享是直播分享的主要数据来源。依靠朋友圈熟人关系链所进行的人际传播，有熟人社交的相互信任做担保，形成“信任背书”，能够让用户更放心大胆地进行收看和分享。朋友圈“信任背书”可以引发用户自发分享，形成二次传播，并不断扩大传播范围。

视频号利用直播广场推荐和好友推荐两种推荐模式组合，成功打通了公域流量与私域流量的链路，通过媒体触达和社交触达的双触达形成链式传播，实现私域流量和公域流量的双循环，从而进一步实现流量扩散和裂变。

二、从“七一”直播看央视新闻视频号“吸粉”策略

央视新闻在2021年年初开始视频号直播运营，保持着每日更新大约3-5条短视频，每日大约进行3场直播的频率。截至7月中旬，央视新闻的视频号粉丝超340万。

7月1日5点39分，央视新闻视频号开启大会直播，并在直播中不断选取最具现场感、冲击力的照片更换直播封面，让直播分享到朋友圈后更容易引发新的点击和进入。至庆祝大会直播结束，这场4个多小时的直播观看人次（PV）达2666万，观看人数(UV)达1666.5万，单场直播新增关注者超48万，均刷新微信视频号历史纪录。

（一）长时段高质量直播有助持续引流

央视新闻大会直播总时长4小时7分钟。数据显示，央视新闻大会直播用户人均观看时长高达11分钟，大量用户保持长时间的收看行为。由此可见，长时段且高质量的直播更容易持续吸引用户观看，形成持续引流。

首先，长时段直播能够保证在广场推荐和朋友圈分享真正触达用户时，还能进行进入直播间的操作，引流完成率高，能够持续长久地吸引新用户进入直播间观看，让用户数不断累积。

此外，央视新闻大会直播具有独家性，直播质量较高。虽然不下数十家媒体也采用新闻频道的直播信号在视频号上发起直播，但央视新闻在正式活动开始之前提供了由多路记者从天安门广场观礼台、礼炮发射点等多个直播点位带来的独家现场观察，既丰富了视角，又为庆祝大会的开始做了充分预热和铺垫，有效地提高了网友的期待和观看时长。

（二）注重“实时感”分享，增强传播效果

微信视频号2021年6月上线了直播中更换封面的功能。央视新闻充分利用这个功能，大会直播期间，央视新闻四次更新直播封面，在当晚直播庆祝中国共产党成立100周年文艺演出时，更是6次更换直播封面。直播中富有现场感、实时感的画面被迅速截取并制作成新的封面海报。

与不变的封面图相比，“实时感”封面图能够迅速通过画面给用户传递有效信息，为用户提供明晰的选择抓手。更换封面可以使用户在刷到直播页卡时能够第一时间了解直播进程与直播亮点，激发其收看或分享的欲望。

（三）强关联与精准投放，有效实现流量裂变

央视新闻的视频号与央视新闻的公众号具有强关联机制，在央视新闻视频号推出直播时，关注公众号的用户会同步收到开播提醒，公众号头像附近也会打上“直播中”的标识，粉丝可以通过公众号直接跳转进入视频号，实现公众号粉丝向视频号导流的路径，为流量裂变提供了较好的流量基数。

央视新闻大会直播不仅充分利用公众号引流，还采用了精准时段投放机制，抓住微信用户活跃度普遍较高的时段进行强干预推荐，精准把握投放时机成功引进一大批种子用户，种子用户在朋友圈进行分享后，在用户活跃度高的时段持续吸引新用户，引爆了一系列的二次转发分享，带来更多关注。

上图可见，央视新闻视频号在用户活跃度较高的时段即早上07：30左右进行精准投放，07：30-08：30时段观看用户数量急速增长，引流效果显著。同时利用已经有一定粉丝基数的公众号与视频号构建强关联的机制，将部分公众号粉丝引流进视频号中。两种引流模式促使直播观看人数稳步上升，为流量裂变提供一定的流量基数。

三、视频号目前局限性与直播引渡困境

目前，视频号直播开播前的前置运营预热手段较少，只能依靠公众号发布稿件提前宣传，但无法直接链路到视频号直播预约。视频号自带的直播预约功能也只能呈现该场直播的开始时间，对于直播标题、封面图等关键信息无法展示，不利于激发用户好奇心，用户的预约欲望较低。此外，视频号的直播预约仅支持对下一场即将开始的直播开放预约，这致使很多排期靠后的直播无法提前开启预约，前置的预热运营环节受限。如果遇到直播排期较满时，无法进行长线预约运营，直播容易陷入“冷启动”的困境，对直播的传播效果产生影响。

截至7月中旬，央视新闻视频号粉丝超340万，基本实现各年龄分布全覆盖。但对受众年龄分布拆析时发现，30-39岁年龄段受众群体占比高达33%左右，18-29岁年龄段受众群体仅占19%左右，年轻用户占比较少。这致使央视新闻视频号直播传播面受限，传播内容无法第一时间触达年轻受众，与年轻受众群体的交流与互动偏少。在视频号产品本身受众群体年龄偏大的环境下，央视新闻视频号需要推出更多符合年轻人口味的报道。

四、结语

依托于微信超12亿月活用户的流量生态，微信视频号从2020年初发展至今，已开始逐步养成用户在微信刷短视频、看直播的认知和行为习惯，各主流媒体账号也纷纷入驻。

视频号的出现极大程度上解决新闻新媒体受算法捆绑、受产品自身用户画像影响等传播难点。在其它短视频平台被算法捆绑时，微信视频号的私域流量和公域流量双循环模式能促使新闻信息传播到更深更广的用户群体中。主流新闻媒体也可以利用公众号、订阅号等路径将运营多年积累下的原有粉丝引流到视频号，并通过算法推荐和社交推荐的双推荐模式，面向12亿月活用户进行传播，为传播内容不断加量。视频号目前已完成与朋友圈、公众号、小程序、商城等微信生态的相互关联，形成社交+传播+商业的新模式。