泡泡玛特运作机理探析

鄂阳磊

摘 要：随着人民生活水平不断提高，新一代消费群体逐渐崛起，消费目的正由传统的温饱变为体验与生活;北京泡泡玛特潮流文化娱乐公司带来的以MOLLY为代表的潮流玩具，为消费者打造了不同的场景与体验，使这类玩具逐渐成为成年人安放灵魂的居所;在红杉资本等助推之下，泡泡玛特成功在香港主板上市，这标志着文化创意产品开始引领新时代的文化消费潮流。剖析泡泡玛特的运作机理，有助于了解新时代文化市场与文化消费的特点、把握市场动态，建立新的文化产业模式。

关键词：泡泡玛特;社群营销;IP;产业链;文化创意产业

中图分类号：G206;G124 文献标识码：A 文章编号：1674-1064（2021）01-062-04

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.01.028

泡泡伴侣的成功“出圈”，离不开泡泡伴侣创造的产业链闭环。泡泡玛特以IP（知识产权）为核心业务，签订合同，培训设计师，并创建多个自有IP，与其他品牌和IP签订合同，创建唯一IP。通过IP运营，结合线上线下营销、社区营销，借助小红书、微信粉丝社区、微信小程序、闲鱼、微博、Bilibili等移动社交平台以及自己开发的潮流玩具社交平台——葩趣、每年举办的国际潮流玩具博览会等，开展线上线下品牌建设和知名度提升课程。借助社区消费反馈，对潮流玩具的设计和生产再次进行了调整，形成了完整的产业链运作闭环。

以下重点从IP链、产业链、渠道链和粉丝社区等四个角度分析这个闭环，包括IP创建、盲盒营销、衍生品、社区、消费者触达等细节。

1 盈利核心——IP

泡泡玛特IP众多，2020年上半年，有93个IP，12个自有IP，25个独家IP，56个非独家IP。自有和独家IP是其核心竞争力和业务增长点[1]。

1.1 泡泡玛特IP采購、开发与生产

1.1.1 专业化IP团队

由20多位艺术家组成的团队，一直在全球范围内探索具有商业前景的艺术家，与350多位艺术家保持密切接触，并通过许可或知识产权转让协议，与来自世界各地的28位有才华的艺术家合作，将使公司长期获得高质量的IP。对设计师进行挖掘、选拔和培训，邀请艺术家参加展览，组织设计比赛并与顶尖艺术学院合作开设讲座和课程，以激发设计师的持续创造力。

在产品制作过程中，设计师绘制概念稿或设计稿（玩偶主题、配色、配件元素、制作2D原型），然后交给公司进行角色设计和3D造型、商业设计色彩模具加工，交给工厂设计成品（主要在东莞等地），然后投放市场。为了顺利、高效地将创意转化为产品，进而转化为文化商品，泡泡玛特内部拥有111名负责创意设计和产业开发的团队，开发生产潮流玩具流程已经非常完善。

1.1.2 多样化IP类目

泡泡玛特IP类目繁多，自主开发的产品，即自主开发的潮流玩具产品，分为三个部分：自有IP、独家IP和非独家IP。2017～2019年，公司自主产品开发收入分别为4600万元、0.34亿元和13.84亿元，2018、2019年收入较上年增长307%。

自有IP是指获得的代表性IP和内部设计团队开发的IP。自有IP和非自有IP主要是代理IP。其自有IP产品分为MOLLY、BOBO&COCO、Dimoo、Yuki，其中MOLLY是最大的自有IP。2017年至2019年，MOLLY分别贡献了公司收入的26%、42%和27%。独有IP是指与选定的艺人签订许可协议，由该艺人提供公司在中国或其他指定地区根据所签订的IP开发和销售潮流玩具产品的专有权。具有代表性的独家IP包括Pucky、The Monsters和Satyr Rory。知识产权属于艺术家，产品开发的知识产权由艺术家和公司共同拥有。对于大多数独家IP，公司还可以在指定区域重新授权以获得其他实施机会。非独家IP指的是与世界知名卡通人物合作，与迪士尼及环球知识产权提供商建立稳定的授权关系，以及非排他性授权许可协议，如《魔法世界的哈利波特动物》《芝麻街》《米老鼠》和《Hello Kitty》等，泡泡玛特则不能再重新向外授权这些品牌IP[2]。第三方产品是指提供给第三方供应商的商品，如手机、拼图、毛绒玩具等。2017年至2019年，第三方产品产生的收入分别为1.1亿元、1.62亿元和2.8亿元。2018年和2019年分别同比增长47%和73%，远低于自主研发产品的增速[3]，泡泡玛特的IP分类如图1所示。

1.1.3 纷繁的IP系列

根据不同的生活场景，泡泡玛特公司开发制造出不同的系列供消费者选择，打造爆款，吸引消费者重复购买。MOLLY系列有MOLLY的一天、美食派对、婚礼花童、蒸汽朋克、开心大火车、小鸟、宫廷瑞兽、西游等八大系列;DIMOO有社会大学、太空旅行、童话、午夜马戏团等系列;潘神SATYOR RORY有洛丽夏日乐趣、爱丽丝、洛丽甜品、洛丽星座;LABUBU有野外旅行、精灵玩具、精灵艺术、精灵甜品、怪物嘉年华、精灵运动、花之精灵系列。其还与世界知名卡通人物合作，与迪士尼、环球影业等知名IP提供商建立稳定的授权关系，并签署非排他性授权协议，如哈利波特魔法世界动物、芝麻街、米老鼠、Hello Kitty等。

官网发售的IP主要有Molly、毕奇精灵、潘神洛丽、LABUBU、Disney迪士尼、Hello Kitty、非人哉、YUKI、Bunny、芝麻街、RE-MENT、KAKAO FRIENDS、火影忍者、哈利波特、初音未来、美少女战士等。MOLLY的IP版权起初并不在泡泡玛特手中，截止到2017年，泡泡玛特已经连续3年亏损，直到2017年收购了MOLLY在国内外的所有IP，叠加盲盒营销手法，生产和销售衍生产品，并借助MOLLY这一头部IP开拓品牌知名度后，泡泡玛特通过自有团队和签约艺人获得了丰富的IP来源。同时，与知名IP提供商签订合作协议，丰富IP矩阵，进一步提升品牌知名度，使得公司扭亏为盈，登陆新三板。由此开始，IP逐渐发展为泡泡玛特公司的核心业务，带动其他链条的盈利。

1.2 IP运营

线上借助网络端口进行社群营销：借助微信社群、自研App葩趣、闲鱼等打造社群生态。截至2020年6月30日，公司拥有93个运营IP，建立了线上+线下全渠道网络（零售门店136家，机器人门店1001家）。海外业务遍及日韩、东南亚、欧美等20多个国家和地区。根据不同国家、不同系列的文化，针对消费者偏好，设计不同的官网页面、不同款式的线下无人零售自动售货机及店铺装修风格。与餐饮等行业龙头企业合作，有效增加IP变现渠道，进一步提升公众对IP和品牌的认知度和接受度，从而延长IP生命周期。许多大型商超也在努力争取与泡泡玛特合作，以获得IP授权来吸引顾客。Molly与芬达推出联名“盲罐”，上线后在一秒内售罄，而Bunny联名小奥丁的美妆套装也取得了极佳的销售业绩。2019年，授权收入为1210.3万元。2020年上半年实现824.1万元营收，呈现快速增长趋势。

为了打造更多IP形象，除了IP和玩具的结合，泡泡玛特创始人王宁还会考虑主题公园等载体，有可能打造时尚玩具业的“迪士尼”。由王宁投资制作的电影《哪吒重生》将于2021年初上映，这是王宁在知识产权产业链上的新尝试。

从IP角度来看，泡泡玛特已经形成了包括IP采购、IP生产、IP运营、IP授权的完整链条。

2 渠道经营与粉丝消费黏性

泡泡玛特的产品从无到有，主要经历了以下几个阶段：设计师由设计理念产生设计稿并由工厂生产，形成文化产品和文化商品（盲盒、手办、BJD），开发衍生品（徽章、吊坠、集卡册、数据线、水杯、耳机盖、毛绒玩具、水晶球、拼图、冰箱贴、展示盒、手机壳、礼品盒、美妆产品等），在线交易平台及线下改装服务、二手交易，IP授权第三方供应商，泡泡玛特的产业链条如图2所示。

泡泡玛特的产品分为四类：手工制作、BJD、第三方产品（主要是盲盒）和衍生品。2020年上半年，平均售价分别为258元、342元、47元和29元。2020年前6个月，泡泡玛特品牌产品收入占总收入的比重为84.1%，第三方产品收入占总收入的比重为15.9%。

其中，尺寸较大、价格较高的手办，通常是针对高端消费者的，采取盲盒包装和营销的产品销量最好。BJD（Ball-joint Doll）是一种具有球形关节连接的玩偶，肢体可活动，允许收藏家对其进行定制。第三方产品主要来自精选第三方品牌的盲盒、手办、拼图等。衍生品主要有：徽章、挂件、集卡册、数据线、水杯、耳机套、毛绒玩具、水晶球、拼图、冰箱贴、展示盒、手机壳、礼盒、美妆产品等，对于Molly、Dimoo、Skull panda等头部IP，公司推出了BJD公仔、限量手办等价格较高的产品形式，以满足高端市场的消费需求。此外，还推出了魔法包（随机盲盒幸运包），分为森林嘉年华、甜品派对、联合合作、艺术世界、高潮原创等系列。

2.1 泡泡玛特的渠道经营链条

泡泡玛特的渠道銷售和分销网络，包括零售店、机器人商店、展会、批发渠道、在线渠道五大块，可以分为线上和线下两大部分。

2.1.1 线上渠道

线上渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店、小程序、泡泡抽盒机、葩趣APP等电商平台。2019年，零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会销售收入占比分别为43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。2017年至2019年，线上渠道分别实现营业收入0.15亿元、1.03亿元、5.39亿元;2018年、2019年同比增长593%、424%，增速明显快于线下实体店。近三年，线上渠道贡献的收益比例逐年增长。泡泡抽盒机通过趣味“摇一摇”玩法，还原了线下摇盒体验，2019年实现营收2.71亿元，贡献了收入增量，泡泡玛特各销售渠道收益如图3所示。

除此之外，依赖于粉丝社群的打造，还可以借助社交媒体：微信群、微信小程序、小红书、闲鱼，以及泡泡玛特自主开发的葩趣App、论坛等进行线上沟通，二手买卖。

2.1.2 线下渠道

包括零售店、机器人商店、线下粉丝社群、批发渠道以及展会等。

与零售实体店的选址、装修、人员配备等投入成本较高不同，无人零售机器人成本低，商品摆放灵活，占地面积小，在消费实力和消费偏好的试点摸排中具有重要作用。如果效果不好，可以随时移除，或者根据购买偏好随时调整玩具在货架上的位置。

潮玩展会作为战略渠道的一部分，在展会上用户可以面对面沟通交流，提升参与感和归属感;上百个艺术家会带着的自己的作品来到现场，通过签名会拉近消费者与IP上游创作者的距离，使上游产业链条增加更多的艺术家资源，产生附加反哺价值;形成“上游设计用以中游宣发，中游销售用以下游购买，下游交流用以上游接收反馈，改进设计”的闭环。

2.2 泡泡玛特的粉丝社群

粉丝社群分为线上、线下社群，营销过程中也赋予了社群多样化的功能。

2.2.1 线上社群

泡泡玛特和网络红人签约合作，在小红书、微博、抖音等投放KOL广告，通过图文、直播、短视频等形式触达用户，直接接触消费者;官方分享资讯，了解运营方案效果、及时调整改善;泡泡玛特从社群中的拆盒、晒娃、改娃、新品介绍、收纳等内容，获得真实、实时的消费者反馈、消费者意愿，发现新话题，新卖点;泡泡玛特还引入会员机制，提升消费黏度，泡泡玛特招股书上显示已有300多万注册会员，2019年注册会员的重复购买率达到58%，消费忠诚度不可小觑。

2.2.2 线下社群

因为买到的娃娃太丑或者想追寻自我表达，消费者拿到自己的玩具后会进行二次加工，加入其他元素，这就是“改娃”;改娃既能迎合消费者偏好、满足个性化需求，又可延长潮流玩具的产业链和生命力。

消费者通过心理投射、频繁的互动交流，在社群中获得认可、慰藉与归属感;实力玩家通过“炫耀性消费”获得追捧与赞赏，提供积极性评价，加上自身心理投射完成自我认同;社群内个体在面对闲鱼黄牛做空，高价倒卖潮玩的情况下，也会统一战线给予回击，通过社群及潮玩获得自我认同和群体认同[4]，改娃图鉴如图4所示。

值得一提的还有潮流玩具展会，不仅具有线下宣传、消费者直达反馈、拉近与头部策划的距离等效果，也具备打造社群的功能。

3 “盲盒”赋能营销

盲盒产品是公司的主要收益来源。截至2020年6月30日，盲盒的销量为135万个，同比增长85.93%。2020年前三个季度，泡泡玛特的盲盒卖出27 476个，去年同期是16 111个，同比增幅70.5%。2020年第三季度，泡泡玛特的盲盒卖出13 323个，去年同期是7 809个，同比增幅70.6%[5]。

盲盒起源于日本福袋，已经演变成具有复杂社会和市场属性的东西。泡泡玛特拥有大量年轻用户，主要是15～35岁的年轻一代，消费能力高，热衷于分享和展示。据CMO小果介绍，其用户画像以女白领为主，75%的核心用户为女性，年龄在30岁以下的用户占比58%，32%的用户为Z世代，月收入在8 000～20 000元之间的用户占比90%。盲盒单价在39～59元之间，与上百元的BJD玩偶相比，拥有一个时尚成人潮流玩具只需几十元，社交门槛极低。

盲盒自身的不确定性和稀缺性带来的惊喜感和收藏欲，远比商品本身更有价值，完美地迎合了Z世代的消费需求;其自带“泛二次元”属性与情感体验消费功能，集结了IP与游戏属性且具有交易价值和社交意义，已经成为新一代消费者的社交货币;消费者自带的猎奇心理，加上攀比心理、炫耀性消费和心理账户、锚定效应的加持，让其知道抽盲盒具有不确定性、随机性和偶然性，但依然对泡泡玛特等盲盒产品趋之若鹜，作出非理性决策。

然而，近日泡泡玛特盲盒拆封后二次銷售，受到网友以及消费者的谴责，新华社在文章中披露：“盲盒热”容易滋生畸形消费，消费者在消费过程中具有上瘾和赌博的意味，消费者需要理性对待，避免冲动消费。盲盒只是宣传和营销的载体，对于泡泡玛特来说，盲盒在营业额中有较大占比，具有很高的占领消费者心智的功能，一旦消费者发现被欺骗，就会影响消费忠诚度以及新的用户进入。所以，应该追本溯源，从消费者出发，不能捞快钱、捞偏门。

4 结语

泡泡玛特打造的IP端、渠道端、产业链端、粉丝社区端产业链闭环，是时尚玩具零售和泛娱乐行业的成功案例。对引领新一代消费，把握Z时代消费心理，开创下一代消费新局面具有重要参考意义。经济下行压力以及市场越发饱和的情况下，打造消费升级的核心就是产品与创意，期待国民消费再上一个台阶，涌现出更多的消费类目，以满足当下消费者多样化、个性化的需求。

参考文献

[1] 胡嘉雯.潮玩玩家群体的媒介使用与身份认同[D].北京：中国社会科学院大学，2020.

[2] 曾旺盛.文化产业价值链视角下的文创项目分析——以文创潮流生活品牌“POP MART泡泡玛特”为例[J].商场现代化，2018（10）：11-12.

[3] 何己派.泡泡玛特“破圈”[J].21世纪商业评论，2020（07）：66-69.

[4] 张海艳.动漫产业商业模式创新探究[J].东方文化周刊，2014（9）：145.

[5] 泡泡玛特.泡泡玛特国际集团有限公司Pop Mart2020年招股说明书[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-28739706382495.html，2020-06-02.