全媒体时代主流媒体发展实践与创新

摘要：2020年7月，华宁陶专场云展会在云南日报报业集团旗下的“云上文化云”APP上线，其通过春城晚报传媒矩阵、“云上文化云”传播渠道进行推广。这是首次以线上展会的形态，从多个宣传渠道、多种推广模式、多個数据维度，对华宁县文化产业进行传播的实践。“云上文化云”APP上线试运营，充分展示了主流媒体在新媒体建设道路上的努力探索，是传统媒体向新媒体转变并走向市场的一次有益尝试，体现出了媒体自身建设的转型蝶变。

关键词：“云上文化云”；媒体传播；主流媒体；内容创新；融合发展

中图分类号：F713.83 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0254-03

一、引言

当前，媒体融合发展，媒介生态实际上已经发生了不小的变化，移动端更是转型的重要阵地。

“云上文化云”是云南日报报业集团、云南报业传媒（集团）有限公司对标“文化强国”建设、抢抓“数字云南”发展机遇、发展云南数字文化产业的重要平台，运用5G、大数据、区块链、人工智能等技术，通过建设一个核心平台+ N个功能平台，实现服务宣传文化、公共文化、文化产业等需求，形成全省统筹管理，政府、企业、个人互联互通的平台。“云上文化云”的实施成为传统媒体平台转型发展的一次成功实践：必须以数据引领，强化内容建设，紧抓用户需求，探索出符合媒体大势、传播规律、职能定位的路子。

而由华宁县文化和旅游局、华宁县陶瓷文化产业服务中心、云南华宁陶品牌运营有限责任公司主办，云南开屏信息技术有限责任公司承办，华宁县陶瓷协会24家陶企业协办的华宁陶专场云展会将在“云上文化云”APP上开展。“云上文化云”试运营华宁陶专场云展会，走出了一条“数据优先、内容为王、客户至上”的成功路子，也是对媒体背景的信息技术自身建设的转型蝶变和深度融合发展效果的一次检验。

二、数据优先，改善产品传播方式

“云上文化云”旨在助推云南省文化事业和文化产业跨越发展，有效整合云南省文化政策、资金、资源等要素，打通各文化产业链渠道并使其有效对接，为云南省文化事业和文化产业提供优质高效的成长与发展。活动期间，数据传播为“云上文化云”提供了新动能，促进了信息的传播，对华宁陶专场云展会向网络化、电商化转变发挥了巨大优势。活动中，云南日报报业集团提供宣传渠道，旗下云南开屏信息技术有限公司提供了研发、结算、运营、推广、设计、策划的支持。

截至2020年7月31日，活动通过线上展会的形态，以多个宣传渠道、多种推广模式、多个数据维度进行文化产业的传播，将媒体资源、社会力量与客户需求相结合，实现了数据优先，有效改善了产品信息传播方式。

（一）商家和商品接入数据

活动开始前，通过对接相应的展品、商家，保证线上展会正常实施。活动期间，后台接入商品线上展品共224个品类，所有产品合计1000余件。其中，9.9元的秒杀提供了6款，合计40件产品；19.9元的秒杀提供了12款，合计120件产品；竞买活动提供了9款，合计19件产品。

（二）传媒矩阵推广数据

活动期间，春城晚报微博话题阅读183.6万次；“云上文化云”APP以及云展会H5界面放置了直播入口，同时微博、微信、客户端也发布了引流文章。

从地域看，如深圳举办“2020智慧校园云展会”“2020深圳国际智能制造产业成果（线上）交易会”。从行业看，互联网发起线上展会也较多，如百度首届线上婚博会，以及由深圳新泉信息科技有限公司策展、海尔战略合作的“2020智慧生活云展会”等，这些线上展会的实施为华宁陶专场云展会提供了经验。因此，主流媒体必须将给“读者”看什么的观念，转变为“用户”需要什么的观念。这时，大数据平台便能发挥出优势，很好地提供用户偏好分析，从而对内容生产、内容传播形成参考意见。

事实证明，选择大数据分析引导试运营华宁陶专场不失为一次明智的选择。从客观上看，在全国范围内，华宁陶的知名度偏低。由百度指数可知，华宁陶在2019年初至2019年年中，搜索指数均在平均值之下（见图1）。但大数据的运用可弥补这一缺陷，通过大数据运营以及玉溪华宁方的发力，可及时查看线上运营的影响力度。展会为参展商提供线上“直播+会展”的B2C商务展示和互动平台，观众能够随时随地无限回放云展会上的各项信息。显而易见，大数据在整个展会的新闻生产发布中起着至关重要的作用。

三、内容创新，提升产品传播时效

在融媒体传播时代，融合是关键，必须发挥移动互联网的便利性，传统媒体传播链条中常常提到的“内容”“渠道”“受众”这三个要素已悄然发生了改变，媒体和技术体系其实是共生的，能够起到互相支撑的作用[1]。媒体应该从给“读者”看什么转变为关注“用户”需要什么，所以内容生产应紧跟时代进行创新，依靠技术体系的支撑提升传播时效，优化传播方式及传播效果。

如何在信息服务和内容数据服务的互动转换中实现增值服务是问题的关键。一方面，技术体系需要支撑内容生产的变化，有效对用户进行偏好分析；另一方面，发挥舆论导向作用，挖掘信息服务价值，赋能产品宣传战略，是互联网时代提升传播时效的有效方式。基于此，必须在三个方面下足功夫。

（一）建立新渠道，用优质内容吸引客户

多渠道的媒体传播是吸引客户的关键，在传播技术迅速变革，并推动传播方式和媒体环境不断更新的趋势下，媒体和技术体系的共生效果进一步放大，这不是跟风几个技术项目就能完成的，而是创新生产力的重要支撑[2]。

“云上文化云”经过对华宁陶直播带货的分析，确定了本次线上展会的主要形式：线上和线下相结合。线上展示介绍展品，打通商家入驻和购买消费渠道，在华宁本地设立直播间；同时深入线下，探寻华宁碗窑村和龙窑，进一步丰富直播内容，不仅有直播带货，还有对当地文化和旅游方面的推广。

“云上文化云”运用技术创新，精选云南文产特色商品，累积商户资源签约常驻平台，带动云南文创的品牌传播。除电商交易的基本功能，还加入直播带货、竞买捡漏模块，增强消费者的黏性，多渠道的品牌传播，不仅提升了平台的吸引力，而且加強了对商城主播的培养，为云南省电商直播储备了人才。

（二）顺势而为，提供产品技术服务

媒体融合不仅仅是新老传播渠道的融合，更是先进技术和内容优势的共融，也是互联网思维主导的体现。就这次华宁陶的专场云展会来看，由于准备充分，“云上文化云”早已蓄势待发，其为多个大型展会提供产品、运营和技术服务，不断拓展线上展会服务能力的边界和纵深。

目前，云南省的文化活动较多，有各类大中小型的线下展会开展，如博览会、交易会、展览等等，这些展会主要以传统的方式呈现，对线下场地的依赖性强，但却没有一个专业的线上平台进行集合展示。“云上文化云”是一个涉及全省文化服务、文化交流、文化贸易的数字大平台，具有意识形态阵地建设和文化传播的功能，包括新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营。眼下，“云上文化云”正逐步发展成具有自我造血功能的数字化平台，云南日报报业集团将逐步整合内部资源、资金和技术力量，加快推进平台的建设和运营，快出成果，出好成果，为全省乃至更大范围内的客户提供便利。

云南日报报业集团及其子公司云南开屏信息技术有限责任公司，负责开发建设并运营“云上文化云”项目，在意识形态阵地建设、资源整合能力、数字科技核心技术能力，以及具体数字化项目运营等方面都具有一定优势。优势内容与先进技术的相互融合，为产品内容提供了良好的技术服务，使云南省展会数据的收集、运用、分析更加清晰，为云南文化产业发展提供市场前景预期、人群画像消费力分析以及政策类决策依据，探索了云南省展会经济的新模式，具有示范引领作用。华宁陶专场云展会的成功实践证明，在优质的产品技术服务的支持下，云南文化云将承接更多、大型的展会，成为能够承接全省乃至全国，以及东南亚地区的文化类展会平台。

（三）勇于实践，搭建合作平台

为了承办更大的展会和搭建更大的平台，可将此次华宁陶专场云展会视为一次实战演练。“云上文化云”联合华宁县文化和旅游局，在商家入驻、商品数据收集、H5展品页面、小程序展品展示、购买流程、线下直播推流、推广渠道分发、线上活动力度、技术后台开发等商业模式、运营推广、技术的细分领域进行广泛测试。测试线上平台承接展会的能力显示，云南开屏信息技术有限责任公司提供的技术支撑，将成为今后展会交易的新引擎。“云上文化云”不断拓展线上展会服务能力，通过运营推广、商业模式和技术支持三大因素，形成展会交易新的增长模式（见图2）。

四、技术创新，锻造媒体传播效能

近几年，用户移动端成为互联网巨头必争之地，人们获取信息的方式、渠道、数量都呈几何级数增长，有价值内容的优势进一步体现，并且由生产向消费转移。这反而让媒体在传播效能市场化上找到了发力点。

数字化发展速度的加快，使线上云展会成为趋势。突如其来的疫情大大加快了会展行业的数字化步伐，线上云展会将成为会展业的新常态。商务部办公厅印发的《关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能有关工作的通知》要求，积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G、云计算、人工智能、VR、AR、大数据分析等现代信息技术手段举办云展会。“云上文化云”此次帮助华宁陶举办云展会活动是一次成功的生动实践。活动期间，为了提高“云上文化云”的影响力，获得APP平台的第一批种子用户，直播、购买均在“云上文化云”APP上开展，同时分时段直播，通过推广渠道引导用户下载。

商家：“云上文化云”帮助华宁陶打开销路。活动期间，线下直播镜头进入碗窑村，走入每个商家的店铺进行宣传。各商家热情参与，积极为线上观众展示店内最有特色的华宁陶手工制品，并邀请主播参观自家的烧陶产地。大家表示，“能在‘云上文化云’平台首次上线展品，说明政府支持我们，同样要感谢‘云上文化云’这个平台，让产品多了一条销路”。

消费者：通过线上积极互动，认识到不一样的华宁陶。在短短半个月的线上展会期间，消费者不仅在线选购华宁陶，了解了大师制作的精品，而且随着主播一起进入有600余年历史的碗窑村，见证了今日华宁陶的发展，对华宁陶的物和人多了一份牵挂和喜爱。

互动：让华宁陶走进千家万户。首次做客直播间宣传华宁陶的华宁县文化和旅游局局长，与网友们热情互动，还为大家介绍了碗窑村的历史发展及自然资源情况，并讲解了100多件华宁陶展品。直播结束后，不少人表示，活动拓宽了华宁陶的宣传渠道和销售渠道，有利于华宁陶走进百姓的生活。

媒体融合发展是未来的趋势，传统媒体只有回归初心，不断提高影响力和传播力，并与技术体系共生共融，才能符合新时代的媒体发展规律，进而通过创新传播方式，进一步探索媒体融合的发展方向，掌握媒体的话语权优势。线上云展会华宁陶专场活动是一次有益的实践，直播活动虽已圆满结束，却为今后活动的开展提供了经验。同时，“云上文化云”与华宁县文化和旅游局强强联合，将不断推出关于华宁陶系列、华宁县旅游资源的文化宣传活动。

五、结语

“云上文化云”活动以线上展会的形态，从多个宣传渠道、多种推广模式、多个数据维度传播华宁县文化产业，不仅提升了华宁陶的知名度，帮助华宁陶打开了销路，而且成功锻造了媒体传播效能。未来要实现“把云展会打造成‘永不落幕的展会’、云南展会集散地，为全省16个州市打造‘特色馆’，全面立体展示云南文化成果”的目标。同时，要使“云上文化云”最终立足云南，面向南亚、东南亚，助力云南对外开放，融入“一带一路”倡议，服务共建“一带一路”迈出成功的一步

参考文献：

[1] 左志新.引领融媒科技 赋能媒体未来——人民日报媒体技术公司的实践与探索[J].传媒，2021（06）：8.

[2] 朱静雯，郑琪，方爱华. 5G背景下文化产业的创新发展探析[J].出版广角，2020（06）：14-17.

作者简介：尚耀东（1984—），男，云南大理人，本科，记者，研究方向：媒体与信息技术应用。