对话理论视域下健康类短视频的传播策略研究

摘要：本文基于Kent和Taylor所完善的对话理论，对抖音平台账号“丁香医生”所发布的健康类短视频传播策略进行分析，并结合账号发展现状及发布平台背景，为“丁香医生”及其他健康类短视频创作者提出发展建议，以促进健康类短视频更好地传播，推动健康类知识的全民科普。

关键词：对话理论；短视频；“丁香医生”；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0159-03

一、研究缘起与理论视角

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，短视频受众规模达8.73亿，占全部网民的88.3%[1]。短视频凭借便捷化、强互动性、高覆盖率、低创作门槛等特点持续吸引网民的参与。国务院办公厅2018年印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，“互联网+医疗健康”产业模式蔚然成风。由此孕育了众多健康科普类新媒体账号，呈现出持续扩大的趋势。在众多健康科普类新媒体形式中，健康类短视频通过多样化的呈现方式，将深奥复杂的医学内容进行通俗易懂的表达，打破了传统认知中健康知识传播与大众理解之间的壁垒，推动了健康知识的传播普及。

在健康类科普新媒体化的浪潮中，国内领先的数字医疗健康科技企业“丁香园”紧跟趋势，面向移动在线市场推出同名产品“丁香医生”，建立起覆盖抖音、微信公众号、知乎、今日头条、小红书等平台的新媒体传播矩阵。其中，“丁香医生”抖音账号于2018年正式创建，截至2021年5月，账号粉丝约930万，视频总获赞量达4159万，稳居健康类短视频自媒体榜单前列。

马丁·布伯首先开启了对话关系的研究，他将人和对象的关系分为“我—它”和“我—你”，认为真正的人类传播是彼此间进行平等的对话和交流[2]。巴赫金最早将对话作为一种理论进行系统阐述。哈贝马斯提出了对话中“主体间性”的概念，认为真正的“交往理性”应该是建立在“主体—主体”基础上的平等对话关系。这些对话思想家将传播视为一个多元的、开放的、对话的交流过程[3]，关注对话在交流中的重要作用，强调对话中的整体性思维。

罗恩·皮尔森将对话理论引入公共关系学中，强调公共关系主体和客体间的对话关系，改变了传统公共关系研究中被动的受众地位，使受众与组织在传播中处于平等地位[4]。20世纪90年代，互联网兴起，Kent（肯特）和Taylor（泰勒）基于公共关系中的对话理论的五要素，进一步完善了对话理论（Dialogue Theory），他们认为网络沟通是加强对话沟通的重要渠道之一，并在《互联网环境下对话关系的建立》中提出了互联网环境中对话关系建立的五个原则，即对话环原则、信息有用性原则、受众友好界面原则、吸引重复访问原则和挽留用户原则[5]。Kent和Taylor完善的对话理论重点探讨受众、媒介、组织之间的关系，所提出的五个原则被用于评估组织潜在的对话关系。对话理论从五个维度测量网络媒介对对话实现的可能：具有双向沟通的对话环、对受众提供有用的信息、界面的友好程度、提高用户重复访问的条件和有效挽留用户的方法[6]。

对话理论的核心并不是强调单纯的互动，而是强调受众意愿的表达。通过对话实现组织对公众的赋权，在组织与受众间建立起平等的关系，站在受众的角度思考问题，推动组织与受众间的交流。对话研究为衡量人类传播效果提供了一个新的视角。

在此背景下，本文以Kent和Taylor完善的对话理论为基础，对抖音账号“丁香医生”的健康类短视频传播策略进行分析，探究其如何与受众建立对话关系并促进健康信息的传播，同时结合平台算法机制为健康类短视频传播主体提出建议。

二、“丁香医生”健康类短视频传播策略

通过分析抖音平台“丁香医生”账号短视频内容，发现视频内容主要集中在一般的健康科普和体态健康与健身两个领域。一般的健康科普领域中所涵盖的内容包括答疑解惑、破除谣言、健康科普，涉及生活健康常识、美容护肤类健康知识、常见疾病预防等多个方面。体态健康与健身领域主要包括良好体态养成法则、体态健身类问题释疑等内容。由于这两个领域在传播策略上既存在相同点，也存在因内容需求不同而导致的差异化传播策略，对此，本文以对话原则为基础，将“丁香医生”在抖音平台上的健康类短视频传播策略分为通用传播策略与特殊传播策略，并分别进行分析。

（一）通用传播策略

对话理论中的对话环原则强调为受众提供提问机会并及时进行反馈。根據该原则来看，“丁香医生”主要通过内容与评论两个渠道相结合的方式与受众进行互动并建立对话关系。同时，这2个渠道也存在对提高信息有用性、吸引重复访问、挽留用户等其他对话性原则的策略运用。

在内容设置方面，“丁香医生”多以疑问句作为视频开头，而这一疑问句是对短视频内容的总结性提问，如“……是什么？”“……是真的吗？”“……真的可以吗？”“……怎么办？”等疑问句式。简单清晰的提示性问句使受众更能直接地了解视频主题，激发受众持续观看、获取真相的愿望，起到了挽留用户的作用。同时，以一句概括性话语为开头的视频形式有利于视频内容的标签化，兼具吸引相关标签下的用户群体和帮助短视频内容实现精准定位的作用。除此之外，“丁香医生”还将问句设置为短视频封面的主要元素，统一了账号页面主页的风格，使账号主页内容更为清晰，便于受众高效查找，符合对话理论中的用户界面友好原则。

在内容主题选择方面，“丁香医生”经常选择社会生活中人们关注度较高的话题、事件，进行健康类短视频内容的制作。这些话题相较于一般话题，在满足受众信息需求上更能吸引受众的讨论与重复访问。例如。“太医驾到”系列中“成年后两个还能长高的小秘诀”短视频聚焦人们关注的身高话题，获得了34.7万点赞、近3万转发、九千多条评论的互动量；“喝水能减肥？”短视频聚焦减肥和轻松减肥的话题，获得了21.6万点赞、近3万转发、六千多条评论的互动量。

在内容呈现形式方面，“丁香医生”通常以一问一答的对话形式进行健康知识的科普。对话理论要求对话者在对话的过程中以他人的视角考虑问题，通过提出问题与回答问题的对话结构，促进对话者之间的相互理解[3]。“丁香医生”以受众的需求为中心进行视频创作，使用模拟对话框、医生与患者沟通的一问一答方式呈现视频的内容，打破了时空的限制，增强了受众的参与感和互动感。这种互动方式符合一般人接受知识的渐进过程，便于受众对健康类知识的理解。

在评论区互动方面，一方面，“丁香医生”与受众进行短视频内容之外的互动，如“翻牌”、生活化闲聊等。账号主体运用幽默风趣的语言回复受众的评论，使受众觉得自己在交流和沟通中与账号主体处于平等的地位。这些互动满足了年轻群体特殊的娱乐化需求，有助于增强受众与账号之间的黏性。另一方面，“丁香医生”也会在评论区进行与短视频内容相关的信息互动，互动形式包括补充与视频内容相关的健康知识、解答与视频内容相关的提问、回复受众对视频内容的反馈等。多种互动机制的结合，有利于“丁香医生”和受众间形成关于视频内容的“对话环”，帮助“丁香医生”及时有效地回答受众的问题。特别是在受众对视频主题的反馈与需求方面，“丁香医生”运用两种不同方式完成与受众的互动。一种是直接式的回应，例如回复“下次做这个选题”；另一种是间接式的回应，例如回复“想知道的点赞，关心的人多下次就说这个”。第二种间接式的回应在“丁香医生”与所回复的受众个体完成互动的同时，激发了更多受众对此条回复进行评论与点赞，形成多用户间的持续性互动。在完成与受众间的互动后，相关点赞和评论的数据信息也可以为“丁香医生”后续内容的产出提供借鉴。

（二）特殊传播策略

除了通用传播策略，“丁香医生”还基于两类视频内容的差异性制定了特殊传播策略，包括多元化的互动方式、多样化的叙事形式等。

健康科普类短视频需要关注受众对基本健康知识的了解程度，因此可以采取问询式互动的传播策略。该策略将视频要点浓缩为几个问题，然后在评论区提问受众，如“你会了吗”“你知道了吗”等。这种询问的方式兼具趣味性与知识性，在促使受众了解健康知识的同时，也促成了评论区的良性互动。除此之外，鉴于部分健康类问题较为复杂的特点，“丁香医生”开设“丁香小剧场”“太医驾到”等栏目，将健康知识融入生活化的情景剧中，通过幽默风趣的对话、贴近受众生活的故事，促进受众对健康知识的理解。

而有关体态健康类和健身类的短视频，不同于以传播更多健康知识为主要目的的健康科普类短视频，这类短视频以纠正错误的体态和健身姿势、养成良好的体态、解答常见的体态和健身类问题等内容为主，动作演示较多，强调受众对相关内容和动作的实践。鉴于这种特殊性，“丁香医生”在内容中加入话题挑战并邀请受众一起参与，例如#××健康挑战#、#快来试试你能蹲多久#等，通过短视频中对动作的讲解与示范，调动受众参与的积极性，将受众從被动的信息接收者转化成能动的参与者。受众积极在评论区进行互动的同时，也可以模仿短视频中的动作，通过录制视频等方式参与话题，实现视频内容的二次生产和互动区域的拓展。除了添加话题形成与受众间的互动，“丁香医生”也会经常在这类短视频的评论区号召受众进行实践，完成互动。

三、健康类短视频传播的未来展望与建议

我国健康类短视频的发展目前处于良好形势，越来越多的账号主体不断入驻健康类领域，不断丰富健康类短视频的表达形式。在健康类短视频市场竞争愈加激烈的情况下，“丁香医生”发布的短视频的点赞量、评论量等明显低于以前，内容、话题和评论区的互动量也明显下降。“丁香医生”显然还没有探索出一条既符合不断变化的群众和市场需求，又具有自身特点的发展道路。“丁香医生”若想持续在短视频平台的健康领域维持并扩大其影响力，就需要及时调整传播策略，顺应健康类短视频市场的需要，增加对对话理论的关注。

喻国明教授认为，“在社会性传播中，平台和内容的匹配与结合非常重要” [7]。对于生长于抖音算法环境中的自媒体账号而言，平台的视频推荐机制对健康类短视频的传播及效果有较大影响。因而，本文在对话原则的基础上，进一步结合抖音平台的视频推荐机制，对“丁香医生”以及其他健康科普类短视频自媒体提出优化建议。

（一）增强对话意识，多方位拓展对话渠道

抖音平台采取的视频推荐算法是信息流漏斗算法，它通过冷启动流量池曝光、数据加权、加大流量推荐、加入精品流量池等步骤对平台短视频进行分析与推荐。冷启动流量池曝光即系统会自动为账号分配初始流量池，而账号权重一定程度上影响着初始流量池的大小。增加账号权重的方法主要包含获取官方认证、优化账号页面、定期发布视频、保证视频内容优质与垂直四个方面。数据加权即系统会根据上一轮曝光所得到的评论、点赞、转发、完播率四个方面的数据，决定是否对短视频进行第二轮推荐以及推荐的力度。

集合对话理论的五个具体原则来看，组织背景真实可靠是促进信息有用性的关键。抖音账号的官方认证为受众提供了一条辨别账号主体背景是否真实可靠的途径。面对背景不明的账号和通过抖音官方认证的账号，受众会更信赖通过官方认证的账号，从而关注官方认证账号发布的短视频。点赞、评论、转发和完播率离不开账号主体与受众的密切互动与对话，健康类短视频传播主体除了积极在评论区与受众进行对话，还可以参考以下几种方式拓展和受众的对话渠道和范围。第一，在评论区展开对用户需求的调查，制作受众更感兴趣的视频，在内容上提高受众的互动活跃度。第二，添加与内容相关的话题关键词，吸引关键词话题下受众的观看，实现视频和账号的精准定位，获取更多的目标受众。第三，健康短视频传播主体需要加强与受众的对话，将受众放在平等的位置，建立双向沟通的有效的对话环，进而挽留受众，吸引重复访问，持续增强传播效果。

从抖音的视频推荐算法来看，提升账号权重和视频数据是推动视频进一步传播的关键，而影响这两个方面的因素与对话理论有着密不可分的联系。健康类短视频传播的主体需要多方位拓展对话渠道，增强对话意识，与受众建立密切互动关系，加强与受众的互动连接，从而增强健康类短视频的传播效果。

（二）增强健康传播中对话的社会责任感

健康类短视频在制作的过程中，为了迎合短视频消费特点，需要在短时间内抓住受众注意力，不免做出将复杂的健康概念简单化等操作，这在一定程度上消解了健康信息的深度和价值，使得健康传播的效果、准确性、专业性无法充分展现出来，由此对健康类短视频提出了更高的要求。“丁香医生”作为社会知名度较高的健康科普类官方商业平台，在通过健康类短视频与受众对话的过程中，有责任肩负起向受众传播真实准确健康信息的社会责任，严格坚守道德底线。目前，尽管“丁香医生”发布的每一条健康类短视频内容都会经过专家的反复核对，确保其权威性和准确性，但仍存在部分短视频内容信息过于绝对化、缺少足够的研究数据证明其正确性等问题，导致其视频内容与信息受到质疑。

健康类短视频保证信息的真实性和准确性是创作的前提条件。根据信息有用性、挽留用户和吸引重复访问原则来看，只有真实、准确、有价值的健康信息才能真正使受眾受益，才能进一步进行健康、有效的对话，推动健康类短视频发挥真正的价值。

四、结语

对话是传播者和受众交流的桥梁，在传播中具有重要的作用。本文从对话理论的角度出发，研究并总结“丁香医生”抖音账号健康类短视频的传播策略，重点关注健康类短视频传播中对话关系的建立以及对话的作用机制，旨在为“丁香医生”及更多其他传播健康类短视频的自媒体提供借鉴。

受众对健康类知识的多样化需求、多方加入健康类短视频创作领域、健康类短视频市场的不断扩大对健康类短视频的发展来说是机遇也是挑战。在未来，健康类短视频的传播主体需要重视对话在健康短视频传播中的重要作用，制作出更多满足受众需求的短视频，增强健康类短视频传播效果，使互联网在健康科普中发挥积极作用。

参考文献：

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[2] [德]马丁·布伯.我与你[M].陈维刚，译.北京：生活·读书·新知三联书店，2002：55.

[3] 王怡红.“得一门而入”——对话研究及其方法论指向[J].新闻与传播研究，2005（01）：28-35，95.

[4] 张莉，崔杨臻.新冠疫情期间欧盟形象的“自塑”——对话理论视角下欧盟在华数字公共外交的实践与效果研究[J].欧洲研究，2021，39（01）：49-74，6-7.

[5] 周翔，户庐霞.我国主流媒体Twitter账号对外传播的对话问题分析[J].现代 传播（中国传媒大学学报），2019，41（06）：41-46.

[6] 宫贺.对话何以成为可能：社交媒体情境下中国健康传播研究的路径与挑战[J].国际新闻界，2019，41（06）：6-25.

[7] 喻国明.内容生产的供给侧与需求侧：趋势与变化[J].新闻与写作，2018（11）：53-56.

作者简介：王辰康（2000—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：影像、新媒体。