多维视野中的地铁媒体研究

摘要：作为城市化的产物，地铁是一种交通工具，也是广告的载体。地铁不仅可以通过注意力经济进行传统的广告营销，还可以借助新媒介技术进行场景营销，实现线上与线下的联动。作为城市文化的窗口，地铁既承载着一个城市的历史文化，又展现着城市多元的现代公共文化艺术、公共艺术，兼具弘扬中华文明与引领时代潮流的双重使命。作为城市通勤的主要交通工具，地铁传媒在传达公共政策、引导社会舆论、表征时代精神等方面有着传统报纸、电视等媒体所不具有的独特优势和作用。不过，消费主义的入侵和泛娱乐化的生态环境也使地铁发展遭遇困境，对此，从业人员必须采取措施积极应对。

关键词：地铁传媒；场景营销；集体记忆；舆论阵地

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0032-03

一、引言

地铁作为一种城市交通工具，已有150多年的历史。尽管中国的地铁事业起步较晚，但经过50年的高速发展，无论是在技术上还是里程上，中国地铁都已经处于世界领先水平。数据显示，截至2020年底，中国内地累计有38个城市建成投运城轨线路，总长达6280余公里，地鐵在缓解城市交通压力、改善职住平衡等方面发挥着越来越重要的作用[1]。表面上看，地铁是人类的交通代步工具，其本质却是“人的延伸”。作为一种新型的传播媒介，地铁最大的特色在于其聚集效应：一方面，地铁将大都市中各行各业、形形色色的人汇聚在狭小、封闭的空间里；另一方面，流动的列车和固定的地铁枢纽站也连接了各类媒介系统，由此创造了一个新的传播空间。换言之，地铁聚集了广大的受众，传递着海量的信息。不过，随着城市化的发展，地铁作为城市通勤工具之外的其他角色越来越受到人们重视。

二、从注意力经济到场景营销：作为广告载体的地铁媒体

地铁作为现代化大都市的重要组成部分之一，不仅是城市交通的命脉，还是一种具有盈利性质的新型媒体。尽管地铁的媒体属性不如传统媒体，也不同于小众媒体只满足少数群体的个性化需求，但它依附于地铁这一极具凝聚力的新型传播空间顺应而生，成了信息流的小型汇聚之地。因此，作为广告的载体，地铁传媒在传播过程中既有大众媒体的普遍性，又有其自身的传播特性。

地铁通过注意力经济进行传统的广告营销。所谓注意力经济，指的是媒体为了培养其潜在的消费群体而最大限度地吸引消费者或用户的注意力，期望在未来获得最大的商业利益的一种经济模式[2]。当今社会已然是一个信息极度丰富的社会，甚至可以称之为信息过剩或信息泛滥的社会，受众的注意力已经取代过剩的信息成为稀缺资源。地铁所创造的相对封闭的媒介环境使人们短暂性地同处于彼此紧密联系的狭小空间中，当人们被强制观看其广告内容时，注意力会比以往更容易集中。在此基础上，地铁中车站的站内广告和流动的车载广告还会通过丰富多彩的外形、光线、颜色、文字、图像等给观众带来强烈的视觉冲击。

将站内广告和车载广告以发布形式再分类，站内广告可分为梯牌广告、灯箱广告、包柱广告、电子媒体以及各种创意广告形式，车载广告则包括拉手广告、看板广告、门贴广告、车载电视……尽管地铁中的广告形式各异，却无一不是通过吸引观众的眼球来获得经济利益。只是，长此以往，受众对于传统广告的硬性植入难免会产生审美疲劳，其说服力也将大打折扣，不仅如此，缺乏创意的广告还会引起受众的批判心理和逆反心理。

于是，地铁开始借助新媒介技术进行场景营销，实现线上与线下的互动。事实上，场景无时无刻不存在于我们的工作和生活中，比如逛街、会谈、看电影、出行等等。广告的目的就在于“诱发”这些场景，触及或唤醒消费者强烈的购买欲望，进而使其产生直接或间接的购买行为。地铁广告对诸如此类的消费场景的“诱发”主要体现在四个方面。

其一，地铁广告强化了场景的视觉冲击。地铁站内“品牌通道”广告、“主体站”广告、地铁车厢“全景包车”广告都是典型的场景营销模式，这种“包地铁”的形式可以带给人身临其境的感觉。比如，大疆的无人机广告将地铁顶帖装饰成湛蓝的天空，将地贴装饰成俯瞰的大地，四周则是漂浮的白云，色彩、图片、文案与空间的组合应用为乘客营造了一种在空中翱翔的感觉，使其真切体验了航拍的乐趣。

其二，地铁广告通过线上到线下的扩散提高了受众的参与度。网易云音乐曾经将APP内点赞数最高的5000条评论铺满了杭州地铁（整个江陵地铁站的站内广告和地铁1号线的车载广告），诸如“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”“多少人以朋友的名义默默爱着”“你那么孤独，却说一个人真好”“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”等评论直击人们情感的痛点，引起了广泛的共鸣。借助UGC（用户生成内容）模式下的内容，网易云音乐使人们感受到了“音乐的力量”，由此收获了无数潜在的用户。再如，梅赛德斯-奔驰为吸引更多女性客户，在其“She’s Mercedes”平台上邀请各个领域的女性和大家分享她们的故事，同时将线上的故事分享迁移到上海聚集时尚、优雅、有一定消费能力的受众三线换乘的地铁站——徐家汇站。例如，45岁的编剧冯亦说：“多看点书，少追点剧。”29岁的项目经理Juliet说：“你可以保持微笑，但不用对每个人都那么好。”据调查显示，此次地铁广告线上相关讨论话题的阅读量超700万，有效接触人次超过2200万。优雅且有创意的画面吸引乘客停下脚步拍照，引发二次传播，达到更广的传播效果。

其三，地铁广告融合社交媒体实现了从线下到线上的传播。比如，2021年春节前夕，湖南书法家协会和天闻地铁传媒将春联贴在长沙地铁部分站内的屏蔽门上，让城市居民在出行的过程中感受到浓浓的年味，并借助社交媒体推出#长沙地铁屏蔽门贴春联#的话题，引发了广泛的社会舆论和情感共鸣。有数据显示，此话题一周内获多条热门微博和政府官方微博头条号推荐，并登顶今日头条同城热榜前3名。

其四，地铁电子屏与线上APP的双向互动实现了地铁媒体的客流社区化。地铁站电子屏幕与线上APP的互补，让受众成为一个客户群，而“满足人与人之间的社交需求，一旦形成社交需求的时候，就能带来传播的价值”[3]。例如，腾讯视频将《明日之子》的投票通道搬到了上海地铁徐家汇站，利用人影追光互动，人流只要站在指定的位置，聚光灯就会聚集在其身上并一路跟随。这种方式在行走中抓住了受众，让其置身于“明日星隧道”之中，引导人流为自己喜欢的选手加油打call，制造出一种“明日之星”由我选出的参与感与互动感。

如果说地铁广告的注意力经济是通过刺激观众的眼球来吸引观众进行购买，那么其场景营销则是让观众沉浸、参与其中，触景生情，進而为这份情愫买单。可见，作为城市化的产物和广告的载体，地铁始终肩负着传递品牌价值、创造经济利益的重任。而随着城市化的发展和地铁的普及，地铁文化也蓬勃发展起来。

三、历史记忆与公共艺术的呈现：作为城市文化窗口的地铁媒体

地铁是城市中独特的公共文化空间，它既像通往过去的历史文化长廊，承载着一座城市甚至一个国家的历史记忆，又如包罗万象的现代文化展厅，因其先进性、开放性和包容性而成为城市流动的名片。不论是传递历史记忆还是呈现公共艺术，不可否认的是，地铁这块欣欣向荣的“文化绿洲”已经成为展示城市文化的重要窗口。

一方面，地铁与古老文化相勾连，是展现民族历史、唤醒集体记忆的桥梁。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫认为，集体记忆是“一个特定社会群体的成员共享往事的过程与结果”。从本质上看，集体记忆是一种社会文化的建构，这种建构“需要个人生活于其中的群体、社会以及时代文化环境来鼓励其进行某种形式的回忆”[4]。地铁传媒无疑充当着鼓励人们进行“回忆”甚至唤醒人们“回忆”的角色，这主要体现在地铁对民族文化的传承上。比如，湖南省社会科学界联合会在长沙地铁开展了以“传统文化·一次美丽的邂逅”为主题的宣传活动。当孔孟、孙中山等中华民族历史长河里的伟人被呈现在站内LED屏上，伴随着他们的生平故事与名言警句一同鲜活起来的，是那些逐渐被人们淡忘的历史。这不但回应了当下儒学复兴与国学热的文化背景，更使人们重新触摸到了历史的厚度与温度，感受到了同根同源的传统文化之魅力。

此外，地铁还对独具特色的本土文化进行呈现。事实上，本土文化一直是地铁重构集体记忆的重要源泉。比如，西安地铁《大秦腔》文化墙综合运用了雕刻、脸谱、秦腔等艺术形式，体现了陕西的地域文化特色；长沙天闻地铁传媒举办的湘绣非遗文化展——“大美湖湘·锦绣潇湘”通过精美的湘绣作品和图文并茂的展墙共同诉说着湘绣的前世今生，吸引了许多乘客驻足观赏，形成了一道具有长沙味道的城市文化景观。

不难发现，地铁对历史文化的传承凝练了世代人的共同记忆，文化隔阂的消弭使地铁中不同身份背景的乘客有了精神交流的可能，而地铁传媒展现的本土文化更传递了一种“在地化”的心灵感受，可以引起人们共鸣。可见，地铁不仅是展现一座城市历史文化的窗口，更在唤起集体记忆的过程中建构了一个“想象的共同体”，短暂性地满足了人们对于文化归属感的渴望。

另一方面，地铁与多元艺术相融合，是传递城市形象与先进文化的窗口。不同于国外地铁厚重的百年历史，中国地铁更加年轻且富有朝气，并且始终致力于在内容与形式上保持这份活力。在内容上，地铁文化博采众长，集包容性和开放性于一身。比如长沙天闻地铁传媒举办的“国际涂鸦文化周”，上海地铁开行的“永恒的莎士比亚”“爱尔兰诗人叶芝”“解放号”等文化列车……正所谓“艺术无国界，文化有共识”，地铁文化就在这样的交流中更加丰富多彩。在形式上，地铁文化与时俱进，具有先进性与生命力。比如深圳“地铁美术馆”、上海“地铁音乐厅”，长沙地铁“数字艺术馆”等，在地铁相继加入诗歌、音乐、壁画、雕塑、展品、视频等元素使其形式得以丰富后，VR技术也成了其构筑公共艺术的新尝试。总之，地铁所建构的公共艺术空间是城市先进文化的延伸，它不仅给人们带来了愉悦的视听体验，满足了人们的精神文化需求，更作为城市文化的一部分传递着城市的性格与魅力。

不过，消费主义的入侵也在一定程度上对地铁文化构成了消解。在消费主义的逻辑下，媒体传播者致力于追求经济利益最大化，于是，地铁被铺天盖地的广告所占据，这些毫无营养的广告信息强制性地入侵受众的感官，使人们沉溺于表面的刺激与快感，被动地由媒介操纵与摆布，不仅会阻碍城市文化和地域特色的彰显，也影响了地铁空间内的公共艺术发展。面对如此困境，地铁传媒应该积极寻求应对措施。首先，要继承与弘扬优秀的传统民俗与历史文化，这也是永葆地铁文化繁荣的根源所在；其次，要主动融入现代文化潮流中，海纳百川，与时俱进；最后，要大胆对未来的发展进行畅想，寻求创新，以保持城市文化的生机与活力。

四、表征时代精神：作为主流舆论阵地的地铁媒体

长期以来，互联网等新媒体以及电视、广播、报纸等传统媒体一直是社会舆论的主阵地，而在新的媒介环境中，社会舆论的传播主体日益多样化，传播手段也日益多元化。随着城市化水平的提高，覆盖面渐广、时效性渐强，同时兼具互动性的地铁也开始成为一种颇具影响力的新型传播媒介，它不仅能在短时间内引起广泛的社会关注，还在传达公共政策、引导社会舆论、表征时代精神等方面发挥着举重若轻的作用。

在文化建设中，地铁媒体弘扬主旋律，营造了良好的地铁氛围。地铁媒体总是通过兼具文化内涵、艺术品位和社会效应的文化建设弘扬主旋律，演绎社会主义核心价值观。比如，北京地铁曾推出“社会主义核心价值观”系列主题列车，聚焦“背街小巷整治提升”和“志愿服务”等主题，在车厢内部张贴关于大国工匠、网红刑警、环保奶奶的宣传画，真正将社会主义核心价值观落到实处，送到了乘客身边。

在主题活动中，地铁媒体传播正能量，表达了深切的人文关怀。比如，长沙地铁连续6年在世界读书日期间开展相关主题公益活动，在2018年世界读书日到来之际，湖南省少年儿童图书馆联合天闻地铁传媒举办了以“用我的声音做你的眼睛”为主题的关爱盲童阅读活动；在2020年世界读书日期间，长沙地铁推出“阅读追光者”活动，通过在地铁站展示一封封湖南援鄂医疗队家书还原了抗疫期间一幅幅惊心动魄的画面；2021年世界读书日期间，长沙地铁倡导“阅读是一种永恒时尚”，持续推进全民阅读的深入开展。“以人为本”一直是中国地铁坚持的信念，譬如长沙地铁就明确提出“人文地铁”的概念，有数据显示，长沙地铁公司每年都会拿出30%以上的广告媒介资源进行公益文化宣传。

在时事热点中，地铁媒体引导舆论方向，把握了正确的政治立場。长沙地铁于2015年举办“抗战胜利70周年地铁公益影展”，于2016年举办“长征魂”纪念展，又于2017年举办了“光辉的足迹——喜迎‘十九大’中共湖南省委档案图片展”。在党的十九大召开后，北京地铁也连续4个月在地铁电视中播出《党的十九大代表风采录》《“两学一做”榜样》等宣传片，取得了显著的宣传效果。在2021年中国共产党成立100周年之际，长沙地铁在黄土岭站推出了建党100周年主题站厅，“红八景”“红色手绘长卷”等红色文化历史遗产得到充分展现。

然而，泛娱乐化的生态环境也使地铁传媒遭遇了另一个困境。地铁媒体作为城市公共空间与新型舆论阵地，若传播内容不当极易引起人们思想和行为的偏差，产生一些不良影响。面对此困境，地铁从业人员应该从四个方面予以应对。首先，积极承担自身的社会责任。要利用地铁媒体资源加强社会主义核心价值观、中国梦等正面宣传，以此树立权威性和公信力，创造良好的地铁环境。其次，加强地铁媒体团队建设。一方面，要提高媒体人员的政治素养、理论素养和业务素养，只有工作人员树立坚定的政治信仰，坚持正确的政治方向，才能进行正确的舆论引导和宣传工作；另一方面，媒体人员要深入学习新闻传播学理论，学会运用科学的传播理论知识进行舆论引导工作与主流意识形态的宣传工作。再次，完善应急管理机制。只有对社会事件做出最快速的反应，才能在第一时间把控和引导舆论。最后，打通线上与线下传播，加快核心技术的突破。比如通过跨界的媒体融合，利用云计算、大数据、智能制造等技术守好舆论阵地。

五、结语

地铁在扮演交通工具、传播媒介和广告载体的角色之外，还承担着作为城市文化窗口和主流舆论阵地的重任。今天，地铁已经成为大众社会文化生活中最活跃、最强有力的因素之一，影响着人们的生活方式，塑造着人们的价值观念和精神面貌。面对消费主义的入侵和娱乐化的泛滥，地铁从业人员既要坚守阵地，不负使命，又要迎难而上，勇于创新。只有这样，才能提高地铁行业自身的功能性和生命力，才能持续满足人们的现实和精神文化需求，才能使地铁真正成为弘扬中华文明、彰显城市魅力和表征时代精神的全新的生活空间。

参考文献：

[1] 《城市轨道交通2020年度统计和分析报告》发布[J].隧道建设（中英文），2021，41（04）：691.

[2] 崔晓芳.在日常小事中培养自己的经济头脑[M].山西经济出版社，2012：07-28.

[3] 范辉.地铁媒体的想象营销[J].中国广告，2019（08）：83-84.

[4] 桓晓虹.对集体记忆的召唤与重构——记忆理论视角下对电影《孔子》的文化解读[J].电影文学，2012（03）：32-35.

作者简介：张宇（1982—），男，湖南常德人，硕士，编辑，研究方向：媒介经营与管理。