消费文化视域下Vlog的符号建构研究

摘要：随着新媒体技术的不断发展，消费文化的塑造方式呈现出图像化的特征，对影像景观的符号消费成为人们新的消费指向。而Vlog作为新兴视频形式，正成为更受年轻群体欢迎的消费产物。然而从内容生产者的角度出发，当代视频创意者的收入却不够令人满足。因此，本文以消费社会理论为理论基础，采用符号学方法对央视记者王冰冰的系列Vlog进行研究，探讨Vlog产品在生产、传播到消费过程中的符号元素，进一步总结出Vlog的消费符号的建构路径，为制作Vlog的创意劳动者提供有益的建议。

关键词：消费社会；Vlog；符号建构

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0023-03

一、研究缘由

（一）消费主义意识形态的主导

随着经济全球化的进一步发展和人们生活水平的日益提高，消费主义逐渐影响了人们的消费行为和理念。在消费的过程中，商品逐渐符号化，消费者将消费视为一种审美品位与身份认同的构建手段，即“为了消费而消费”[1]。针对这种现象，鲍德里亚提出了“消费社会”的概念，指在消费主导的社会中，人们购买的不是商品的使用价值，而是商品被赋予的社会意义以及意义的差异，即对欲望本身的消费[2]。而随着新媒体技术的发展，消费文化的塑造方式也越来越呈现出图像化的特征。在消费文化走向视觉转向的背景下，对影像景观的符号消费正成为人们新的消费指向。

（二）景观社会下的视觉符号消费

法国学者居伊·德波最早提出“景观”的概念，认为“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的龐大聚集，直接存在的一切全部转化为一个表象”[3]。简言之，在视觉符号占主导地位的社会中，影像媒介塑造了生活景观，呈现出视觉化的媒介特征。视觉既是批量化生产的对象，也是人们快速消费的对象。视觉消费正日趋成为景观社会中一种常见的日常消费行为[4]。而在众多影像媒介中，Vlog作为一种新兴视频形式，凭借其独特的视觉符号正构建着更具真实性、人格化、风格化的景观，成为更受年轻群体欢迎的消费产物。何威等人（2020）发现短视频创意劳动可以给劳动者带来切实收入，却不够令人满足[5]。本文希望通过分析Vlog的消费符号，探寻有效的消费符号元素建构路径，为制作Vlog的创意劳动者提供有益的建议。因此从消费文化的角度出发分析Vlog具有一定的研究意义与现实价值。

二、文献回顾与研究设计

（一）消费文化视域下Vlog的研究现状

近年来，新闻传播界以Vlog为主题展开的相关研究热度不断攀升，其中2018年共8篇，2019年共192篇，2020年共273篇。通过文献梳理发现，目前学界从消费文化视角研究Vlog的论文不多，主要集中在以下三个方面。其一是Vlog作为商品符号的传播优势。杨颖（2019）认为，Vlog在技术和平台的支撑下，有助于打造优质的社区文化，呈现出个性化与审美区隔[6]。其二是Vlog对用户消费行为和对社会消费文化的影响。陈加伊（2020）通过对Vlog的考察发现，Vlog消费主义文化传播在微观层面上主要是影响个体，会误导受众的消费文化观念、扭曲网红经济的发展；在宏观层面上使社会面临价值体系迷失、本土化创新匮乏、过度商业化等困境[7]。其三是视觉消费转向Vlog的发展困境与建议。赵静（2019）认为，Vlog推动了大众视觉消费发生转向，但创作门槛高、内容同质化、传播渠道少等问题也逐渐显现，如何推动Vlog的未来发展仍需深入探讨[8]。总体而言，从符号消费的角度对Vlog内容进行具体分析的研究较少。符号消费是消费社会的重要景观，而符号学的研究方法有助于揭示文本中各种要素间的关系。

（二）研究设计

1.研究方法

本文以消费社会理论为理论基础，采用符号学方法对Vlog的内容进行文本分析，通过个案探究Vlog产品从生产、传播到消费的过程中符号的组合方式与转换，进一步总结出Vlog的消费符号元素建构路径，发挥其区别于其他影像媒介的独特传播优势。

2.研究对象

央视记者王冰冰凭借甜美的笑容和出众的业务能力，打破了人们对传统记者在荧幕前的刻板印象，其受到了许多观众的关注与喜爱。2020年12月31日，王冰冰正式入驻哔哩哔哩平台（视频弹幕网站），其发布的第一个Vlog——《冰冰vlog 001：带大家看看每个冬天我必去的地方》成为当天全站排行榜第一名。截至2021年3月7日，该视频的播放量已超过两千万，成为现象级的Vlog作品。因此本文以王冰冰在哔哩哔哩平台上发布的带有Vlog标签的七个视频（截至2021年3月7日）为样本来源，是具有影响力和代表性的。

3.研究问题

本文试图回答以下问题：王冰冰的系列Vlog中建构了哪些消费符号元素？这些消费符号元素在Vlog的生产、传播和消费过程中发生了什么转换？通过怎样的消费符号建构，能够使Vlog得以发挥其区别于其他影像媒介的独特传播优势，为其他的Vlog创意劳动者带来启发？

三、消费社会语境下“冰冰Vlog”的符号分析

（一）符号生产：身体展演与个性化叙事

Vlog作为景观社会下的内容产品，运用各种语言符号和非语言符号建构人格化的表达方式，从而引导观众的消费行为。冰冰的人物形象是她的系列Vlog中最主要的叙事媒介和符号，也是受众真正的消费对象。她的表情神态、肢体动作、肌肤状态、服饰着装等鲜明的人物符号在镜头下被无限放大，满足了受众对身体的窥视欲望。正如鲍德里亚所言，“身体在消费的全套装备中比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目”。[9]在冰冰的系列Vlog中，面对镜头的甜美笑容已然成为她的标示符号，满足了观众的情感探求。此外，在单板滑雪Vlog中，带有东北腔调的语言符号、各种摔跤的场景以及想要中途放弃的真实想法等私人化表演，区别于冰冰在新闻前台的理想化表演，营造了亲和、多面的社交形象，有助于拉近与受众之间的距离，建构起共通的意义空间。

（二）符号传播：平台与盗猎者合力推动

充斥着大量消费符号的Vlog生产完成发布以后，大众传媒能推动视频中的符号成为最受欢迎的商品。正如符号消费理论中指出，大众传媒的鼓吹和渲染加大了符号消费的诱惑力，激起每个人对物化世界的神话产生欲望[10]。冰冰的系列Vlog积极参加了哔哩哔哩平台的投稿活动，包括“星海计划”“我的穿搭日记”“我的心情日记”“特色家乡味”“春日运动季”，获得了一定的流量扶持。其中《冰冰vlog 002》成为征稿活动的选题参考，大幅提高了视频的曝光度，成为“视频商场”中的“爆款神话”。除了大众传媒的助力，受众在新兴技术的加持之下话语权得到提升，也正创造着另一种景观推动消费符号的传播。例如粉丝对冰冰Vlog中的素材进行“文本盗猎”，以鬼畜视频的剪辑方式对原符号进行再延展，进一步扩大了内容符号的辐射范围。冰冰的Vlog在平台与盗猎者的双重加持下得到了更广泛的传播，促进了粉丝的沉浸式观看。

（三）符号消费：文化劳动维持品味想象

网络时代下，符号消费的主要消费群体以年轻人为主，消费的是符号背后的象征意义[11]。区别于“审丑狂欢”的土味短视频，Vlog彰显了年轻个体独特的文化身份，呈现出审美区隔。例如观看冰冰Vlog的粉丝群体纷纷在讨论区发布“天气冷了，我的心是冰冰的”之类的言论，通过仪式化的行为表达某种精神价值，从而实现群体认同与情感共鸣。另一方面，Vlog聚焦于真实的日常生活，运用纪实拍摄手法，使得受众得以以沉浸式的身体在场搭建体验的时空维度[4]。冰冰在Vlog中展现了其作为央视记者的经历，而观众则以虚拟在场的形式完成了沉浸式的体验，满足对美好生活的向往。正如周宪教授所言：“视觉消费从根本上说是一个体验性消费，消费过程中商品或服务重要的不只在生理上和物理上对消费者的满足，更重要的是心理上的滿足。”[3]在景观社会中，观众对Vlog的视觉消费行为本质上是一种文化劳动。消费者将自己的时间与精力作为商品与视频交换，完成对自我生活的认同和想象。

四、Vlog文本的消费符号建构路径

（一）打造个性化IP符号，发挥粉丝经济效应

在景观社会中，短视频、直播等影像媒介的同质化、泛娱乐化，难以与目标消费者形成紧密的联系。而Vlog在叙事与情感表达上具有鲜明的人格化特征，有助于创建独立“人设”的媒介形象，形成个人IP符号。IP 符号的打造可以通过Vlogger（Vlog创意劳动者）自身的形象、性格、品位等来体现，也可以是风格化视频形式的表达。究其根本，独特的Vlogger迎合了差异化受众对个性化IP的追求，形成审美区隔，满足粉丝对自我身份和群体身份的认同。相比于其他视频形式，Vlog 形成的粉丝群体都各具明显的特征。Vlogger能够准确定位与其垂直对应的受众群体，充分发挥粉丝经济效应。此外，在泛娱乐化时代，Vlog在日常生活的记录与表达中增加了严肃、深度的思考，避开了短视频的价值低端陷阱[12]。因此，Vlogger在创作时可以赋予商品正向的社会价值意义，促进观众对价值符号进行消费。在冰冰的系列Vlog中，她记录了与武汉抗疫前线护士们对话的经历、在学滑雪时表达了愈挫愈勇的决心。冰冰呈现出来的积极向上的人物形象和正向价值观是粉丝们真正消费的符号意义，满足了受众的正向情感需求。

（二）促进符号意义延伸，创造双重视频价值

在消费主义意识形态的主导之下，各种影像媒介打造出的消费产品和消费场景都具有一定的商业价值。而Vlog作为一种文化消费符号，同时具有文化与商业的双重价值。因此，Vlogger完成消费符号的生产以后，要打造多维、立体化的传播矩阵推动Vlog的二次传播。一方面，大众传媒在传播的过程中赋予Vlog符号新的意义，刺激受众进行消费以获取更大的经济价值。此外，在新媒体时代，平台的算法推荐技术能够精准匹配用户，使其消费习惯得以强化，从而增强了内容产品对消费者的重复性刺激[13]。因此Vlogger可以借助具有不同传播特点的媒体平台，扩大消费符号的影响范围。另一方面，在文化价值层面上，生产者可以鼓励粉丝群体对文本中的符号进行二次创作，赋予符号全新的意义。粉丝群体通过与偶像的虚拟互动从而完成对偶像的构建，同时又基于对偶像的想象而获得虚拟的满足感[14]。例如冰冰就在《冰冰vlog 001》中观看并展示了网友们制作的鬼畜视频，以反馈的形式与粉丝群体形成良性互动。而二创内容也推动了视频中原符号的传播，帮助博主获取更多的注意力经济，打造双重视频价值。

（三）运用纪实视听语言，构建真实消费体验

在碎片化时代，以抖音、快手为代表的短视频社交媒体平台上的视觉景观大多以秒计数，呈现了人们稍纵即逝的生活瞬间。但这种即时满足的视觉愉悦难以引起观众的共情，无法带给消费者真实的消费体验。相比之下，Vlog拍摄者可以运用纪实性的视听符号，使得观众能够以虚拟的身份进入到拍摄者的视觉化身体中。一方面，第一人称视角的叙事方式和长镜头的拍摄手法能够完整展示一段真实的日常生活，对受众而言具有心理上的接近性、真实性、亲切性和抒情性，以身临其境的体验形式促进了观众对Vlog中的内容符号进行消费[15]。观看完冰冰的系列Vlog以后，粉丝似乎与冰冰一起游逛了北京、参与了晚会的录制、学会了单板滑雪，满足了粉丝们对虚拟陪伴的情感需求。正如学者彭兰所言：“他人的在场使个体的日常化生活公开化。这种公开化在一定意义上意味着个体的生活不再仅属于他个人，也成为别人生活的一部分。” [4]另一方面，除了镜头语言，在声音符号上，同期声是对真实生活的客观再现，有助于观众快速融入Vlog中，如冰冰略带东北口音的腔调是具有亲切性的语言符号元素。总而言之，Vlog纪实性视听符号的运用能够给观众提供立体化、沉浸式的消费体验，有助于加强粉丝粘黏性。

五、结语

Vlog以独特的视觉符号建构了更具真实性、人格化、风格化的消费景观，推动符号消费理论在网络时代呈现出新的特征。一方面，随着5G技术、大数据技术、人工智能技术等新兴技术的不断发展，消费符号拥有更加多元的传播渠道，推动传播效果的进一步优化。另一方面，以Vlog为代表的新兴视频形式的出现促使符号消费的消费群体以年轻人为主。因此，在现代消费社会的背景之下，Vlogger可以结合个人特色打造个性化的IP，借助立体化的传播矩阵推动消费符号的传播，最后以沉浸式的视听语言为观众提供真实的消费体验，促进受众对Vlog的符号意义进行消费。但值得注意的是，缺乏足够媒介素养的受众容易沉浸在虚拟的符号消费中，成为一名“数字劳工”。因此，Vlogger在进行内容创作时也要警惕消费异化现象的出现，建构积极的价值体系，传播健康的消费文化。

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作者简介：梁晓晴（1998—），女，广东江门人，硕士在读，研究方向：新媒体。