公立医院文化管理中新媒体管理对策探究

张彤

【摘 要】伴随移动互联网的飞速发展，公立医院也已从传统的科学管理迈向文化管理与科学管理携手并进。但现阶段，公立医院普遍新媒体管理制度相对滞后，管理与监督体系不完善。笔者以新媒体管理中所遇问题为导向，探讨医院文化管理中新媒体管理方法，建立系统性新媒体管理体系，提升医院新媒体管理水平，夯实公立医院阵地建设。笔者将从新时期公立医院文化管理中新媒体管理体系建立的必要性，文化管理中新媒体管理现状、以及公立医院新媒体管理方法三个大方向探究公立医院新媒体管理对策。

【关键词】公立医院;文化管理;新媒体管理

一、新时期公立医院文化管理中新媒体管理体系建立的必要性

20世纪80年代，随着国内公立医院现代化科学管理体系的不断建立，国外医院管理经验优秀成果被国内医院不断吸收改进。国内公立医院的管理体系逐渐从最初的经验管理过渡到以成本核算、绩效考核为方法的标准化科学管理。但随着社会医疗体制改革，社会化办医对公立医院的冲击不断加大，患者对服务质量、人文关怀越来越重视，单一的科学管理制度化、标准化愈发缺少竞争力。一些发展较快的医院开始结合国外先进医院管理理念，采用“以人为本”的文化管理作为医院管理的补充，不断提高以人为本的医院文化管理、文化建设，创造良好的医患关系。[1]

（一）文化管理制度发展水平是新时期公立医院核心竞争力

在现代医院管理的发展进程中，文化管理在我国还尚属于初级发展阶段。以人为本的文化管理，主要指以患者为本的高品质服务建设，以及以职工为本的医院文化建设。公立医院由于其传统的公益属性，具有发展文化管理的基础。一方面要以患者为中心，全心全意为患者提供全方位全周期性健康服务。另一方面，作为医院组成的主体，专业医师团队的建设也尤为重要。作为专业高级知识人群的聚集地，医师是有理想、有抱负、重视责任感和成就感群体，大部分不以经济利益为先。因此如何利用文化管理让全员职工有认同感、归属感尤为重要。[2]因此，公立医院在管理中，要高度重视文化建设，充分发挥理想、信念以及价值观等因素对职工工作积极性的影响。医院之间的竞争力，主要是病源的竞争，在同一地区，公立医院的知名度以及医疗技术水平相差并不十分明显。在这种情况下，软硬件服务质量势必会成为患者选择医院的重要因素。而公立医院的服务质量、服务流程以及服务理念又主要取决于医师医技医技后勤服务工作者的职业素养、职业道德观等文化因素。因此，新时期公立医院的竞争力主要取决于医院文化建设水平的高低。

（二）新媒体管理制度建立在医院文化管理中的重要性

随着2018年4G网络的全面覆盖以及2019年5G商用拍照的颁布。移动新媒体已经取代传统媒体，成为民众获取信息的主要来源。但随之而来的是充斥整个虚拟网络世界的真假讯息，对现实社会产生巨大的影响。特别是近年来，个别媒体、不良记者为了达到网络曝光率与点击率，对一些医患纠纷的歪曲夸大报道，以及利用互联网平台特点，制作医疗纠纷新闻，对医患纠纷报道惡意炒作。把一向对自我宣传并不在行的医院推到了风口浪尖。把医生和患者置于难以调和的对立面。[3]

在这种网络环境和舆论形势下，医院新媒体逐步进入发展期。新媒体为公立医院宣传提供了新的方式，拓展了发声渠道，也为公立医院提供更好的展示正面医者形象、与患者沟通的平台。网络新媒体的兴起，视频、照片以及文字素材的融合发布，提高了公立医院宣传内容发布的效能。公立医院不仅宣传科开始运营新媒体平台官方账号，各科室也根据自身特点和不同的专业性，设立属于自己的新媒体发布平台，传播健康知识，发布科室医疗信息。一时间，新媒体广泛用于医院文化建设的各个方面。这不仅对公立医院品牌建设，具有强大的推动作用，更加助力了健康中国战略、医疗体制改革的步伐。

二、文化管理中新媒体管理现状

医院新媒体的广泛运用，虽然为医院宣传工作提供了强大的帮手。但在其发展过程中，逐渐凸显出一些问题。

（一）作为文化管理体系的新媒体管理体系尚未完善

许多科室、病区和医生个人在意识到新媒体宣传作用后，纷纷开通各自微信公众号、微博账号、抖音账号等新媒体账号，自发编写、拍摄内容发布到网络空间上，并且在未在医院备案的情况下，私自在各个平台认证为医院账号。问题集中体现在以下几个方面：由于没有监管措施，这些账号发布的内容无法得到医院宣传负责科室审核，一些不利于医院形象和医院品牌建设的内容被发布到网络上;账号管理权和责任人无法确定，有些账号发布内容违反网络相关法规或遭到投诉后，给医院处理带来不少阻力;部分科室或者个人账号托管于公司或个人用于营销或者售卖产品，给医院形象带来损害;个别科室开通账号后，使用频率过低，没法保持正常运营，导致大量闲置账号出现，占用网络资源。这些问题的出现，都是由于医院新媒体管理体系不完善，对新媒体管理缺失造成的。对医院网络安全、舆情处理以及医院口碑都造成很大隐患。

（二）新媒体运营人员专业水平亟待增强

公立医院发展新媒体具有先天优势。作为公立医院，病患相对较多，产生可供新媒体编写的资源相对丰富。但编采新媒体内容，却需要具有媒体从业经验或经过媒体新闻采编专业培训的人员来操作。但在公立医院，除专门负责宣传的科室部分人员具有相关媒体从业经验或者接受过正规新闻采编培训外，医院其他科室新媒体运营人员大多为科室工作人员兼职，并没有接受过相关专业培训;专业科室的新媒体账号内容发布，根据各自科室工作职能的划分，有的发布晦涩难懂的专业知识，有的专注政策发布或会议内容传达，鲜有可以结合社会热点与专业知识的高质量内容出现;科室内新媒体运营人员由于没有接受过媒体工作，新闻敏感性不高，深入挖掘、采写临床具有新闻性素材的能力更为欠缺;具备新媒体从业经验的宣传人员又没有具体科室人员的专业知识素养，也不能直接接触到临床一线的新闻素材。造成院内大量具有新闻性的素材没有被挖掘报道出来。对于医院宣传资源来说，是一种巨大损失。

三、公立医院文化管理建立新媒体管理体系对策探究

新的媒体环境下，公立医院顺应历史潮流，利用、整合新媒体平台，做好医院宣传工作。加强医院品牌建设，需要从管理体系建立与完善、专业梯队人才培养两方面入手，把导向强队伍，发挥公立医院官方媒体的公信力，传播正能量，把握舆论导向，坚守公益属性，服务人民大众。

（一）以绩效考核、奖励机制为抓手建立完善新媒体管理体系

2019年7月，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》。通知要求，各有关部门要积极研究实施健康中国战略的重大问题，及时制定并落实《健康中国行动》的具体政策措施。作为承担科普知识传播责任的公立医院应适时建立并完善符合本医院情况的新媒体绩效考核体系、以及面向院内各科室部门的新闻线索奖励机制。[4]充分挖掘医院各科室在工作过程中的新媒体素材内容，充分调动各科室工作人员的新媒体素材上报积极性。

将新媒体宣传考核纳入各科室季度或年度绩效考核，作为医院各科室绩效考核的一部分，应明确各科室新媒体负责人的职责和完成日常工作下的考核内容。负责新媒体运营人员上报科室内新闻素材，引起重大正面宣传效果后给予奖励机制，如新闻素材获得市级以上媒体采用、省级以上媒体采用以及国家级媒体采用后采取不同层级的奖励机制。考核应从各科室新媒体账号每周发布内容的数量，发布内容的点击量（浏览量、点赞数量、留言数量），以及发布内容的质量（是否包含图、文、小视频）等入手，按季度上报各科室新媒体运营情况并反馈给宣传部门，并由宣传部门统计各科室新媒体运营情况，反馈给人事部门，将考核结果评分融入到各科室科主任及科室考核任务指标内。如遇到运营情况不佳，或者长期闲置的账号，宣传部门将给予整改意见，如接到整改意见后三个月内运营情况仍未有改变，宣传部门将上报分管院领导，并协助注销清楚此类账号，消除医院网络安全隐患。利用新媒体管理绩效考核制度及奖励机制，充分调动各科室人员的新媒体运营积极性，提高医院新媒体运营质量。

（二）建立医院新媒体账号网络化管理体系

随着互联网在医院宣传领域的不断运用，不仅是医院宣传部门对新媒体利用频率的不断提高以及宣传平台向新媒体平台逐渐转移。各科室及医护人员在新媒体平台上各自运营，由于科室众多，院内医护医技人员数量庞大，医院新媒体管理遇到阻碍。

因此，建立医院以宣传部门为主体，整合院内各层级、各类型新媒体资源，建立以医院新闻宣传、科普知识传播、医院文化传递为一體的，平台互动性强，内容输出多元化的新媒体矩阵，充分利用好现有传统媒体以及新媒体的内容生产、平台传播等各自优势，达到“一个素材多角度采写、融合性制作、多层次分发”的多元融合态势。利用传统媒体的新闻专业性以及新媒体的及时性、交互性、海量承载等特点。打造医院新闻素材制作、传播的中央厨房。

新媒体矩阵以宣传部门主导的医院官方微博、微信号为主要阵地，各科室、医生、医护、医技人员申请的账号为触角，建立医院新媒体账号管理网。所有院内各科室新媒体账号及运营人员、医护医技人员以医院在职证明申请认证的新媒体账号等应全部到宣传部门登记，所有账号由宣传部门负责人员统一调度。在绩效考核与奖励机制的制度保障下，充分激活延伸到医院各处的网络触角，打通新闻素材上报、制作内容审核、重点宣传内容统一部署发布的网络化管理制度。

（三）建立完善医院通讯员管理制度

触及到医院新媒体运营网络的新媒体矩阵应是分布各科室、各部门、各病区的网络化体系，而这中间最重要的是分布在新媒体网络化管理体系中的“网格管理员”——新媒体账号运营人员抑或称为通讯员。随着新媒体运用的不断扩大和深入，对新媒体账号运营的专业度要求越来越高，分布在各科室、部门的新媒体运营人员不仅要求具有符合各自科室科研成果、教学研究、临床诊治等专业化内容制作水平，而且要求这些通讯员应具有更多的新闻传播知识、新媒体管理知识。

因此，从各科室挑选出具有医学专业知识、宣传意识以及新媒体管理知识的人员作为通讯员队伍中的骨干力量，通过专业新闻编采、新媒体管理知识、舆情监测、网络安全知识的不同侧面不间断培训、交流，提升医院新媒体网络通讯员的整体技能，打造一支专业的新媒体通讯员队伍。

【参考文献】

[1]刘一鸣.公立医院文化管理的对策研究 [D].南京：东南大学 2016

[2]于涵秋 王蕾 杜孟凯 张维.新时期医院新媒体管理对策探析 [B].中国医院，2019，23（11）：78-80.

[3]王娜.妇产科的医患关系影响因素及解决对策研究 [A].中国卫生产业，2017，10（17）：108-114.

[4]国务院办公厅.国办关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知[N].人民日报，2019-07-16（07）

[5]高婷.新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考 [A].现代医院，2017，10（17）：1440-1445