天津会展业双线融合发展策略研究

李晶晶 周红

摘 要：新冠疫情的爆发，使会展业遭遇寒冬，但也为会展业的发展创造了机遇，促进会展业向线上线下双线融合发展的新模式转型。本文在文献研究的基础上，利用SWOT全方位分析天津会展业的发展现状，探究天津会展业双线融合发展策略，以期为其他地区会展业双线融合发展转型提供一定的参考。

关键词：天津会展业;双线融合;智慧场馆;京津冀协同发展;云会展

中图分类号：F203 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.05.02

在全球遭遇新冠疫情冲击以及我国进入疫情常态化防控阶段，实体经济遭遇寒冬，作为实体经济的重要业态之一，会展业受到巨大影响。因此在疫情常态化防控阶段，会展业的经济模式如何创新，是其能够长远发展的关键。新基建的建设以及政府相关鼓励政策的颁布表明，线上线下“双线”融合发展，将是会展业一种全新的发展模式。

在疫情和中美贸易摩擦的大环境下，全球产业链遭受巨大冲击，会展的顺利复展会促进产业链的本地化、区域化，天津会展作为一个持续发挥作用的平台，天津的地域优势使其可以整合京津冀区域的各类产业要素、渠道和资源，促进京津冀区域协同发展，为“双循环”背景下中国产业链重构、供应链再建和价值链提升贡献力量，实现我国经济高质量发展。

1 文献综述

新冠疫情严重冲击了会展业，但也为会展业发展提供了机遇。刘海莹（2020）指出在会展业受疫情等外部环境影响后，恢复常态需要的时间比其他行业更长，因此，在政府颁布鼓励政策以外，企业也应该重新审视自身，增强自身在风险环境下稳定发展的能力。同时作者指出新基建为会展业发展提供了良好的机遇。因此，会展业如何做好“互联网+”是目前企业亟需解决的问题，双线融合将是会展业发展的新趋势（陈珂，2020）。

关于构建双线融合会展平台，周景龙（2020）指出会展业的双线融合，需要从大数据平台、企业对内对外的网络平台和智能辅助决策系统四个方面变革，只有四方面协调发展，才能使会展业成功转型;姚陈敏（2019）指出会展业的数字化转型要求举办方整合大数据资源，挖掘数据潜在价值并完善数据平台建设，同时打造品牌会展;眭海霞（2020）从打造会展产业生态圈、技术研发、人才培育、个性化定制、创新运营模式五个方面对会展的双线融合路径进行了详细分析。王雷（2018）指出会展的双线融合路径应以“会展”为核心，做好互聯网的“+”，这是顺应习近平总书记对于建设现代化经济体系“必须始终高度重视发展壮大实体经济”“要推动互联网、大数据、人工智能同实体经济深度融合”的要求。

综上所述，关于双线融合策略的探究，目前研究策略的提出主要集中于利用云计算、大数据等构建云会展平台，缺乏对线下展会的充分关注，而且过往研究忽略了展馆发挥的桥梁作用。因此，本文在过往会展业双线融合发展相关研究的基础上，在双线融合策略中注重线上线下协同发展，并加入智慧场馆的建设，拓宽了会展研究的深度和广度，丰富了会展业的表现形态，为传统会展的双线融合提供更多样的倡议方向。

2 天津会展业现状

近年来，天津会展业发展态势良好，但天津的产业优势、资源优势并没有在天津会展业发展中得到充分体现。为全面了解天津会展业发展现状，本文采用SWOT分析方法，分析天津会展业的优势和劣势及其面临的外部机遇与威胁。

2.1 优势分析

国家会展中心（天津）项目在建。大型会展的承办需要展览面积大的展馆，而目前北方地区大型展馆数量较少，导致大型会展多在上海、重庆、成都、广州等南方城市举办，因此北方地区亟需展览面积超过10万平方米以上的会展中心。天津毗邻渤海湾，在经济、文化以及地理上具备一定的优势，会展业在天津的提升空间很大，也有着很多发展的机会。目前在建的国家会展中心（天津）将充分利用天津的优势资源，如发达的物流港口资源和发达的制造业等产业优势，优势便是势能，推动天津科技业、投资贸易、旅游业等相关产业的发展，并促进传统产业升级转型，会展业作为发展新引擎在天津向高质量发展转型中将持续发挥作用。国家会展中心（天津）的建成，将平衡会展馆目前存在的南多北少的不均衡现象，促进京津冀区域协同发展。

2.2 劣势分析

2.2.1 天津会展业发展不健全

目前天津会展业呈现出展馆资源有限、优质会展项目少的特征。天津拥有专业展馆3个，总会展面积近24万平方米，与主要省市相比有一定差距。2019年，国内大环境呈现出经济下行，会展业低速增长，2020年更是遭遇会展寒冬。《2019年度中国会展数据统计报告》中指出2019年我国会展总数达到11033场，会展面积达到14877.38万平方米，与2018年相比仅上升0.6%和2%。报告指出，上海、广州是全国会展业发展最兴盛的地区，办展数量和办展面积均位居前列。从数量上来看，上海共举办会展1043个，占全国会展总数量的9.45%，是我国境内举办会展数量最多的省（直辖市），而天津举办会展数量123个，仅占全国会展总数量的1.1%。从办展面积上看，2019年，上海和广东办展面积超过了3000万平方米，合计占全国展览总面积的24.63%，而天津举办会展总面积为226.76万平方米，仅占全国展览总面积的1.52%。

2.2.2 天津会展业科技赋能不足

科技是支撑产业转型的动力，因此，城市的科技水平很大程度上影响着城市会展的科技赋能程度，而会展业作为各行业对外的窗口，在会展上所呈现出的科技、服务水平也展现出一个城市的科技竞争力。《2020中国城市科技创新竞争力报告》中指出，天津在参与评选的291个城市中排名14，处于中等偏上水平，这一定程度上影响着天津会展业的科技含量。天津大多会展企业仅提供与会务保障和展位搭建相关的服务，天津的智能制造产业优势以及拥有全国自由贸易试验区、自主创新示范区的资源优势在会展领域没有得到充分体现，应进一步推动会展业与天津优势资源相结合的举措。在疫情常态化防控阶段，全球产业链遭受巨大挑战，天津会展企业应变革发展思路，把握天津在工业制造方面的产业优势和优质资源，充分利用京津冀协同发展对天津的辐射作用，提升自身的科技水平，并促进会展相关产业的转型升级。

2.3 机遇分析

2.3.1 “新基建”带来的巨大商机

新冠疫情的爆发、中美贸易摩擦不断使得国内经济大环境动荡不安，企业开始审视自身在风险环境下稳步发展的能力，因此，“新基建”成为经济发展的新风口。新基建涵盖了包括5G建设、特高压、城际高速铁路、大数据中心、人工智能等七大领域。新基建的建设与我国目前的新经济发展要求相符合，将会使得人们的生产观念、消费理念发生巨大转变，会展业的双线融合转型也被推上了风口浪尖。在我国经济高质量发展时期，为打造“智慧城市”，智慧会展也得到高度重视，各大企业加大投资新基建建设，为会展转型添砖加瓦。就天津市而言，在会展业转型过程中，高科技基础设施发挥着巨大作用。通过3D、VR等技术，可以构建云会展形式，举办方为参展方构建虚拟会展平台，利用网络社群充分营销。

2.3.2 京津冀协同发展成为国家倡议

2014年，加强环渤海区域的协同发展，构建京津冀一体化发展这一倡议在政府工作报告中初次指出。2014年底，为加速疏通京津冀区域的投资、消费、贸易渠道，整合三地的产业要素和优势资源，三地共同签署了《京津冀贸易促进协同发展合作备忘录》。2015年，《京津冀协同发展规划纲要》通过，标志着京津冀协同发展上升至国家倡议。未来，以打造世界级城市群为目标，京津冀三地将进一步明确自身定位，并对区域分工进一步细化，打破原来以北京为中心的局面，构建以北京、天津为双中心的“两核多点”发展格局。目前，京津冀协同发展，不断构建会展业发展新格局，这是助力天津会展业迈向新阶段的重要倡议转折点。

2.4 威胁分析

会展业价值链分为三个阶段：第一阶段是会展活动的策划筹备以及申请，第二阶段是准备阶段，第三阶段是会展的举办以及会展结束后进行的评价、反馈。在这条价值链中，核心在于第二三阶段所带来的消费行为和经济收益。传统会展更看重能为会展举办方带来大额收益并帮助企业进行分销的经销商和批发商，对于终端用户的感知是会展企业的薄弱环节。

但会展作为生产性服务行业，服务客户的市场功能是其众多功能中最重要的。随着科技的不断发展，产业链呈现出日益扁平化的发展趋势，甚至许多行业中产业链只到终端，这导致客户的渠道逐渐扁平化，会展平台不再能满足他们的需求，选择会展平台的客户呈现下降趋势，这是天津会展业最大的威胁。

3 双线融合对策

会展的双线融合就是要做好“会展+互联网”，这里的相加是要实现1+1>2的效果，要以线下实体会展为核心，以互联网为辅助，将互联网的优势资源、优势技术整合进实体展会，让传统会展实现线上线下的优势互补、渠道互通、资源互融，构建会展经济的全新模式。

3.1 以线下会展为核心

天津會展业构建双线融合发展新模式，必须围绕“会展”为核心开展，做强实体会展。

一是提升会展的体验效用。实体展会所带来的客户感知是互联网无法取代的，因此为实现客商引流至实体展会的目标，就要洞察客商的内心需求，足够的痛点便是切入点。在前期会展准备过程中，做好用户画像，在展品展示、设计上要符合现代人的偏好，在活动策划上也要紧追热点，通过定制化服务增强客商的体验感和满意度，同时做好全域营销，线上引流线下，打好配合战。

二是提升天津会展业的专业性。专业水平越高，定位的核心消费人群就越精确，所吸引的流量就能带来更高、更有效的交易转化率，这很大程度上会增强会展实效，更有利于打造展会品牌。

三是优化天津会展业的衍生价值，与线上实现优势互补。天津会展业要功能利益点和情感利益点双点共同发力，使得客商在参与会展的过程中，不仅仅实现高效的消费转化，更要让客商通过专业会展了解政策风向、行业前沿，生成会展品牌记忆点，精确匹配合作伙伴。确保参与会展的客商在精神体验上得到满足，而且可以实现有效的成果转化，甚至还有更长远的合作达成。

3.2 以互联网为辅助

做好双线融合，不能仅将互联网当做切入口，为线下引流，更要注重互联网下半场，做好服务和价值链打造，做好产业互联。现在会展业转型大多线上线下还是割裂的，这会大大降低会展实效。做好双线融合，以互联网为辅助，可以从以下两点着力：

（1）增强天津实体展会的科技赋能水平。基础设施是行业地基，在数字化的今天，新基建就是行业发展的基础，将人工智能、大数据、云计算等高新技术整合进实体展会运营，打造智慧展馆，提升天津会展的品质。智慧展馆的建设可以从四个方面进行着手：第一，利用CEOC等多个应用，进行数据分析处理，营造平安的会展环境。第二，打造空间预定系统、服务订单系统直接服务于天津会展，提升会展运营效率。第三，利用智慧资产管理系统来监控场馆环境，维护设施设备，打造绿色会展。第四，利用智慧服务平台，提升客户的体验满意度。

（2）打造云会展平台。通过云对接、云展示、云洽谈和云签约等手段创新会展新形式。云对接通过大数据、云计算技术等整合买卖双方资源，线上会面，配置全域营销，提供定制化的服务和营销方案;云展示利用AI、VI等人工智能技术为客户提供全方位的展示，3D虚拟展馆、虚拟平台等形式的应用，为客户营造了真切的体验感。云洽谈通过互联网平台买卖双方一对一沟通，节省沟通成本，并通过文字、图片、视频全方位的描述展示，提升洽谈效率。云签约方面，通过支付宝认证、比特币赋能等多种方式认证参展商的诚信水平，为签约服务赋能。云会展使参展客商突破时间、地域、疫情多方面的限制，共赴云会展盛会。这些技术在2020年天津承办的世界智能大会上，都得到了很好的运用，天津会展企业应该进一步推广普及。

线上线下双线融合从行为上来看是线下体验线上消费、线上配对线下接洽;从技术上来看是线下行为线上数字化，线上服务线下有形化，线上线下互相促进，有机融合。天津会展业双线融合发展模式创新接下来应该打好互联网下半场，做好产业和互联。

参考文献

王雷.OMO：会展业双线融合新思考[J].中国会展，2018（09）.

姚陈敏，叶前林，周伟.新时代下我国会展业发展的新机遇与新挑战[J].商业经济研究，2019（14）.

周景龙.会展企业数字化的四个表象[J].中国会展，2020（21）.

眭海霞，诸丹，岳培宇，等.后疫情时代“线上展会”对成都建设国际会展之都的经验启示——以第127届广交会为例[J].成都大学学报（社会科学版），2020（06）.

陈珂.中国会展业巅峰对话——后疫情时代的展会双线融合发展[J].中国会展，2020（19）.

刘海莹.数字化——线上线下会展的共同出口[N].消费日报，2021-01-05.

《2019年度中国会展数据统计报告》[R].中国会展经济研究会，2020.

倪鹏飞.2020中国城市科技创新竞争力报告[R].中国社会科学院财经倡议研究院，2020.

天津师范大学管理学院  李晶晶  周红