以中瑞鼎峰地产为例谈营销标准化管理

李维莉

摘要：随着科学技术的进步，社会化大生产和商品经济的发展，随着人民生活水平的提高和消费需求由低层次向高层次的递进，所有这些矛盾，都是企业必须要解决的问题。市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足消费的需要。为更好的完成企业目标，在营销管理过程中需要进行标准化的管理。

关键词：市场营销;标准化;地产行业;管理

一、引言

美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，还需要进行产前活动（如市场调研，产品开发）和售后活动（如售后服务，收集反馈）。为了更好地落实集团关于标准化管理的要求，提升整个营销体系的管理水平和效率，需要进行营销标准化的相关管理。综合了目前市场上主流开发商有关营销推广标准动作的要求;另一方面通过营销总部和各项目营销总监的几轮讨论，增减了适合中瑞鼎峰地产实际情况的内容。

通过整理和分类，把公司营销体系现行的管理制度和新增的管理要求，进行了系统化的梳理，对于所有营销部员工充分理解“标准化是什么？如果做到标准化？”具有指导作用，是中瑞鼎峰地产营销部全员的工具书。是营销总部即将开始执行的具体管理动作（其实部分内容已经开始推行了）。通过梳理细则，更加清晰地列出营销管理核心工作的时间节点、内容等要求。

二、营销标准化管理

（一）营销标准化动作总览

1.市场动作标准化：对企业而言，在对客户需求由了精准把握，明确了吸引客户的差异之处后，需要做的就是如何通过产品策略的策划和设计，价格策略的制定与调整，渠道模式的选择与管理，促销与客户沟通的策划与实施等，更好的，更有针对性地满足客户需求。例如，如何进行产品创意和设计才能使产品和服务更具有吸引客户，与竞争者不同的差异性;如何制定产品的价格才能更好的适应客户的购买能力，同时又具有一定的价格竞争优势等。

1）投资拿地：拿地前按照当地政府备案价格，成交价格，二手房价格三者权重进行地块价格测算。按照公司全景计划的时间要求完成产品定位报告。

2）市场研究：政策方面需要了解宏观/微观政策导向，新政策梳理及宣导;宏观市场包含全市量价，存量，存量区划周期，未来供货量;区域市场方面包含分类产品量价，存量，存量去化周期，区域内竞品开盘报告等;微观市场主要包含竞品面积区间断量价，存量，竞品加推及开盘报告，案场折扣户型等;

3）客户研究：定位方案：定量调研;定性访谈;判定客户及属性，并合并在产品定位报告里;项目来访及成交客户分析;月度营销费用分析（包含客户分析，双月计划，预算总结）。

2.策划标准化

1）推广标准：按照拿地后30天排布出首次开盘30个节点，按照标准化;

2）活动标准：活动费用管控中，二线城市媒体见面会，品牌发布会，临售开放，示范区开放，开盘按照标准。三四线城市按照二线城市缩减20%;

3）媒体标准：网络，手机APP，微信大号等新媒体投放不得高于推广费的10%;高炮，候车厅，电梯厅等户外占比上限为推广费的10%，围挡，道旗及精神堡垒投放不得超过推广费的10%;

4）礼品标准：按照礼品管理制度，实施一件礼品对应一个客户，登记被查，月度检查违反规定进行处罚。

3.销售标准化

1）销售说辞：流程内容：客户出访，再次邀约，购房资格验证，认筹，大定，签约，按揭回款;销售措辞编制要求：全员到岗30天内，完成销售说辞大纲及主要内容;三次/五次设计交底后完成销售说辞终稿。销售说辞完成后10天，针对已入职的置业顾问进行销售流程培训，接受考核。

2）形象服务：置业顾问形象服务，置业顾问需要以微笑的态度迎接客户，按《礼仪礼节培训要求》带领客户完成整个参观流程，迎客，拖凳，送客等标准动作缺一不可。物业形象服务：案场客服岗，形象岗，案场保洁岗按照案场服务标准进行执行。

3）接待流程：动作要求：客户迎接，助理岗判客，明源录入，客户接待，品牌介绍，区位介绍，4A功法展示介绍，项目沙盘介绍，户型沙盘介绍，样板间景观示范区介绍，落座洽谈。

4）案场管理：团队管理，客户管理，常用道具管理，销售政策运用，销售技巧管理，按时签约管理，案场客户服务管理

4.渠道标准化

1）人员配置：根据新项目首开货值建立人员班子体系，建立层级管理制度，根据销售节点启动非在编制渠道人员，非在编人员由渠道经理直管。到岗时间：开盘开放前90天，首开项目低于200套的项目，渠道人员不少于15人，大于200人的项目，渠道人员不低于25人。

2）拓客动作：巡展及派单，CALL客，老带新，竞品拦截，圈层活动，异业联盟，线下经纪人及分销，大客户陌生拜访。开盘前120天派单留电，120天启动巡展，90天进行CALL客，其他根据项目节点进行铺排。

3）物料礼品：拓客基础资料：DM单（常规宣传单页，异性单页，活动单元，礼品领取单），服装，帽子，社区巡展桌椅帐篷，背包灯箱等;依据拓展区域/人群不同进行拓客礼品设定，如：巡展点，建议以吸引儿童及家长的卡通气球或毛绒玩具及手机充电线等为主;居住区及沿街商铺，建议以具有传播功能的马克杯，抽纸，购物袋等为主;工厂及企事业单位，建议具有时尚实用功能的礼品为主。

5.包裝标准化

1）景观示范区：外围包装：包括精神堡垒，外围围挡/道旗，入口景墙LOGO，看房通道等;示范区内场设施：包括停车场，导视系统，绿植围挡，儿童游乐场等;示范区内场包装：包括景观小品演绎，树木的包装，草地包装，样板间墙面包装。

2）售楼处：入口处地垫，地毯，门口LOGO字，入口处两侧花草绿植等;售楼处硬性设施：区位图，沙盘，4A工法展示，项目卖点展板，接待台，资料架。

3）样板房：样板间户型特点展示，人性化功能设计亮点展示，保洁，坐骑，鞋套机等。

6.营销考核标准化

1）指标分解：来访指标倒推：按照开盘货量套数倒推，开盘1套房子成交需要4个认筹支撑，转化率25%，4个认筹需要40个到访支撑，转化率10%;40个到访需要前期由400个留电支撑，转化率10%。按照小组逐级分解到个人，按天考核。

2）指标考核：开盘考核：指标完成>100%，进行奖励;指标完成90%<X<100%，不奖不罚;指标完成80%<X<90%，进行相应处罚。开盘后设置周/月来访目标。

7.人事组织标准化

1）人员组织：人员编制按照《营销团队组织架构》，首开之前1.2-1.5倍人员配置。到岗时间，拿地后90天管理人员到岗，开盘前120天置业顾问满编。标准的组织架构基于年销售额小于等于5亿元的项目。同一城市多项目，营销总监维持1人，销售职能和策划按规则进行增加。其中住宅，写字楼，集中商业属于三种业态，如果一个项目同时包含了普通住宅，别墅，底商，可视为多一种业态。每年年初集团确定年度目标的同时，各个项目需根据基本原则确定本年度基本预算。

2）培训制度：拿地60天，营销总监培训，拿地90天管理人员培训，拿地120天销售人员完成培训;主要培训企业文化，营销体系标准化，岗位责权，流程制度，销售说辞等，组织月度本地标杆企业学习，组织季度一二线优秀项目考察，制定落地方案。同时优秀人员参与储备人才培训计划，轮岗在职培训。

（二）营销总部标准化管理

1.市场类动作标准化管理

置业顾问访谈：营销总部员工每次出差与不得少于5名置业顾问面谈，重点了解内容为近期客户质量，成交主要障碍，竞品主要动态及应对政策的落实。要求出具《置业顾问访谈纪要及问题处理意见》。每个月的月中，项目营销总监应提前与策划经理，销售经理，渠道经理开会讨论未来两个月营销各条线的工作计划。在产品面市30天左右，召开二次新品研讨会，反馈客户对于户型的核心意见，并提交项目总经理，集团营销，设计部和运营部;营销总部与项目营销部通过讨论前期客户的产品反馈，价格反馈，进行首推产品的难点分析。形成模拟加单和项目价格释放策略;在项目开盘前两周内，组织价格专项研讨会，最终确定开盘价格。价格研讨会要求所有置业顾问参加或者在会前对所有置业顾问进行访谈，形成价单及价格说明文件，组织召开总部定价会;另外在开盘当天或开盘第二天形成开盘小节，一周内形成开盘报告，须包含开盘销售情况汇总，分析，存在问题及后续解决方法。要开展城市市场走访，对于新推项目，蓄客开始之前，必须对竞品项目逐一走访，开盘定价之前必须在逐一走访一轮。原有项目重要竞品，每两个月走访一轮。

对于售楼处样板间验收，项目营销部邀请项目总经理组织每个项目样板区，样板间，售楼处的接收，验收工作，提出整改方案，并约定工程部的整改时间。关于供应商的管理，各项目营销部按照《关于营销部重要外部合作的内部管理准则》对各自项目的重要供应商进行管理。

通过对近三年重点项目营销费用支出复盘，针对售楼处费用、广告及设计费、宣传片、物料、活动、推广、（编外）劳务费和渠道等七大项费用进行分类统计和梳理。以此进一步规范营销费用标准化管理、提高费效比绩效、统筹及高效地运用营销费用，规范费用不合理行为，为2021年铺下了良好的基础，以此加强集团对营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控、减少不必要的支出，提高各项目营销费用使用效果和效率，使营销费用进一步走向制度化、规范化和标准化。

目前互联网为企业开展营销活动提供了有效的平台，企业可以借助互联网平台开展市场调查，分析和把握客户需求;可以通过客户的意见反馈，快速调整自己的目标市场战略和营销策略，如产品的迭代与升级，及时纠正营销计划实施的偏差，确保企业营销目标的实现。随着互联网与移动互联网的快速普及，人人都是自媒体，企业既要充分利用互联网平台与工具做好企业的信息传播，同时又要做好对企业不利信息的管理。

2.销售类动作标准化管理

新项目（原有项目新品）方案确定后，参与制定项目说辞，包含完整版，首访版，竞品说辞，困难产品/竞品针对版的梳理和及时调整。产品设计交底，在销售团队拟定销售说辞之前，需要设计部将有关项目，产品，交房等关键内容进行培训，并提供书面材料。在关键节点时进行支援，新项目的排号，认筹，开盘等关键节点前与置业顾问逐一交流掌握第一手市场信息，进行说辞调整，并提出定价，销售政策等重大问题的建议。在案场巡检中，每次巡检与置业顾问的逐一交流，及时发现销售问题，更新提升销售说辞。同时与项目营销总监，销售经理对团队的管理状况进行交流，提出改进方案。同时检查渠道经理及其团队情况，与渠道经理及关键员工进行逐一交流，及时发现渠道问题，提出改进方案。

分销门店区域模块化划分，并把区域门店按照带看、成交分类，细分每家店的规模、人数，有无带看，有无成交。有针对性促进无带看门店有带看，无成交门店有成交。每日巡店，即时沟通，阶段性进行门店维护（定制物料、定制专属金牌合作门店锦旗、蛋糕，并抢占门店廣告位），始终保持项目在各门店的热度和带看优先、展示优先。

3.产品类动作标准化管理

形成市场双周报：收集双周项目城市土地市场和整体市场成交宏观数据，加强竞品调研部分，对重点竞品的销售政策，价格调整，推广渠道，重大活动，销售说辞进行重点分析。对是否做出价格调整策略会做出结论。对市场重大情况的更新，市场调研经理对于市场发生的重大变化，亲自收集来自一线团队的关于市场，产品，价格，客户等信息，需要与置业顾问逐一交流。组织项目城市团队与同行，潜在客户就有关项目定位，产品设置，当地核心购房习惯等进行沟通并进行产品铺排，配比建议，核心购房喜好等。组织营销全体讨论产品类型，户型面积段，户型配比，楼栋分布等，根据市场情况，竞品情况，形成详细的产品定位报告。

综上所述，所谓营销标准化管理，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，需要相关利益者共同努力，创造对社会由价值的产品和服务，具体包括市场调研，目标市场选择，定位，产品开发，产品定价，渠道管理，产品促销，产品销售和服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。近年来随着互联网发展，尤其是移动互联网技术的快速发展和普及，新的营销概念也在不断涌现。

参考文献：

[1]纪宝成，吕一林，李东贤.市场营销学教程.北京：中国人民大学出版社，2017.

[2]吴宪和，市场营销.上海.上海财经大学出版社，2009.