以“四个突破”推动山西文旅产业高质量发展

张爱权 于晓媛

〔摘要〕推动山西文旅产业高质量发展，需要克服短板，在以下四个方面重点突破：一要在强化文旅统筹发展合力、提升文旅融合实质成效、完善公共服务体系建设、提高文旅产品品质、扩大科技赋能文旅价值等方面克服短板，在“文旅融合”上重点突破；二要在重大政策创新、区域均衡发展、特色亮点鲜明、认识程度统一等方面克服短板，在“全域旅游”上重點突破；三要在提升旅游要素全产业融合深度、凸显文化地标效应、促进公共服务设施与交通网络融合、完善夜间经济旅游发展格局、深化新媒体营销精准度等方面克服短板，在“都市旅游”上重点突破；四要在提高旅游知名度、提升旅游服务国际化水平、完善国际化旅游配套设施、强化旅游精准营销、培育国际化氛围等方面克服短板，在“入境旅游”上重点突破。

〔关键词〕“四个突破”；山西文旅产业；高质量发展

〔中图分类号〕F062.9〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2021）03-0109-04

近年来，山西省委、省政府深入贯彻习近平总书记视察山西重要讲话重要指示，把文旅产业作为转型发展的战略性支柱产业来抓，努力推动山西由文化资源大省向文化旅游强省转变。如今，全省文化旅游产业融合、高品质发展的态势初步形成，但要进一步提升文旅产业融合水平，推动文旅产业高质量发展，仍需克服短板，在以下四个方面重点突破。

一、在“文旅融合”上重点突破

2018年3月文化和旅游部的组建成立，标志着文旅融合新时代全面开启，文化旅游领域深层次变革正蓄势待发。以历史文化资源厚重而著称的山西，进一步实现文化与旅游深度融合是推动全省文旅产业高质量发展的主要路径。

当前在“文旅融合”上仍然存在诸多问题亟待解决，一是文旅统筹发展合力有待强化。“文”“旅”两个部门合并时间较短，工作内容、工作方式等都需要进一步磨合，统筹发展的合力有待加强。二是文旅融合实质成效有待提升。尽管文化和旅游融合发展取得了积极成果，但走马观花式的“浅旅游”仍普遍存在，文旅融合进入改革深水区，只做好存量、较少关注增量及实效的问题普遍存在。三是公共服务体系建设有待完善。图书馆、展览馆、文化馆等公共文化设施的旅游功能薄弱；乡镇（街道）文化站、农村文化礼堂等基层公共文化服务机构的旅游功能、旅游服务要素有待完善；游客服务中心、旅游厕所、旅游停车场等旅游公共服务设施的文化内涵建设亟须加强。四是文旅产品品质亟待提高。文旅产品同质化、低端化现象仍较明显，优质文旅产品供给不足，同质低水平竞争现象普遍。一些文旅产品缺少地方特色和文化内涵，缺乏深度体验和文化延展类产品，节假日旅游服务质量不高等现象仍然突出。五是科技赋能文旅价值有待挖掘。当前，智慧旅游更多停留在数字化基础设施供应阶段，而对科技赋能文旅融合深层次价值的挖掘还不够。

推动山西文旅产业高质量发展，在“文旅融合”上实现重点突破，一是要理顺机制，增强文旅统筹发展合力。以制度促融合，在文旅行政机构内部推进人员、部门的相互交流和不断磨合，通过全员集中培训、定期轮岗、骨干传帮带等多种途径补齐业务短板。以项目促融合，尤其是通过以文化部门为主导的文旅融合项目，带动艺术、非遗、文保等部门人员在实际工作中实现“文化人”向“文旅人”的转变。二是要强化运作，推动文旅产业深度融合。成立山西文旅融合发展集团公司，力争将其打造为全国省级层面文旅融合市场化运作排头兵。设立非遗进景区专项基金，通过资金支持让全省众多非物质文化遗产真正在景区扎根下来、活起来，丰富和提升景区文化内涵。三是要互嵌互补，完善文旅公共服务体系。扩大文旅融合领域，逐步推动公共文化场馆的景区化，制订文化场馆景区化等级评定标准，逐步推进公共文化设施的景区化评定工作。按照“宜融则融、能融尽融”的总体思路，探索文化公共服务机构和旅游公共服务机构功能融合的路径和方法，推动文旅资源共享和服务效能提升，建立文旅导向的公共服务体系。优化新型基建网络布局，建立开放式区域文旅融合综合服务平台。进一步推动文化文物单位体制机制创新，鼓励文化文物单位文化创意产品开发。四是要突出品牌，提升文旅产品知名度。重点提升平遥古城、五台山、云冈石窟世界文化遗产的知名度与美誉度，打响“黄河、长城、太行”三大品牌，成立黄河、长城、太行文化旅游联盟（协作区），组织实施“关圣史迹”申报世界文化遗产。推动“万里茶道山西行”精品旅游带建设，以“万里茶道”重要节点、集散地等标志性文化项目为纽带，加快串珠成链，促进农旅融合、茶旅融合、文旅融合、商旅融合协调发展，把祁县昭馀古城打造成“茶商之都”“中国茶文化旅游第一城”，助力山西药茶和文化旅游业做大做强，推动全省经济高质量转型发展。五是要深挖内容，扩大科技赋能文旅价值。依托新基建机遇，实施山西文旅数字“一号工程”，启动实施山西文旅新基建工程，定期发布山西文旅融合大数据报告，提高数据监管水平，提升文旅融合治理能力。依托数字技术，创新文旅产业商业模式和业态，创造智慧文旅新体验。

二、在“全域旅游”上重点突破

构建全域旅游模式，要求旅游目的地建设从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变；旅游经济从门票经济向全产业经济转变；游客服务从单一的旅游服务向社会化综合服务转变。

当前，山西在发展全域旅游方面开局良好，但也存在一些短板。一是重大政策创新有待突破。如何让旅游业扛起“山西形象窗口”的重大使命，在重大政策的创新上实现新突破、在中西部乃至全国旅游业发展方面发挥引领作用，有待进一步探索。二是区域发展不均衡。部分地区依托重点景区、景点全域旅游建设亮点频出，部分地区停滞不前，导致全域旅游发展不均衡。三是特色亮点不鲜明。冲动式发展、盲目式上马工程等现象依然存在，导致千城、千村、千景一面，模糊了特色和亮点。四是认识程度不统一。各地重视程度不一，导致全域旅游发展的合力不强。

在“全域旅游”上实现重点突破，一是要以“黄河、长城、太行”三大旅游板块为龙头打造全域旅游新格局。黄河、长城、太行三大旅游板块是山西省委、省政府举全省之力构建山西旅游发展大格局的重大战略部署，三大旅游板块将全省旅游精品线路、景区景点，串点成线、连线成片，已成为全省旅游业大发展的龙头和牵引。目前，三大板块旅游路网、旅游景区配套设施和公共服务设施建设正有序推进，逐步形成全域旅游的主体框架。依托三大旅游板块，抓好精品旅游产品开发，提升龙头景区知名度和美誉度，打造重大节庆活动品牌，对构建山西全域旅游发展新格局具有重大意义。二是要探索研究全省4A级以上景区门票减免政策。在构建新发展格局的过程中，要着力研究文旅促进消费规模、质量与潜力的重大改革举措。借鉴国际经验及浙江“免费西湖”模式的成功实践，力争推出山西第一家5A级景区免费试点。到2025年，探索山西省内每个地级市均保证至少有1个4A级以上景区实行门票免费政策。当然，纳入免费的景区是有前置条件的，必须要确保当地生态、文化具备相应的承载力。三是要深化乡村旅游示范村创建工程。把保护田园风光、保护村落传统风貌、传承村落文化作为发展乡村旅游的核心和灵魂；把打造乡村客栈、形成特色品牌作为发展乡村旅游的重点。结合各地文化旅游特色，推动乡村旅游建设从“旅游点”向“旅游村”、“形态美”向“发展美”、“一时美”向“持久美”、“外表美”向“内在美”转变，进而推动全省村、镇、城的文化、旅游、产业功能叠加聚合，在省域层面实现全空间大拓展、全产业大融合、全领域大布局的全域均衡发展。四是要深化“一把手”工程。地方政府应提高全域旅游发展的认识和站位，推动旅游体制机制创新，推进文旅产业融合发展深度，提升全域旅游在推进地方经济社会发展中的贡献度。

三、在“都市旅游”上重点突破

都市旅游是在经济相对发达的城市中以商务会议、文化修学、观光购物、探亲访友以及游乐休闲等为目的的旅游活动。突破都市旅游短板，提升都市品牌，对促进全省文旅产业高质量发展具有重要意义。

当前在“都市旅游”上存在的主要短板是：一是旅游要素全产业融合深度有待提升。围绕旅游要素的旅游全产业链不够完善，旅游业与其他产业融合度不够深入。二是文化地标效应有待进一步凸显。山西是文化资源大省，地上不可移动文物数量在全国居首，尤其是分布各地的木结构建筑具有重要的历史文化价值，但在保护与开发方面明显不足，缺乏对城市文化地标的深入打造，尤其在区县层面，一些文化地标缺乏明显的辨识度和显示度。三是公共服务设施与交通网络融合亟待提升。重要交通枢纽与游客中心缺乏统一规划和联动发展，公共服务设施与城市交通网络存在割裂，影响到旅游流的流动效率和旅游体验。四是夜间经济旅游发展格局有待完善。夜间经济是旅游产业的重要组成部分，围绕构建消费设施更加完善、消费环境更加优化、消费供给更加丰富的夜间经济发展格局有待进一步完善。五是新媒体营销精准度有待深化。部分地区开展新媒体营销有一定的盲目性和形式化，与游客之间实现精准的交互性和参与性等方面有待提高。

在“都市旅游”上实现重点突破，一是要推动全产业要素融合。构建涵盖“食、住、行、游、购、娱”旅游全要素的旅游产业链，实现全产业融合；搭建产业融合发展大平台，推动旅游与传统优势产业（如特色食品、轻工业等）、信息技术、节能环保、先进装备制造、金融、文化等产业融合，释放都市旅游的“现代生产力”。二是要开展“旅游文化地标”评选活动。以开展“旅游文化地标”评选为抓手，加强城市文化梳理与开发，打造更多体现国际风范、山西元素、山西特色的世界级文化新地标，引领未来的文旅新趋势。三是要强化城市交通网络建设。建设门户型旅游集散中心，推动城市地铁、机场、快速线等与旅游集散中心联动发展，城市交通网络与旅游公共服务体系融合发展。借鉴杭州城市大脑和智慧文旅，全面升级全省交通服务区基础设施，植入文化功能和旅游功能，打造全域旅游的美丽交通线。四是要打造夜间经济IP。优化夜间经济整体空间规划和业态布局，充分挖掘各大城市特色文化内涵，如龙城文化、塞北文化、上党文化等，开发、打造一批独特的夜间经济IP，建设更多夜间集市、夜游街区和夜间经济集聚区，形成一批在全国可推广的夜间经济最佳实践、最佳案例。五是要深化新媒体合作营销。借鉴西安都市旅游新媒体营销经验，挖掘文化特色，定位城市品牌形象。积极探索与抖音、小红书、快手等受众广、传播度高的自媒体平台开展合作，制定合作营销计划，实现网上覆盖面广、快速精准的旅游营销。

四、在“入境旅游”上重点突破

山西作为中华文明的发祥地，历史文化底蕴非常深厚，具有世界级遗产分量的景區、景点众多，根祖文化、晋商文化、红色文化独具特色，在发展入境游方面具有很大潜力，但目前国际影响力不足。

当前在“入境旅游”上存在的主要短板是：一是旅游知名度有待提高。主要旅游吸引物、主要旅游产品面向的仍然是省内、国内市场，真正叫得响的国际化产品屈指可数，很多具有国际潜质的旅游资源未能得到有效挖掘与利用。二是服务国际化水平有待提升。旅游服务的国际化理念与水平不够高。吃、住、行等旅游服务要素接轨国际程度还远远不够。具备国际旅游服务素质的从业人员缺口较大。三是国际化旅游配套设施有待完善。国际可进入性明显不足，特别是国际机场不仅数量少，而且建设滞后。公共交通、公共厕所、城市标识系统等配套设施远未达到国际标准的规范性要求。四是旅游精准营销有待强化。入境旅游推介内容和宣传方式缺乏系统性，市场开发和产品营销的精准性有待进一步提高。五是国际化氛围有待培育。需进一步营造开放、包容的社会环境。一线服务窗口从业人员、普通市民的国际化交流能力普遍不足，外语口语水平普遍不高，与国际游客沟通比较困难。

在“入境旅游”上实现重点突破，一是要重点打造国际标识旅游产品。重点提升平遥古城、五台山、云冈石窟三大世界文化遗产以及全省5A级景区的国际影响力；在全省4A级以上景区中圈定重点开发对象，以文促旅，打造具有“山西味道”的国际标识旅游产品；依托文化创意产业发展，促进旅游与多种文化元素的碰撞融合，构建丰富的国际旅游产品体系。二是要提升旅游服务国际化水平。把旅游服务融入城市公共服务大体系的设计，推进城市公共服务向国际接轨，提升旅游从业人员的国际化服务水平；推出多语种的山西旅游综合服务平台，加强各地旅游信息中心的多语种信息服务，积极引进和培育国际化旅游人才，提高旅游从业人员的外语水平。三是要推进旅游配套设施国际化。积极申请开通到主要客源国的直达航线，促进签证手续便利化，改善出入境安检程序，提高国际可进入性；完善多语种标识系统，针对入境游客编制多语种游前安全公告，开发完善入境游客在晋旅游租车一站式服务。四是要打造多层次宽领域营销格局。发挥太原作为省会中心城市的龙头和带动作用，打造面向入境游客的整体旅游品牌，促使来并入境客流下沉到省内其它城市；建立省—市—县三级部门联动机制，形成多形式、多层次营销格局；鼓励民营资本、民营企业进入文旅产业，成立混合所有制营销机构，拓展旅游营销模式；深度融入京津冀协同发展，推动客源互输互送。五是要营造文旅产业国际化发展氛围。以打造内陆地区对外开放新高地为契机，进一步树立开放、包容、和谐、文明的发展理念；努力提升公共卫生和环境文明建设水平，培养城市居民学外语、用外语的主动意识，积极营造山西文旅产业国际化发展的社会氛围。

〔参考文献〕

〔1〕厉新建，马蕾，陈丽嘉.全域旅游发展：逻辑与重点〔J〕.旅游学刊，2016（09）：22-24.

〔2〕隋国荣，崔霞.推动山西文旅产业高质量发展的几点思考〔J〕.三晋基层治理，2021（02）：103-107.

〔3〕刘志斌，赵志民，韩慧萍，等.山西文旅深度融合发展研究〔J〕.文化产业，2019（03）：1-3.

〔4〕于斌.文旅产业发展趋势研判〔J〕.中国国情国力，2020（10）：56-59.

〔5〕王宗和.文旅篇：加速文旅深度融合，推动文旅产业高质量发展〔J〕.走向世界，2021（02）：30-33.

〔6〕李婷.浙江省文旅产业数字化转型现状及建议〔J〕.合作经济与科技，2021（07）：4-6.

〔7〕燕玉霞.基于使命视角的文旅产业融合发展新思考〔J〕.农村经济与科技，2021（07）：78-80.

〔8〕田纪鹏，刘少湃，丁烨.都市旅游产业结构的影响因素及其作用机制———以上海市为例〔J〕.城市问题，2015（11）：60-68.

〔9〕唐小惠，李智慧.中国入境旅游空间网络结构特征及影响因素研究〔J〕.福建农林大学学报（哲学社会科学版），2021（01）：61-68.

责任编辑燕斌斌