短视频在国际传播视域的效果探析与对策

摘要：短视频作为一种新的媒介在商业扩张的进程中承担起了国际传播的效用。基于“媒介即讯息”理论，本文认为短视频媒介的本身特性对于呈现中国形象有着得天独厚的优势，也是实现西方文化霸权下国际传播力弯道超车的重要契机。本文从国际传播视域下短视频的特征、新的国际传播角逐分析短视频的国际传播效果并从政府对策角度提出建议。

关键词：短视频；国际传播；对策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0061-02

一、选题背景

近年来，在国际传播的问题上，研究者更多的是贴近“讲好中国故事”的“文本层面”，而在一定程度上忽视了对国际传播中媒介本身的关注。麦克卢汉的“媒介即讯息”观点在当下的国际传播中依然维持着解释的效力。在跨文化、跨意识形态的传播中，相较于文本，文本所依托的媒介也体现出了更为积极的传播效用。2020年，有关新冠肺炎的中西舆论争夺中，短视频平台发起的“居家抗疫迷惑行为”以短视频的形式记录了中国人如何在隔离生活中寻找快乐，此类短视频通过抖音海外版流入了美国，在意见反馈中达成了对抗击疫情的共识，发挥了搭建中美两国认知共识的纽带作用。

二、主要问题探析与概念界定

本文研究问题：我国的短视频平台的哪些特性使其符合国际传播的要求？短视频媒介在国际传播中有什么效果意义？有关部门又该如何在国际传播中把握好舆论导向，在内容上“讲好中国故事”？

短视频在学界尚无明确界定，其在经济领域定义为：一种互联网的内容传播方式[1]；前瞻产业研究院给出的定义是：“在新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看的视频。”[2]笔者认为，短视频应当在定义上与爱奇艺、优酷等互联网长视频进行区分，定义为依托互联网，时长不超过5分钟，适合移动终端浏览的视频形式。

文化霸权，又可以称为“文化领导权”[3]。19世纪以后，文化霸权主要指一国在政治上对另一国的领导或控制。葛兰西指出的文化领导权在今天已经世界范围内确立，西方强话语体系主导的世界舆论很难通过内容上的渐进性创新取得突破，麦克卢汉所谓“媒介即讯息”把我们重新拉向媒介本身的视角，我们可以探索从中突破霸权结构。

三、国际传播视域下短视频的特征

（一）“短”内容锁定了传达的内容区间

短视频的“短”对其内容进行了限制，绝大多数的短视频时长都在1分钟内，不适宜展开传统视频组织的宏大叙事，而更适合搞笑段子、生活片段记录、美食分享等日常生活主题。根据抖音、东兴证券研究所发布的数据显示，2020年7月，抖音平台细分标签头部KOL（关键意见领袖）以搞笑、网红明星、剧情、美食占绝对多数，而新闻资讯类传播则位列五十[4]。这与短视频创作者的个人化有关，个人和小团队进行的内容组织更多地关注于生活话题和轻松的表达方式，服从于流量的生产和小成本的制作是话题铆定在生活领域的重要原因。

（二）话题集中在国际传播中能展现出不同凡响的效果

个人化低成本的视频内容易于暴露后台，甚至很多视频内容会故意暴露视频制作的后台，这比起传统的正面宣传内容对跨文化读者有着更强的接近性；个人生产的方式也在很大程度上规避了政府宣传在跨文化、跨意识形态读者心中的戒备和壁垒，更有利于国外受众了解中国目前的个人生活样态和文化理念。

在国人日常的视频内容中，避不开中国的文化符号和发展背景；我国短视频平台近7成是城市用户，在视频中必然带有中国城市建设和现代化的符号，有利于渗透于外国读者的中国认知，使他们完成完善的中国形象搭建。

（三）算法分发优势与对外传播素材的充足储备

目前我国短视频基于算法进行分发，其算法逻辑是在视频发布后进入多轮流量池筛选，用户在首页推荐池认定爆款内容并进一步加以传播。在我国，头部短视频主要集中在前文所述的“搞笑、网红明星、剧情、美食”等话题，又因其配有较多的流量，因此很容易在算法逻辑中脱颖而出。以抖音平台为例，抖音与抖音海外版中依然是算法与人工结合形成的筛选系统，而由于短视频存量大，所以算法依然起到了主要的筛选作用，国内抖音平台的头部创作者视频和爆款视频流量大且内容朴实，更容易流入海外版，进而自然转变为国际传播中输出的中国内容。

另外，短视频的平台基于个人喜好赋予标签，不感兴趣即可播放下一条的特性也使在国际传播中不能引起外国受众兴趣的短视频自然沉默。算法主导的国际传播中的自然选择减少了目标受众的厌烦心理，能真正地实现“潜移默化”。

（四）入驻外国人的传播效果充分体现

在我国主要短视频平台涌现出大量异国文化的个人IP，其中不乏外国人和在华的外国人。这些IP本身就带有外国流量。不在华外国名人入驻中国平台可以形成推广效应，有助于吸引更多的国外受众，激发其了解中国的兴趣；而在华外国人则可以凭借其外国人身份建立受众对其中国言论的信任感。

2020年2月，脱口秀演员艾杰西通过短视频向美国受众发布他所整理的“中国居家隔离迷惑行为”的搞笑视频，让美国人看到了居家隔离中的“中式幽默”，部分消解了美國政府所谓居家隔离是“侵犯人权”的不实指控。

（五）共同的媒介潮流引发跨文化互动参与

“媒介潮流”是指在信息流通过程中出现的，在信息格式、内容或流通形式上“模仿”和“流行”的现象。

我国短视频传播中会自发形成一系列媒介潮流，以“短视频造梗”“特效挑战”等形式出现。例如“蓝线挑战”、“脚艺人”、谐音梗接力等媒介潮流，同时还包括“合拍”与背景音乐等功能，可以使平台创作者共同参与。“蓝线挑战”起初由外国人发起，他们制作完成了各种创意，后在国内抖音平台也泛起了波澜；谐音梗挑战也是在外国首先发起的，也有中国创作者参与其中；而“脚艺人”则是中国创作者首创，吸引了大批海外创作者参与其中。

短视频媒介从特效、共同的背景音乐、核心“笑点”等角度引发过很多“爆款”，国内国外用户在参与同一事件的过程中会很自然地站在同一思考立场——如何使视频更有创意。参与媒介潮流的过程能创造出新的共同意义空间，这对基于社交网络的国际传播有长远而积极的意义。

四、短视频成为新的国际传播角逐之地

以我国最大的短视频平台抖音为例，SensorTower的報告显示，2019年四个季度中，除了第二季度抖音海外版（TikTok）以一名之差掉落前三宝座，其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名，此榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中，TikTok在2019年第一、三、四季度都位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。

在整个海外市场中，印度成为TikTok的最大单一海外市场，美国用户则是仅次于中国的最大的消费主体。同时在短视频领域，各国政府也敏锐地察觉其发挥的作用并参与到争夺之中。2020年以来，多国政府曾以各种理由阻碍TikTok在海外扩张。2018年7月至2020年3月至少发生过9次针对抖音平台的监管事件。这些监管行为一方面体现了携带文化目标的商业行为中存在的疏漏和问题，另一方面也进一步体现了各国对短视频传播的戒备和话语争夺[4]。

五、短视频国际传播中的政府对策

用短视频的思维重新建构国际传播话语。如何“讲好中国故事”在新的时代背景下给我们提出了新的要求：讲故事是一门艺术，要达到传道释疑解惑的目标，就必须让受众感受到有益、有用、有趣。要进一步完成“+互联网”向“互联网+”的思路转型，结合短视频的语言结构方式来组织“中国故事”。

长视频集锦化、审美化。在画面上集中展现叙事最精彩的内容，通过视频放大“美观”要素，建立起能吸引注意力的特质，避免过分追求“完整”，更要避免在短视频传播平台简单地照搬传统媒体的内容。

文本组织平民化，叙事视角适应人际传播的趋势。我国部分地区的地方政府在实践中利用短视频，通过适当敞开政府机构后台、平民化视角、幽默轻松的表达手法获得了国内短视频平台用户的追捧，也具备了良好国际传播的潜力。

参与媒介实践和媒介潮流之中。参与展现创造性的媒介潮流，有利于在国际传播中达成海外受众对政府的完整认知。政府的参与绝非普通大众的简单参与，应当在参与中展现中国政府的态度和形象符号。

优化算法，通过大数据筛选优秀的短视频投入国际传播。基于大数据技术进一步完善对外流通的算法审核。让具备优秀国际传播力的短视频有“走出去”的空间。政府要在其中一方面加大对算法分发技术的投入，形成完备的在复合符号中排除敏感符号的机制，避免不当传播引发民间矛盾；另一方面，要尽快完成短视频算法分发中的“负面清单”，激发短视频“走出去”的活力，让更多优秀的、能够反映中国面貌的短视频成为中国发展的“代言人”。

依托专业媒介组织，培养擅长短视频叙事的传媒团队。政府应当加推动目前的媒体转型。在国际传播中，传统专业媒介组织与短视频制作团队应当双相融合，可以从专业媒介组织中分离出专业的短视频制作人才，依托媒介组织的资源进行叙事创作；政府也需要创新扶持短视频平台的优秀内容创作者，引导他们利用擅长的表达方式携带更多的中国文化符号，生产出更多为海外受众所喜闻乐见的文化产品。

六、结语

我国作为短视频媒介的国际引领者，要充分利用好这一新兴媒介形式，抓住这一媒介平台本身所具备的优势，这对“讲好中国故事”、建立起中国国际话语权有着深远意义。

参考文献：

[1] 范晓.短视频：“真风口”还是“炒冷饭”？[EB/ OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/tech/2017-04/06/c_1120756744.html，2017-04-06.

[2] 2020-2025中国短视频行业市场前景预测与战略规划分析报告[R].前瞻产业研究院，2020-11-65.

[3] 葛兰西.狱中札记[M].中国社会科学出版社，2000：48-51.

[4] 殷陆君.讲好中国故事，共塑中国形象[EB/OL].人民网-新闻战线，http：//media.people.com.cn/n1/ 2018/0925/c421527-30312031.html，2018-09-25.

作者简介：王鑫轶（2000—），男，广东广州人，本科在读，研究方向：广播电视国际传播。