公立医院微信公众号新冠肺炎疫情信息传播研究

张砚 冉文娟 张佳 胡言会 肖宁

摘要：本文运用比较分析法，以成都市21家公立医院在2020年1月20日至4月26日之间发布的1029篇微信公众号的推文为样本，从数量与频率、标题、来源、内容、传播方式等6个方面，归纳并讨论公立医院微信公众号在疫情期间的健康信息传播状况，提炼存在的问题，为进一步优化公立医院微信公众号的健康信息传播提供建议。

关键词：公立医院微信公众号；新冠肺炎疫情；健康信息传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0022-02

基金项目：本论文为2020年成都市哲学社会科学新冠肺炎疫情防控专项课题项目研究成果，项目编号：2020ZXA01

一、资料与方法

本文以成都市卫生健康委员会网站上的“医院名单名录”为依据，采集21家公立医院的微信公众号推文为样本，共计1029篇，分析推文的数量、频率、标题、来源等传播要素与健康信息传播效果之间的关系。

研究时段为2020年1月20日至4月26日，依据央视新闻消息将研究时间分为5个阶段：1月20日至1月22日发现新冠肺炎人传人现象，湖北启动二级应急响应；1月23日至1月31日，武汉封城，确诊递增超过1万人；2月1日至2月24日，确诊超7万人；2月25日至3月31日为缓和期；4月1日至4月26日清零。

研究方法主要有：运用调查法，通过设计问卷调查，采集受众对公众号的看法，分析其健康信息的传播效果。另外，运用比较分析法，揭示医院地理位置、醫院等级、医院性质与推文的疫情相关性之间的关系，探究医院微信公众号健康信息传播的影响因素。

二、研究结果

首先，三级医院、综合医院以及位于市中心区域的医院发布推文数量多，且三级医院、市中心医院推文与疫情相关性高，而综合医院推文与疫情相关性低于专科医院。三级医院、综合医院以及位于市中心区域的医院发布推文数量分别达到 76.97%，66.24%，76.48%。如果将5个不同时间段医院所发布的推文数量看作单位“1”，计算推文与疫情相关性的数量占比。若占比等于小于0.3为低相关（近乎无相关性），0.4～0.6为中相关，大于0.6则为高相关，那么，就推文与疫情的相关性而言，三级医院和市中心医院呈正相关，分别是 23.81%，46.67%，而专科医院的高相关性明显高于综合医院，超出10%。

其次，三级医院、综合医院以及位于市中心区域的医院运用特色化标题更多，在前十的排序中，分别为50%、53.3%、46.7%。特色标题一般使用了修辞手法、表达情感态度、运用标签化或带有方言等。

再次，二级医院、专科医院、地处郊区医院的原创数量更多，在前十的排序中，原创推文数量占比情况分别达到83.3%、50%、50%。三级医院、综合医院、地处郊区医院的转载数量更多，在前十的排序中，占比分别达到98.9%、53.3%、50%。

最后，等级高、地理位置位于市中心且医院类型为综合医院的转载推文阅读量高。在转载推文平均阅读量的前十排序中，三甲医院、市中心医院、综合医院占比分别达66.7%、53.3%、53.3%。

另外，在疫情辟谣方面，二甲医院、市中心地区医院、综合医院最为重视，二乙医院忽略了这一信息沟通方式。总体上，医院整体的疫情辟谣意识淡薄，只有7个医院进行了辟谣。另外，二级医院、甲等医院、市中心地区医院、综合医院更重视讲述抗疫英雄或抗疫故事。

三、讨论

新冠肺炎疫情作为重大突发公共卫生事件，传播速度快，影响范围大，涉及人群广。作为医疗卫生事件主体，公立医院在疫情之下也必然成为受众和媒体高度关注的对象。为了疫情信息的科学传播、建立相互信任的医患关系、促进公众身心健康、维护社会稳定团结，医院需要重视疫情下的健康信息传播和舆情引导。从本次疫情信息传播情况来看，医院微信公众号对疫情及其疾病知识给予了高度关注，在线上问诊、抗疫宣传、疫情动态传递等方面都作出积极探索[1]，但也存有很多问题需要不断改进和完善。

（一）重视疫情防疫，但存在短期化、传播主客体需求不匹配现象

所调查的21个医院在疫情信息传播中承担了重要角色，但缺乏常态化防疫抗疫意识。公众号的发文力度与疫情的前期形势严峻、后期缓和的发展趋势高度一致，说明了医院对疫情的重视程度存在短期化问题。在全球疫情不断加速蔓延的态势下，国内很有可能在较长时间内处于疫情防控状态，因此，疫情防控必须走向常态化，时刻提醒民众保持自觉的防疫意识非常必要。兼具专业、权威的医疗卫生性质和社会责任的公立医院微信公众号，在疫情防控持久战中应该始终坚持科学分析，研判疫情走向，及时向公众传达健康知识信息，增强疫情常态化防控意识。

与此同时，公众号健康信息传播的主客体需求存在不匹配现象。一方面，调查问卷结果显示，基础科普类信息和防控类信息是受众在疫情期间最希望在公众号上获取的信息。但此类推文发布数量很少，重视程度较低，实际发布情况和受众实际需求形成了一定的落差。另一方面，医院微信公众号转发的公告均聚焦疫情，其中较多的是疫情防控指挥措施，这为防控疫情措施的宣传起到了一定的作用，然而它们却忽视了转发政府的防疫抗疫公告，以及对公告的全面解读。偶尔转发，不但数量少，而且转发的时间间隔过长，这反映了医院在转发政府公告方面的自主意识不强、反应速度过慢等问题。另外，有近一半的问卷受访者认为，成都市公立医院微信公众号在国家政府政策宣传方面需要加强。由此可见，公众号在疫情期间对政府公告的转发方面做得不尽如人意，迫切需要在今后的健康信息传播中加以重视和完善，在发生重大卫生公共事件等特殊时期更是如此。

（二）故事的传播效果良好，但辟谣方面的信息传播不足

大多数医院选择了讲述抗疫英雄或抗疫故事的信息传播方式，且远远多于其他方式，产生了良好的传播效应。“故事化”传播是吸引受众的一种有效方式[2]，在严峻的防疫抗疫形势下，抗疫英雄故事和感人事迹的故事化叙述实践了“三贴近”的报道原则，增强了全民抗疫信心；通过对榜样人物进行正面和典型的宣传报道，有利于社会的情感动员，形成积极抗疫、甘于奉献的社会舆论环境，推动整个抗疫斗争取得更大进展。

遗憾的是，微信公众号在疫情辟谣方面存在明显不足。集中体现在大量疫情信息的出现，容易给人们造成信息混乱，降低或失去对权威信息的信任度。问卷调查结果显示，受众对求真类（针对疫情有关的网络谣言进行辟谣）推文的需求很大，医院专业度高且承担一定的疫情防控职责，理应提供其他媒体无法提供的可信来源和可靠指导，自觉在辟谣机制和信任机制中承担重要职责。

（三）公众号注重特色建设，具有良好的信息传播效果

四川省人民医院率先开通了新冠肺炎免费在线咨询，华西医院也开通了疫情专项干预咨询电话和网络问诊，为有需要的人群提供帮助，进行心理疏导。医院利用公众号的相关科普推文和心理咨询电话、问诊等方式，为疫情期间不同人群出现的焦虑、失眠、易怒等不同反应提供心理辅导和解决办法，发挥了心理疏导、信息引导和情感治理等3个方面的社会治理功能[3]。

华西医院专门在医院公众号对话框引导栏开设了“抗冠专区”，包含“在线义诊”“就诊须知”“抗冠科普”3个子活动栏。这一设计发挥了微信公众号的信息沟通功能，方便了受众浏览和查看有关新冠肺炎的科普知识，缩短了受众获取正确医学知识的时间，满足了受众的健康信息需要。但令人遗憾的是，大部分医院还未在公众号开展心理健康服务或服务成效不如意，这也表明了医院公众号心理健康服务工作还有较大的发展空间，各医院还需进一步探索并加强建设。

（四）等级较低的地处郊区的专科医院推文原创率更高

健康类微信公众号大量转载健康类网站、纸媒或其他微信公众号的内容，甚至信息来源不明的推文，不仅导致各医院公众号内的健康信息文本同质化严重，还导致医院公众号原创力的疲软，给受众带来了寻找和阅读信息的障碍。在调查的21个医院公众号中，等级较低的地处郊区的专科医院的推文原创率更高，这也许和专科医院本身的专业性有关，也和等级较低的医院举全部资源写作推文有关，这些原因值得我们深思。当然，等级较高的地处市中心的综合医院推文的原创率不及边缘地区医院，但其拥有的信息来源优势，使其推文转载率比边缘地区医院高。

调查问卷显示，受众希望公众号能附上参考资料，体现健康信息传播的嚴谨性、科学性、权威性。因此，医院微信公众号的原创推文还有值得探索的方面，而不局限于知识的原创，在权威性、通俗化、艺术性方面需要综合发力。

四、结语

成都市公立医院微信公众号的个案研究结果显示，医院微信公众号在新冠肺炎疫情健康信息传播中发挥了重要作用，但公立医院微信公众号的疫情信息传播还存有诸多问题，各级各类公众号信息发布不平衡、主客体需求不匹配、推文原创率不高、辟谣力度不足等现象较为突出，这与新冠肺炎疫情的突发性有关，也与医院微信公众号的管理意识相关。今后需要将医院微信公众号作为重要的新媒体平台纳入政府疾控中心的信息传播体系进行规范管理，充分发挥其专业性、亲和性、直接性的健康信息传播特性，为新冠肺炎疫情信息的常态化传播作出积极贡献。

参考文献：

[1] 邵力，唐魁玉.微信互动在新冠疫情防控中的社会治理作用[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2020（4）：78-79.

[2] 徐洁.华西医院：科普10万+的“是什么”和“为什么”[J].中国医院院长，2019（7）：80-81.

[3] 陈健行，史靖宇，赵旭东.新型冠状病毒肺炎流行期间开展有效心理援助的思考[J].同济大学学报（医学版），2020（1）：5-8.

作者简介：张砚（1998—），女，云南大理人，本科在读，研究方向：健康传播。

冉文娟（2001—），女，重庆人，本科在读，研究方向：广播电视学。

张佳（1999—），女，湖北恩施人，本科在读，研究方向：广播电视学。

胡言会（1979—），男，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：健康传播。

肖宁（1996—），男，四川成都人，硕士，主治医师，研究方向：耳鼻喉疾病与健康传播。