简析箱包企业的差异化营销

摘 要：当前我国城乡居民的消费能力不断加强，对生活中的出行和服饰搭配品味也逐渐提升，加大了对箱包的需求量，这为箱包企业提供了现实的发展机遇，但同时也加剧了箱包市场的激烈竞争程度。为了树立箱包企业的品牌效应，突破企业当前面临的各方面困境，箱包企業应当从差异化营销入手，改变产品和服务的同质化现象，为实现箱包企业的可持续发展拓宽营销路径。

关键词：箱包企业;差异化;营销;营销策略;可持续发展

中图分类号：F203 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.10

1 我国箱包行业生产规模

我国箱包业处在不断发展中，具有十分惊人的发展速度，2012年我国箱包业年产值达到了1232.5亿元，同比增长了26.9%。从2008年至2012年，我国箱包年产值每年约有25%的增幅。我国为世界范围内箱包生产大国，超过了世界总量的33%，全国范围内箱包企业有数万家，主要分布在东部或东南部省份，包括江苏、上海、浙江、福建、广东、河北、湖南等。

2 我国箱包行业品牌国际化面临的困境

2.1 缺乏自主品牌

我国箱包企业数量较多，但是却没有过硬的自主品牌，这也是我国箱包品牌走向国际的重大阻碍。在市场份额上，我国自主箱包品牌没有达到10%，这也直接导致了行业利润较低。而且我国的一些加工厂也在做国外箱包品牌的代加工，无形中让国外品牌捞走了大部分利润。

2.2 不具备较高产品认可度

尽管我国箱包在世界范围内有较大的出口额，但是很多产品都是因为国外品牌才能拓宽销路。我国消费者更看重物美价廉，但是同样的营销策略，在国外却容易遇冷，导致低价售卖。这也使本国消费者并未建立对箱包品牌的好感和信任，一些消费者盲目信任国外品牌的箱包，主要是因为国内一些品牌没有满足消费者追求品牌的心理。因此，对我国消费者而言，箱包企业一定要充分重视差异化营销，一扫国内外消费者的固有观念。

3 我国箱包企业的差异化营销——以A公司为例

3.1 A公司简介

A公司成立于上世纪90年代，经过20多年的发展，已经成为供应链中的主导型箱包企业，自身营建的品牌也在不断强化影响力，获得了行业的诸多殊荣。A公司主打登山包、儿童书包、拉杆箱、公文包、腰包、挎包、旅行袋、双肩包等产品，产品风格包括时尚、运动、商务、休闲等。分析研究A公司的优劣势，发现优势主要包含以下几个方面：企业管理、销售渠道、品牌市场运作模式、市场份额;劣势主要包括：品牌定位不够清晰、无法进入高端市场、产品布局缺陷较大等。

3.2 箱包企业的差异化营销策略

3.2.1 规避策划误区

策划误区的表现方面，主要是未能在智力和时间上充分投入。具体来说，智力投入不足指的是一些企业往往对差异化营销的策划范围过于局限，认为其属于中层管理人员和高层领导应考虑的事项，属于少数人的任务，导致最终的差异化营销效果较差，往往和中高层管理者的创新水平有较大关系，这种观察在一些小企业中尤为常见。而时间投入不足，指的是一些箱包企业在差异化营销方面属于新手，没有在较长时间内积累差异化营销的经验，例如市场信息掌握、SWOT分析、营销方案策划、理论知识培训、工作总结等方面，都没有完善的系统理论和实践参考，而且没有在问题出现之前就提前判断可能出现的各类隐患，往往采取亡羊补牢的方式，争取最大程度降低损失。这种类似于即兴策划的做法，最终的执行效果也难保质量，和营销投机并无本质区别。

3.2.2 规避策划误区的对策

首先，应确定营销工作重心。以A公司为代表的箱包企业应当对营销工作引起足够重视，将半数以上精力重点放在营销上。鉴于我国箱包企业起步较早，在发展的同时，同样也不能忽视发展中的风险。不可否认的是，在国家倡导供给侧改革的时代背景下，当前的箱包消费市场，现有的消费者数量，已经消化不完大部分的箱包，超过九成的箱包企业在生产方面，超负荷现象十分严重，基于此，营销方式的转变对箱包企业而言，可谓刻不容缓。箱包企业应当正视消费需求，最大程度减少产品同质化问题，扩大自身市场占有率，赢得有效利润，实现自身的可持续发展。

其次，应当使企业营销深入人心。箱包企业在营销方面，主要可分成三个环节：创建、维持和创新营销。无论是哪个阶段，都需要工作人员参与其中，发挥每个成员的主观能动性。对于箱包企业的营销工作，同样需要树立集中力量办大事的观念。具体而言，应重视以下方面的工作。

第一，应重视企业营销文化的建立和培育，每隔一段时间，带领员工深入市场，了解同行业竞争者的生产、销售情况，对竞争态势建立起正确认识，让员工认识到本企业和其他企业之间的异同，从而建立起创新的意识，最大程度贴近消费者的需求。第二，需要保证建议活动的合理化，从而实现员工积极性的充分调动。早在1872年，德国就在管理概念方面，格外重视合理化建议的重要性，通过海内外数量较多的企业的实践，最终验证了这样的结论，员工的正确认识，可以大大激发自身创造力，最终转化成实际的生产力，助力企业的长远发展。这点在发达国家体现得尤为明显，日本东芝电气公司在销售积压电扇时，采用差异化营销手段的建议，就是来自于其内部基层员工，最终取得了巨大成功。第三，应当重视员工之间的沟通交流，用头脑风暴的方式，激发员工潜能。管理学理论指出，若环境中不存在激励因素，则人在一生中，充其量发挥大约4%的潜能。因此，可以在员工之间加强讨论，互相碰撞出思维的火花，相互启发对方思考新的观点，从而真正放飞思维，使企业营销问题得到解决。

最后，企业应重视营销的长期性。企业应充分认识到，员工营销创新水平的提升要用循序渐进的方式，使员工收获营销创新的思维，指导营销工作的落实。不管差异化营销处于何种程度，适应的市场范围有多大，都不能忽视产品的内涵。否则，当消费者出现审美疲劳之后，也很容易出现市场竞争力后继乏力的现象，不会取得真正意义上的成功。对企业而言，只有对市面上的消费需求进行充分研究和关注，重视自身和竞争对手之间的差距，致力于新技术的引进和新工艺的研究，才能在营销领域中独树一帜。除此之外，企业需要正视市场风向的变化。以2005年蒙牛冠名的超级女声为例，之所以能够通过一档现象级的节目火遍全国，就是因为和传媒受众方式转变的时代背景相结合，成为开展营销的最佳案例。箱包企业应当从中获得启发，不断坚守自身发展战略，打造属于企业自身独特的品牌，使差异化营销取得巨大成功。

3.2.3 规避操作误区

操作误区主要表现为箱包企业在落实差异化营销的策划上，策划工作未能落实到位，没有经过周密的筹划就安排，企业零售终端会在价格和促销方式上来回进行拉锯战，将传统促销方式用于市場份额的扩大，令差异化营销落于俗套，也难以体现出差异化营销的优势。对箱包企业来说，在价格方面的差异，往往都不是最科学的选择，而且无法有效调整。举例来说，如果为消费者让利，会压缩利润空间，难以发挥差异化营销应有的效果;若重视成本的削减，可能出现“便宜无好货”的尴尬局面，降低产品质量，也容易失去消费者的信任。站在消费者的角度，若企业选择降价让利，就可能出现本质不经济的问题，或者损害到后续的销售效果。站在同行角度，也可能引起市场的连锁反应，令行业整体的利润率或产品质量直线下降，对整个行业的发展带来严重的阻碍。差异化营销若只局限于促销和价格方面，则会违背社会的营销理念，对社会、对消费者都会形成不利影响。

如果想要规避操作误区，需要明确差异化营销的方向，又有方向不出错，才能对实际操作形成较好的指导作用。第一，差异化营销的本质，是对营销进行升级与创新，任何改变都需要基于营销本身进行。第二，营销战略会指导营销策略的制定，营销策略可以依从营销战略，并通过切实有效的方法逐步实现。因此，差异化营销如果想在市场上获得成功，就需要在市场调查环节上努力，对市场进行细分，明确市场定位，在收到市场差异化效果的同时，确定更优的战略目标。第三，需要在策略制定方面，体现出明显的差异化，例如产品、促销、价格、分销等。第三，一定要在管理环节上体现出明显的差异化，重视市场差异化的基础作用。

其次，应加强员工基础培训，尤其应重视营销理论知识和实操技能的培训。我国改革开放已经进入深水区，在经济全球化的时代背景下，市场营销知识也在随着市场变化发生相应的变化。但是聚焦于我国箱包行业，尤其是很多东部省份、南方省份，有很大比率的中小企业，很多员工在营销理论知识和实操技能方面都缺乏丰富的经验，没有经过培训和学习的员工不在少数。再加上，营销理论知识的更新，是伴随时代急剧加快的，往往数年时间，各种类似4P、4C、4R营销，涵盖知识、信息、绿色、网络等方面的营销，这一门学问往往包罗万象，如果不能树立终身学习的意识，很容易导致自身知识体系落后于时代，不适应当前市场对于营销的需求。我国某些区域的营销之所以会出现粗俗、单一、同类型产品遍布市场的现象，就是因为很多市场营销人员没有充分打开思路以及自身知识储备不足导致的。相关调查资料显示，一些箱包企业营销人员往往过于看重价格差异化的价值，没有重视到价格可能产生的负面影响。若采用产品线定价方式、或产品生命周期定价方式等一系列不顾成本的方式，都可能伤敌一千，自损八百。相较之下，很多行业翘楚在策略的应用上则相对谨慎，乐意应用差异化策略，而非价格的差异化，最大程度获得竞争优势，可供箱包企业中的中小型企业有效参考。

另外，企业应重视竞争方式的转换，从单一竞争，向模式竞争升级，若自身产品过于单一，很难真正彰显差异化营销的优势。很多取得成功的经典案例，都是营销趋向组合的结果。例如，当随着社会科技水平稳步上升，可以通过各种科技手段，对产品的有形部分进行复制，因此，需要重视产品的无形部分，也就是产品的品牌和与之相关的服务，同样也包含产品的亮点和促销方式、市场定位等，将各类要素有机组合，就会体现出模式的独特性。这种模式复杂性越强，模仿的难度就越大。再比如，价格差异化使用难度不大，但是可以在较短时间内建立一些竞争优势。对于相对精明的企业，如果只利用价格要素，需要对其进行包装，这种模式竞争也会平添更多难度，很多竞争对手即使学了要领，短时间内也不会在产品和服务上体现出巨大差异而提高企业自身的竞争优势。

3.2.4 规避管理误区

规避管理误区的方法需要构建并致力于差异化营销信息服务体系的完善，强化营销各个环节的管理和控制，并将消费者的建议结合起来，维持消费者的粘性。箱包企业在建立信息服务体系的同时，应重视收集信息，并对信息进行筛选、分类、检索和储存。在此基础上，还需要对差异化执行模式进行完善。市场营销理论环环相扣，很多营销环节的创新，都可能在之后的执行模式上取得一些明显的变化，不同之处就在于幅度。通常情况下，应当调整箱包企业的执行模式，也就是人力、物力、财力等方面，也包含其他方面，例如更新管理制度、培训员工岗位技能、设计程序、划分职能等。要保证执行模式与职能机构能够提升灵活性，随着创新产生相应的变化，进而保证差异化营销应有的效果。

4 结语

综上所述，差异化营销对于箱包企业的重要性不言而喻，只有在同质化产品中脱颖而出，另辟蹊径，才能在市场上和消费者心中立于不败之地。企业平时应加强对员工的培训，使差异化营销的重要性深入人心，实现箱包企业的可持续发展。

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浙江卡拉扬集团有限公司  沈自洪