文化创意驱动消费需求研究

【摘要】 文化创意作为一种新的文化现象和设计形式，已经逐渐成为社会关注的焦点，研究以博物馆文创产品的开发为切入点，将文化创意作为杠杆驱动消费需求，以期拓展博物馆文创产品设计的新思路。要避免仅从文创单向的审美视角出发，以消费需求的角度切入博物馆文化创意设计研究。要围绕消费需求的动向，解析文化创意的消费环境，即同质化产品设计、网红型消费心理。构建文化创意驱动消费需求的设计策略，即挖掘经典符号，叙说文化故事;深化品牌形象，避免同质设计;分析消费群体，研发多元产品;拓宽推广渠道，激发消费行为，为设计实践提供行之有效的设计参考。

【关键词】 文化创意;消费需求;博物馆文创产品;文创设计

【中图分类号】G269          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）13-0081-02

一、文化创意开发背景

随着经济产业的转型，第三产业的比重逐年增高，其中，文化创意设计服务成了第三产业的后起之秀。目前，国家统计局发布了2020年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入数据，据对全国6万家规模以上文化及相关产业企业调查，2020年，上述企业实现营业收入98514亿元，其中，创意设计服务15645亿元，增长11.1%;文化消费终端生产18808亿元，增长5.1%，从数据结果可以直观地感受到文化创意对于消费需求的驱动作用。

在文化创意开发领域，博物馆文创产品的开发极具代表意义。自系列文博节目开播以来，沉睡千年的文物又有了新的生命诠释，从纪录片到戏剧形式的表达，再到线上交互游戏和线下文创产品的开发，博物馆以自身文化资源的独特优势，建立了一套完备的文化创意开发体系，据统计，2020年博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，其中故宫博物院、上海博物院成了文创产业开发的典范。

二、文化创意的消费环境

（一）文创同质设计

近年来，博物馆文化渐渐被揭开神秘面纱，在公众关注的同时，也激发了博物馆文创产业的发展，在市场消费需求激增的同时，文化创意产品的开发思路却逐渐趋于同质化。博物馆文创产品大部分以“穿越”和“卖萌”为设计思路，长期消费卖点趋于雷同，同时，缺乏文化创意特点和博物馆品牌特色的产品，在消费市场中不具备辨识度和记忆点，文创产品的开发往往处于被动选择的发展态势。

同质化还体现在设计载体上，产品形式单一，缺乏创新型材料和技术的运用等因素制约着文创产品的发展。在博物馆文创产品调研过程当中，可以发现几乎所有博物馆文创产品的设计都集中在手机壳、抱枕、书签、杯垫、冰箱贴、丝巾、丝袜等载体上，设计者容易受市场销量导向影响而盲目地追逐特定形式，这样单向追随文化消费热点的模式是产品同质化的根源。

（二）网红消费群体

在网红经济时代，各大博物馆依托线上互联网传播及社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成了庞大的粉丝和定向营销市场，从而形成了鲜明的网红型消费群体。

从线上数据来看，博物馆文创产品的消费主流趋向年轻化。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：截至2019年6月，阿里平台上20多家官方博物馆店铺已有超千万的消费者成为粉丝，且90后占比几乎均超过50%，这批年轻消费群体成了网红文创的塑造者和追随者。

三、文化创意驱动消费需求的设计策略

（一）挖掘经典符号，叙说文化故事

从博物馆馆藏文物中提取代表性的经典符号，叙说文化故事，从而深化文创产品的视觉形象。最典型的案例就是恭王府博物馆对经典符号“福”字的挖掘，结合独特的文化艺术形式和非物质文化遗产元素对产品进行全方位地解读和开发，深化“福”这一经典文化符号。

恭王府对自身经典符号“福”字进行了深度的开发与利用，推出的文创产品包含茶具、香气、文房、餐具等十余个种类。其中，独具特色的恭王府天下第一福礼，是以康熙皇帝御笔亲启的“天下第一福”为主体精心打造。同时，恭王府的“福”字不仅与这座唯一对社会开放的清代王府有著深刻的历史渊源，而且与这座文物遗存中所承载的文化内涵有着密切的关联，“福”字系列文创饱含着国人对福的美好祈盼和向往，也在叙说着中国的福文化故事。

（二）深化品牌形象，避免同质设计

博物馆文创趋于同质化设计，有效的品牌形象能够解决这一难题。深化品牌形象是指文创产品依附于博物馆品牌调性，开发系列延伸产品，统一视觉形象，以提高消费者对博物馆品牌的认同感。博物馆馆藏文物所承载的是地方历史文化的内涵，体现着地方品牌形象调性。例如，与敦煌莫高窟相关联的飞天印象、湖北省博物馆的越王勾践剑、金沙遗址博物馆的太阳神鸟，对于公众而言，这些承载着文化价值和极具意义的文物形象，成了公众所认知的博物馆品牌形象。

文创产品的设计需要寻找文物元素与博物馆品牌的契合点，利用特色馆藏塑造品牌形象。故宫博物院的品牌是皇家宫廷文化，开发的“朝珠耳机”“花翎官帽伞”等系列特色创意产品，广受好评;上海博物馆的品牌是青铜文化、绘画收藏，在董其昌书画展期间推出的文创产品“玄赏”米糕，展现的是文创产品与当地品牌文化的联结;湖南省博物馆以养生文化为主打品牌，研发了中草药配方养生枕，香囊和系列洗护用品，在材料和设计理念上还原品牌文化。文创和文化一样，需要一方水土的滋养，不同地区的博物馆文化，涵养着地方特色文创。

（三）分析消费群体，研发多元产品

分析消费群体是指在文创产品设计初期，针对特定群体的文化认知特点进行深入调研，根据对消费者心理、行为、审美能力、经济承受能力等方面的考察进行层次地划分，从而有效地打通消费者对文创产品认知的桥梁，实现文创产品的精准研发。

故宫博物院从单一的产品形式，到设计多元化故宫文创产品，目的在于辐射不同的年龄阶段群体。针对高雅消费人群，故宫文创开发了相关刊物以及一系列做工精良的文化产品，例如，香炉首器——缠枝喜莲炉，以石瓢为型，取“弱水三千，仅饮一瓢”之意的溪茗壶。另外，对于大众消费群体，从线下实用美观型文创产品，到线上虚拟电子产品，多渠道满足文化需求，对于低龄群体，故宫开发了多款以文化故事为题材的益智类游戏，多维度地拓宽文创产品的受众群体。

据阿里零售平台数据，2020年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，消费的主力人群为年轻女性。针对电商平台的女性消费群体，故宫博物院与美妆品牌合作，推出了系列“国潮风”彩妆产品，每一个细节都显露出皇家宫廷底蕴。在“故宫口红”的强势引领下，打开了美妆行业与博物馆跨界开发产品的新模式，成交规模涨幅近23倍，成了文创IP跨界的第一大行业。

（四）拓宽推广渠道，激发消费行为

在文创推广领域，故宫博物院率先开辟了蹊径，通过搭建开放互动的传播产业链，让文化创意极大地驱动了消费需求。故宫文创不仅把电商平台作为自己的文创产品销售平台，而且开设官方微博、微信公众号科普历史知识。

另外，故宫还利用时下流行的互动平台，以动态文物拟人形象拍摄了一系列短视频并发布于线上平台;同时，采用动态H5交互模式进行呈现，用现代人的角色定义宫廷生活，带給公众强烈的反差，其核心目的是推广文创产品，吸引公众的兴趣。与此同时，故宫通过建立故宫商城的官方渠道，成为自己独有的文化创意产品宣传、销售平台。在万物互联时代，产品缺少线上传播和宣传、没有及时的用户反馈，无法将文化创意与文化消费群体进行双向的沟通。同时，单向输出的文创产品缺乏活力与竞争力，博物馆文创需要充分利用信息平台，拓宽推广渠道，线下与线上并行，才能有效激发消费行为。

四、结语

博物馆以亲和的文化创意形式悄然走进大众视野，消费需求多元化激发了文创产品多样化发展，文化创意也在潜移默化地影响着消费需求及大众审美。博物馆如何与文化产业建立起良性的互动关系，成了博物馆发展的重要议题。由此，博物馆应该结合自身特色品牌文化和地域文化，培养群众文化创意的兴趣，以反映核心价值观为前提，坚持主流文化的方向，通过文化传承与设计创新，不断促进文化消费水平的提升，实现文化创意驱动博物馆历史文化传播的创新模式。

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作者简介：

曹阳，女，汉族，湖南长沙人，硕士研究生在读，主要研究方向：视觉传达设计与理论研究。