电视剧营销模式及类别优势分析

区蕾

【摘 要】电视剧项目方案总体策划，是一个包括项目题材的市场前景、政策风险、融资渠道、营销手段等进行全面策略规划的过程，文章针对电视剧项目策划过程的各个阶段和内容进行剖析，阐述做好电视剧项目方案总体策划对电视行业发展的推动作用。

【关键词】电视剧;项目;策划

任何项目策划都受到自身特点及所处市场环境的影响，对于竞争型项目更是如此。因此，策划之前，需要对相关背景因素有大体了解。对电视剧项目而言，背景因素包括电视剧市场整体状况和电视剧特征及其盈利模式。

一、电视剧市场概况及特征

2008—2017年，我国持有“广播电视节目制作经营许可证”的机构从2874家增长至14389家，年均复合增长率达19.60%，呈现快速增长态势。当前中国电视剧市场是一个较为成熟、机遇与挑战并存的总体态势，这样的环境对电视剧项目的策划具有至关重要的意义。

除电视剧市场总体环境外，电视剧本身具有的特性也会影响到项目策划之过程。电视剧作为文化产品，有其特殊的主要特征与盈利模式。主要特征如下。①教育性、启迪性：对文化传播和社会进步有一定的意义;②知识性：对人们欲知而未知的文化、知识进行传播;③观赏性：独特的可看性，既可以看见情节、细节，又可以看到表演，听到音乐、对白等;④艺术感染力：作为艺术产品的独特的个性魅力，这里指区别于广播及平面媒体等;⑤娱乐性：作为娱乐产品在观赏过程中的放松感和快感;⑥卖点及商业点：由于叙事角度不同而引起观众的关注，由于播放时机的不同而引起不同的反响，宣传角度对项目有较大的影响等。[1]

从电视剧以上6点特征不难看出，观众是电视剧的直接消費者和最终需求者。了解了电视剧特征后，便不难看出电视剧产品是如何盈利的。首先，制片商生产电视剧，通过发行商卖给播出机构播出，完成第一级买卖。其次，广告主通过向播出机构购买广告时段，播出广告，完成第二级买卖。最后，由观众支付注意力，在收看电视剧的同时关注了企业广告及产品，此时完成第三级买卖。

在一条完整的交易链中，中国电视剧市场四方交易主体（制片商、播出机构、广告主、观众）随之形成，构成了电视剧市场基本盈利模式结构。

可见，电视剧的特点决定了其盈利模式，进而决定了策划过程的特性：作为文化产品，内容策划直接决定观赏性和卖点;同时，三级买卖盈利模式又决定了营销策划重要性。

二、电视剧题材的策划

电视剧作为文化产品，内容策划起决定作用。对于观众而言，一部电视剧成功与否最主要的判断标准是好不好看——这是内容策划阶段需解决的问题。内容策划包括两大步骤：题材策划和剧本策划。其中，题材策划对内容策划起决定性作用。

题材策划的来源可以是有改编价值的小说、社会话题或是创新性的想法。在正式策划开始之前，往往需要考虑投资方对项目目标和功能的期待。作为文化产品，电视剧所能承载的社会效益往往也是投资方所看重的，对于某些投资方而言，甚至比盈利更有吸引力。

电视剧题材类型几乎触及社会方方面面，根据划分标准不同，分类方法也不一致。根据央视—索福瑞（CSM）的说法，我国电视剧的题材相对集中于4种类型：首先是现实题材。2021年1月，在国家广播电视总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记且符合重点网络原创视听节目制作相关规定的片目共609部，其中，网络剧115部2614集，现实题材占比71.3%。其次是历史题材、古装及近现代故事。其中现实题材包括都市、农村、军旅、科幻等，历史题材包括重大历史题材、一般历史题材、革命历史题材等，古装包括武侠、传奇、宫廷、神话、古典故事改编等。

事实上，这只是一个粗略的分类方法。以现实题材中的都市题材为例，既包括主旋律电视剧，也包括涉案剧;既有家庭伦理剧，也有偶像剧。由于篇幅关系，本文着重分析几种当前电视剧市场上较为流行、发展前景较好的电视剧题材类型。

（一）行业剧

行业剧是学界分类中常用的一个概念，特指以展现某行业运作为主要内容的电视剧。按行业不同，可细分为医疗剧、军警剧等子类型。行业剧的特点是以某一行业的运作为架构，同时加入言情剧、家庭剧元素，能同时满足不同观众需求。往往选择在观众眼中专业性强的行业，如医生、律师、警察等，从而在最大限度上满足观众对这些行业的好奇心。

（二）家庭剧

家庭剧主要有家庭伦理剧和家庭轻喜剧两种子类型。前者有《中国式离婚》《结婚十年》等，后者以经典的《我爱我家》《六人行》等情景喜剧为代表。

家庭剧追求受众的心理认同，剧情既不能脱离生活，又不能完全等同于生活，只有在两者间把握得恰到好处，才能既满足观众心理认同又兼顾娱乐性。

（三）历史剧

历史剧指以历史事件和历史人物为素材的电视剧。在中国，历史剧长盛不衰，尤其在市场规律的作用下，历史剧精品化意识得到强化，经久不衰的《大明宫词》《康熙王朝》《汉武大帝》等历史题材佳作不断涌现。

历史剧以其厚重的历史感和戏剧性取胜。在国际市场上，历史剧也因宏大的视觉场面和借古喻今的效果受到欢迎。

（四）传奇剧

传奇剧是近年非常受欢迎的题材。传奇剧因摆脱现实时空和历史真实限制，使故事的戏剧性得到最大限度的发挥。时下流行的传奇剧环环相扣的戏剧冲突，令观众欲罢不能。

以上所述虽不能涵盖电视剧所有的题材类型，但却是比较有代表性的，可见，题材策划的好坏对电视剧项目成败起决定性作用，选好题材是推进电视剧项目关键一步。

三、电视剧的融资策划

内容策划和融资策划间并无前后相继之关系，从20世纪90年代初开始，随着电视剧市场成熟，市场化投资也逐渐代替事业投资成为电视剧主要资金来源。制作方为获得电视剧项目资金，向社会筹集资金的活动也较普遍。

所谓电视剧融资，是指电视剧制作单位作为融资主体，根据电视剧生产经营的需要，通过融资渠道或金融市场，运用各种融资方式进行有效的筹措和融通资本的活动。融资可行性建立在对社会、行业、投资人负责的前提下，融资方式按融资主体可分为以项目为主体融资和以制作单位为主体融资两大类，前者更为常见。

融资策划需制片方或策划者拟定项目策划书，对电视剧题材、市场卖点、运作方式、成本和赢利及操作主体、投资回报方式等进行分析、测算、论证，以便正式融资时说服投資方。

电视剧题材策划依旧是最关键之依据、最能吸引投资方的卖点，尤其对看重社会效益的投资者来说，一部思想性、艺术性俱佳的电视剧，对社会产生的积极作用是超越金钱的。如环保题材，制作方可尝试与环境保护机构合作，根据资助项目情况，挖掘题材与该机构目标之契合点，增强投资可能性。题材策划阶段对市场需求的判断，是以内部合作或媒体预购为目标的融资策划之关键筹码，符合市场需求、前景好的电视剧项目才是有价值的。而目标受众的分析，对吸引投资起极大作用，若该题材目标受众与投资方产品预期消费者一致，以植入式广告等在剧中宣传，是到达率很高的推广方式。

四、电视剧的市场营销策划

营销行为一般在电视剧项目收尾阶段，但正如著名导演尤小刚所说，“投资电视剧对市场要有很敏锐的把握，在前期操作时就应该有准确的市场定位，不能到产品出来以后再找发行商想办法”。如今，针对电视剧的特点打好宣传和发行“前战”的情况越来越多。

（一）电视剧营销策略的制定

1.定位

确定电视剧项目整体营销定位是营销策划的开端。新颖独特的定位，可以给电视剧项目宣传、发行、播出带来很大便利，准确、别致的营销策略定位能更快走向市场。

2.宣传策略

在市场营销学“4P”理论中，宣传（Promotion）作用非常关键。“酒好也怕巷子深”，宣传直接决定发行效果，发行部门间的宣传战也愈演愈烈，体现在宣传期提早。从开机发布会到杀青发布会再到播出前造势的“老三样”，已经不适应激烈的竞争环境。宣传手段多样化，网络成为宣传重镇，最新的拍摄消息、主创人员与观众线上交流等为电视剧“地毯式”宣传提供了更便利的条件。

3.发行策略

“有收无收在质量，收多收少在策略。”根据市场的需求、价格和预期收益制定发行策略，对正式发行有非常大的帮助。关于发行期的安排。为使电视剧播出取得最佳效果，发行商会因时而动。以暑期为例，在“革命传统教育要从娃娃抓起，既注重知识灌溉，又加强情感培养，使红色基因渗进血液、浸入心扉，引导广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观”的要求下，播出机构一般在暑假安排适合学生收看的剧，发行机构以此做好相关工作。选择主要发行地区。发行人员要做好受众分析，认真研究各地区受众的观看习惯，还要研究手中的剧目适合什么地区，只有这样才能提高效率，减少无效劳动。如《贫嘴张大民的幸福生活》是以北京地区百姓生活为原型，剧中故事以及人物语言表达、居住环境等，体现浓郁的北京特色，它的发行重点便更侧重在与北京人生活相似的华北和东北地区。

一方面，在营销策划阶段制定的发行策略，决定了实际发行过程的成败。另一方面，一套完整的发行策略对于增加投资者的信心，扩大融资渠道也有莫大的帮助。

（二）衍生产品营销策略

衍生产品销售对电视剧收视率有推动作用，以游戏产品为例，在剧目播放的同时，同款的电子游戏可让观众体验主角的乐趣，甚至创造结局。对剧迷而言，无疑是充满吸引力的。可见，在项目策划阶段制定相关产品的营销策略，具有事半功倍的效果。

五、结语

经过内容、融资、营销几个策划环节后，电视剧项目方案整体策划基本完成，电视剧项目有整体性、统一性，从确定选题到申请立项、拍摄许可证和剧本创作;从建组到成片发行、创收的全过程均是环环相扣之整体，做好电视剧项目方案整体策划，对电视剧项目间的竞争起决定作用，而经过优胜劣汰竞争，才能从本质上推动整个行业向前发展。

参考文献

[1]宋培义.影视制片管理艺术[M].北京：中国传媒大学出版社，2021.

（责任编辑：黄康温）