电子商务环境下零售企业营销战略转型研究

摘  要：伴随互联网技术与新媒体的兴起，电子商务已成为信息化营销的主流趋势。电商平台的兴起不但象征着零售企业营销手段的变革，也深刻影响着民众的消费心理与消费行为。基于此，本文针对电子商务环境下零售企业营销战略转型进行研究，以期为零售企业营销战略转型提供一定参考。

关键词：电子商务;零售企业;营销战略;转型

中图分类号：F724.6;F274 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2021）06-00-02

网络技术的发展普及为电商发展供给了技术支撑，无处不在的信息流与即时服务，使消费者可以随时随地获得个体需要的消费信息，并展开有选择性的消费，对于消费产品亦趋向个性化、多样化需求，继而彻底改变以往的消费模式。在此背景下，消费行为已不再是单纯满足消费者基础消费需要，更是要彰显个性表达及个体品质生活的追求与态度。这一无障碍的信息衔接为消费者群体提供了崭新的消费体验与感受，消费不再被地点与时间约束，只要消费者打开各类手机App，便可随时随地展开消费。

一、电子商务零售企业发展特征

（一）及时性与互动性

与传统零售企业相比，电商平台充实了民众交流及沟通渠道，突破了时空界限，不论是借助手机终端或者数字平台，卖家与买家均可进行即时互动交流。消费主体可及时表达个体观点，还可对商家所售产品提出个人见解，从而使产品信息被广大消费者了解。一方面，无障碍信息链为消费者提供了新的消费体验，其消费过程可摆脱时空约束。同时，产品价格以及经销渠道也更为透明，可有效实现产品价格方面的优势。另一方面，当前迅速发展的电商平台，使得消费者群体真正参与到产品品牌设计与推广当中。零售企业逐渐注重消费群体的声音，并建立以消费群体现实需要作为核心的营销观念，这有助于企业快速把握市场动态，实时调控市场营销策略。并且，消费群体所表达的诉求能得到充分满足，品牌推广及产品设计不再是零售企业的单方作为，而有更多消费群体的深入参与，建立起统一且完整的灵活性消费模式。

（二）广泛性

以电商平台为依托的零售终端在产品价格、及时性、互动性以及覆盖面积等层面均有着较为明显的优势，从本质上促进了国内零售企业与消费模式的发展和演变，进而使得消费者由以往功能型消费转化为体验式消费。相对零售企业，电商营销优势体现在开放性程度较高方面。电商作为新型营销与交易模式，以互联网技术为依托，将生产企业、营销企业与消费群体组成全新的产品生产流通链，在较大程度上突破了终端营销的束缚。同时，互联网技术还赋予消费群体更为自由化的消费模式，这一自由性、便捷性与广泛性还呈现在商品支付方面。线上支付突破了以往线下现金交易，利用线上支付平台民众可随时随地支付其采购商品，具有较强的广泛性与便捷性[1]。

二、零售企业营销存在的问题

（一）营销渠道与商品交易方式较为陈旧

原有的营销渠道及商品交易方式，基本为批发商、零售商与消费者的顺序进行营销，这是国内甚至全世界沿用了多年的商品营销形式。此营销形式分级过于显著，且每个层级当中的动态流动均会使商品价格变化。一般状况下，商品经转次数越多，其价格便越高。例如，美国于2008年发生的经济危机，便是由于实体经济市场营销渠道以及商品交易方式较为陈旧，而美国未来地产行业开发资源过度剩余，直接导致其国内零售企业实体商铺运作成本增加，促使零售企业较为可观的经济收益迅速转变为商品价格。诚然，零售企业自身难以借助高价产品营销而获得长期生存，在产品价格越来越高时，便是实体经济的倒闭之时。因此，美国2008年的次贷危机才会爆发并快速席卷全球。由此可见，零售企业应在电商环境下及时探索快速转型策略[2]。

（二）企业产品价格竞争压力大

伴随知识经济影响程度逐步加深，在电商背景下人资成本体现出不断上升的发展态势，导致零售企业运作成本由此增加，而人资成本的增加使得企业盈利降低。伴随近年来电商行业发展，深化了对于零售企业的影响，电商企业在价格层面相对零售企业有着更为显著的优势，并持续吞噬零售企业在市场中所占的份额。仅从收益视角而言，B2C电商平台持续扩大对线下零售企业的冲击，这对零售企业而言有着致命危害。产生该现象的因素在于电商企业的诞生分流了零售企业的消费群体。特别是在互联网时代下，在总体零售销售额方面，电商平台占据比例持续增加，线下实体销售占据份额呈逐步下降的态势。特别是电商本身具备的特征，决定了产品零售价格趋于透明方向发展，这是在互联网技术持续发展环境下电商产业特征决定的，同时也致使线下产品零售收益持续降低[3]。由于电商对于产品价格较为敏感，使得多数电商以低价格吸引消费群体，这更加深化了零售企业面临的产品价格竞争压力。

三、电子商务背景下零售企业营销战略转型对策

（一）拟定清晰合理的转型战略

在零售企业向电商营销转型的过程中，零售企业首先应拟定清晰的战略定位及战略规划，借助业务范围界定、核心竞争力打造来顺应市场环境的变化。在一般状况下，零售企业在战略定位方面共拥有两种选择：一是综合零售组织，借助O2O电商方式，多渠道促进企业零售业务发展。二是实体零售组织，趋于规模化发展，要加强线上购物体验服务，但营销重心仍要在实体零售方面。针对零售企业来说，向电商营销转型的发展战略定位至关重要。首先应充分考虑现代消费群体现实需要;其次融合个体运运营优势，借助电商平台营销优势，加强企业竞争力。具体而言，零售企业电商营销转型实践过程中，戰略定位可以以店商、电商与零售服务商为基准，借助企业资源整合以及高效转型策略，延伸零售电商经营范畴。

（二）强化网络引导及消费体验

伴随互联网技术及新媒体的飞速发展，零售企业应明确认知信息技术在本质上影响了民众消费观念和消费需求。消费群体个性化需求愈发显著，质和量的消费时代逐渐逝去，大量消费群体选择一种商品的市场特点，被当今多样化社会市场需求代替，特别是在碎片化背景下的信息流动中，消费群体更为追求自我价值观以及体验式消费。因此，实体零售企业应打破原有的消费体验，实施电商背景下的创新消费体验。零售企业应强化品牌线上推广平台的开发，实施多渠道和多平台合作推广，丰富消费群体购物体验。通过立体化与多样化消费感知与消费群体构建深度联系。比如，部分零售企业品牌网站推行商品试用的新型营销模式。此模式深受消费群体喜爱，借助电商平台信息、图片、文字与音乐等调动消费群体对品牌的购买兴趣及认同感，这是突破原有消费体验的电商营销发展新态势。同时，消费群体更为重视主动获得产品信息，借助多样化终端应用渠道择选个体需求产品，这一消费主体化趋势对零售企业营销市场定位有着重要影响，零售企业逐渐由灌输式营销战略向体验式营销战略转型，从产品技术为主的营销观念向消费群体需求为主的营销观念转变。

（三）促进线上线下一体化营销

现阶段，电子商务是零售企业营销的主流趋势，如何将实体经济品牌价值和电商消费模式融合，落实线上线下多渠道销售以及一体化推广是零售企业着重考虑的问题。实体经济长期创建的品牌价值是线下营销的最大优势，零售企业品牌价值源自长时间的品牌效应累积与优质的口碑，因电商发展时间较晚，且欠缺健全的监管机制，在产品质量集售后服务层面有着一定不足。但是实体零售长年累积的品牌效应是零售企业的主要品牌资产，在当今消费者中建立了较好的信誉度及口碑。所以，实体零售商应将品牌价值和电商平台融合，最大程度发挥品牌效应。比如，近年来OCHIRLY品牌和天猫平台展开合作，采取新款产品延季，施行线下线上一体化营销方式，并实行统一售后方法，利用线下品牌效应切实带动电商平台产品销售量，同时利用线下零售店铺补充线上售后服务不足，并推广线上购买线下取货的配送方式。这一营销和配送方式，是以企业现存的物流配送系统为依托，形成消费群体在线上自由选择与支付产品，随后到线下店铺取货的产品购买模式。

（四）实施成本领先和差异化营销战略

首先，成本领先营销战略。针对零售企业来说，因为面向消费者提供的产品往往存在同质化问题，所以必须实施内部成本把控，确保其费用投入低于行业竞争对手，进而缓解产品价格竞争压力，提高自身利润率与市场竞争力。在电商行业不断发展的环境下，零售企业可改革经营模式，以电商平台为依托销售产品，最大程度减少产品流通环节，减少商场建设与流通成本，从而降低产品价格。其次，差异化战略。零售企业践行差异化战略可借助下述方式完成，其一，主体经营与特色化经营。零售企业可根据不同商店建设差异化的主题商场，为消费者提供新颖的消费体验。而主体经营则是发挥零售企业品牌优势，建设专属商品品牌，通过电商平台进行宣传，从而得到商品价格确定的主动权，提高零售企业营销利润率。其二，提供附加性服务。主要是按照消费者的差异化喜好，提供针对性服务，从而吸引消费者购买企业产品，具体包括在女性商品区域增加男士休闲区，为中老年群体商品区域提供商品免费体验区等，以优秀的品牌营销环境强化消费者对于零售企业的忠诚度。线下商店顾客的增加，对于电商平台的市场营销也会起到促进作用，从而全面推动零售企业发展。

参考文献：

[1]陈佑成，范水生，林荷.零售企业O2O电子商务采纳行为绩效评价研究[J].宏观经济研究，2016（12）：80-89.

[2]侯陽，韩璐璐，蔡哲.我国传统零售企业向互联网销售转型的困境与对策[J].改革与战略，2017，33（7）：159-161.

[3]杨坚争，齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理，2018，40（9）：24-31.

（责任编辑：董维）

收稿日期：2021-02-15 修改日期：2021-04-06

作者简介：王劭（1995—），女，河南南阳人，助教，硕士，主要从事市场营销研究。