疫情期间微信公众号“丁香医生”的健康传播研究

李钰环 周德书

[摘要]新冠肺炎疫情期间，“丁香医生”作为具有一定影响力的健康类微信公众号，积极发布健康防疫知识、辟谣信息、疫情实时播报等内容，传播健康资讯。文章通过对疫情期间微信公众号“丁香医生”的健康传播进行研究，为其他健康类微信公众号的建设与发展提供参考，以实现健康信息的有效传播。

[关键词]新冠肺炎疫情;“丁香医生”;健康传播

新冠肺炎疫情期间，健康类微信公众号凭借专业的医学背景，及时发布疫情消息、健康资讯，有效传播健康知识，打击不实谣言，缓解了公众的不安情绪和心理，一定程度上也影响和改变了公众的行为。其中，“丁香医生”作为一个健康类微信公众号，在现今互联网医疗背景下，依托自身专业医学团队，严格审核把关内容，采取生动活泼、简单明了的方式，向公众提供了大量的健康资讯。文章选取“丁香医生”微信公众号在2020年1月至3月期间所发表和推送的293篇有关疫情选题的文章，并进行统计和分析，深入归纳其传播特点与传播效果，展开对疫情期间健康传播的思考。

一、微信公众号“丁香医生”的传播现状

“丁香医生”微信公众号于2012年8月23日正式上线，隶属于丁香园旗下，是专门为公众提供健康资讯的信息平台，其自我定位为“有温度、有知识、有态度。丁香医生，新一代大众健康品牌”。在中国健康类微信公众号影响力排行榜中，“丁香医生”微信公众号长期占据榜首[1]。据清博指数统计，2021年2月，“丁香医生”微信公众号月榜排名第四，总阅读量超2225万，头条阅读指数超770万，WCI（微信传播指数）为1865.68，在健康类微信公众号中排名第一[2]。

笔者将“丁香医生”微信公众号在2020年1月至3月推送的293篇有关疫情内容的文章进行统计分析（见表1）。其中，注明原创的文章69篇，有192篇文章阅读量超10万;疫情动态类文章推送最多（如《新型冠状病毒疫情每日播报|2020.01.22》），共142篇，占比49%;科普知识类文章68篇（如《为什么不该用双黄连预防新型冠状病毒？》），占比23%;辟谣类共36篇（如《新型冠状病毒怕酒精不耐高温，但熏醋、盐水和烟没用|11条谣言你需要知道》），占比12%;防护指南类文章21篇（如《68张图！最新<新型冠状病毒防护大全>，一篇管够》），占比7%;疫情故事类文章10篇（如《因为疫情，她取消了订婚》），占比3%;其他类型文章（如广告类）16篇，占比6%。有关疫情内容的文章在2020年2月推送频率最高，一天内达到7次。

“丁香医生”微信公众号开设的疫情动态栏目，包含了疫情地图、健康百科内容等，其中“新型冠状病毒疫情每日播报”，每日两次动态更新全国疫情进展，用户点击疫情地图即可查看全国各地疫情的详细情况，如近期疫情分布、国内外确诊病例数据等。用户还可以在栏目中进行核酸检测查询、阅读抗疫知识普及等文章。此外，2021年春运期间，其还推出春运防疫政策查询，并提供了出行防护贴士，为公众的出行提供健康防疫资讯。

二、疫情期间“丁香医生”微信公众号的传播特点

（一）专业解读医疗信息

新冠肺炎疫情期间，“丁香医生”微信公众号定时推送原创文章。在笔者所统计的293篇疫情内容推送中，其原创内容69篇，文章多为科普知识，与公众生活紧密结合，而且文末会附有对这篇文章进行审核的专家或医师的单位、职称、姓名，以及文章依托的中英参考文献，最大限度地保障信息内容的准确性，以严谨的态度传递专业的医疗信息，很好地充当了公众情绪的缓释剂、减压阀[3]。除了固定的疫情内容板块，“丁香医生”微信公众号会根据疫情最新具体情况和健康热点话题，快速反应，及时推出答疑解惑类、今日焦点等新内容，专业解读健康话题，表达通俗易懂。除此之外，其还会请专家从专业的医疗角度对公众的疑问进行回答。

同时，“丁香医生”微信公众号还紧贴国家卫健委、主流媒体等发布的关于疫情的相关报道，以受众容易理解的方式，从医疗健康传播和普及的角度，将其整合成通俗易懂的内容。如2020年3月5日，张伯礼院士接受《人民日报》采访时表示“湖北省除武汉市以外其他地区3月中旬疫情估计能基本清零”。对此，“丁香医生”微信公众号在2020年3月6日推送了《国内疫情或将零增长，我们离疫情结束有多远？》，解读受众所关心的问题，进一步分析和传递“疫情状况正在向好;全国连续28天保持零增长才能宣告疫情结束;全国接下来疫情可能发生的情况”相关信息。又如在其推文《农村疫情防控难？防护措施怎么做？WHO建议来了！》中，“丁香医生”微信公众号联合世界卫生组织驻华代表处，请世界卫生组织驻华代表高力医生为广大农村地区的民众和医护人员提供针对性的疫情防控建议。“丁香医生”微信公众号依托其专业医学背景，回应民众健康医疗需求，尤其是疫情防控信息。

（二）标题直观权威

在网络健康防疫内容的传播过程中，文章标题有足够的吸引力是用户点击阅读的重要前提，对内容生产者而言，一个能够引起受众兴趣的标题是至关重要的[4]。“丁香医生”微信公众号大多采用直观的标题，如《潜伏期高达24天只是个例|钟南山关于疫情的11个判断》《柳叶刀：初步证据表明，新冠病毒不会引起母婴垂直传播》。其发布的这些文章均使用专家的名字、权威机构、疫情具体数字等焦点词汇，突出权威来源;直接将受众亟须获知的事件焦点、疑点、信息点体现在标题上，并使用感叹号、反问号等形式增强话题情感，反映受众关注，既激发了受众的阅读渴求，又切中受众的健康医疗和疫情防控的核心需求，获得广泛深入的传播影响。

（三）图文排版提升趣味

在内容编排上，“丁香医生”微信公众号既采用传统的文字加图片的排版形式，又善于在文章内容中插入动图、视频、图表、表情包，改变了健康医疗和疫情防控信息内容严肃性的表述方式，营造轻松的健康科普氛围，拉近与用户的距离。如在《68张图！最新<新型冠状病毒防护大全>，一篇管够》中，“丁香医生”微信公众号整理中国疾控中心、国家卫健委、世界卫生组织等各个权威机构的疫情防护建议，以图片形式推出防护指南，采用多个小视频展示口罩的正确佩戴方式，并且用户只要在其公众号后台回复“防护大全”，就可以获得该内容的打印版文本，信息内容传播既全面，又便捷。在《坐电梯会感染病毒？寵物需要扔掉吗？20个真假难辨的病毒消息你需要知道》中，“丁香医生”微信公众号采用小测试的方式，让用户对疫情防护知识选项进行选择，并通过手机屏幕左滑查看答案，这种带有趣味性和互动性的内容设计，既增加了用户对内容平台的参与度，又提高了用户个人的疫情防护意识，普及了疫情防控知识。

三、疫情期间“丁香医生”微信公众号的传播效果

（一）有效辟谣，维护传播秩序

2020年2月，“丁香医生”微信公众号推出“每日辟谣”板块，及时发布公众最关心的辟谣内容，实时打击谣言，帮助公众快速分辨关于疫情防控的信息，甚至通过点击文末的“阅读原文”，用户可以进入“谣言排行榜”查证信息真假。如“丁香医生”微信公众号发布《为什么不该用双黄连预防新型冠状病毒？》对双黄连预防新冠病毒相关言论进行辟谣，“抑制不是预防，所谓的可抑制病毒缺乏临床研究数据”，该篇文章还引用了7篇参考文献，阅读量超10万。在突发公共卫生事件面前，“丁香医生”作为有一定影响力的健康类微信公众号，承担其社会责任，及时有效辟谣，把握健康传播议程设置的最佳时机，用专业力量，传递真实、透明、科学的信息，维护传播秩序，成为公众获取疫情动态和防疫知识的重要渠道。

（二）传播科普，拓展健康话题

微信公众号推文的留言区是传播者与受众进行互动的重要渠道，粉丝对微信公众号黏性的增加离不开微信公众号主体与粉丝的交流[5]。2020年1月6日，“丁香医生”微信公众号发布原创文章《武汉不明原因肺炎诊断患者增至59例，这7个问题你要知道》，在该推文内容留言区有网友留言：“板蓝根能不能治？”，“丁香医生”微信公众号回复：“没有任何证据表明板蓝根可预防病毒性肺炎及流感，没有必要囤积，甚至哄抢。”;还有网友询问：“看微博上有关报道，排除了‘非典’，是不是真的？”“丁香医生”微信公众号也积极回复：“根据官方消息，目前已排除SARS病毒感染，就是普通人说的‘非典’。”通过推文留言区，“丁香医生”微信公众号积极解答受众疑惑，不仅增强了与受众的互动性，也科普了健康防疫知识，为受众拓展了健康话题的讨论空间。

（三）讲述故事，传递抗疫正能量

2020年1—3月，“丁香医生”微信公众号推送的有关疫情的文章类型，其中的疫情故事类文章内容关注每一个鲜活的生命和每一个正在发生的防疫故事。如《我可以上，但别告诉我妈妈》，讲述了面对新冠肺炎疫情，15个不同医院的医护工作者放弃与家人团聚，奋战在疫情防控一线的感人故事;文章《“谢谢你，为我们拼过命”，8位医者的心愿故事，致敬330国际医师节》，讲述了8位在战疫一线医护工作者的心愿故事。在该推文留言区，网友们纷纷留言“向白衣天使致敬”“中国一定能够挺过去！”“白衣天使义无反顾，中国人民团结一心”。“丁香医生”微信公众号以专业内容和运营践行了“有温度、有知识、有态度”的理念，传递抗疫正能量。

四、关于疫情期间健康传播的思考

（一）微信公众号健康传播的存在问题

新冠肺炎疫情期间，无论是政府发布政策信息的公开性与透明度，还是主流媒体报道的专业性、时效性与人文性，都有助于健康传播全方位得到提升。但新媒体健康传播存在的问题不容忽视。如新媒体健康传播内容缺乏“把关人”，专业审核不足，导致信息发布不准确，给虚假信息提供了滋生土壤;内容原创性不足，转载、甚至抄袭现象频发，内容同质化严重。“丁香医生”微信公众号虽然在此次疫情中普及疫情防控知识，有效推动个人防护展开，但是也存在内容栏目设置零散、付费服务价格偏高、内容分布不均衡等问题。此外，部分健康类微信公众号的文章标题夸大事实，内容设置碎片化，不利于健康传播，误导受众对信息的理解与认识，甚至出现未经验证的健康资讯与医疗信息，导致出现受众哄抢药物等情况。

（二）微信公众号健康传播的优化策略

在互联网背景下，健康类微信公众号始终应该把传播健康资讯、普及正确的健康知识摆在首位。健康类微信公众号应严格审核健康信息内容，做好信息的甄别筛选，设立辟谣专栏，发布权威的健康资讯，做好健康传播。为了可持续发展，“丁香医生”微信公众号要不断适应时代发展，提高创新能力与多元化、精细化服务水平，建立信息回馈机制，扩大自身健康传播的影响力。此外，政府及相关部门应建立和落实健康传播机制，有效应对突发公共卫生事件，对信息进行监督与把控，开展有效的健康传播，提高自身公信力;主流媒体要及时传播权威信息，公众应提高自身健康意识和素养。只有在多方合力作用下，健康传播才能有效发展，并在突发公共卫生事件中发挥更大的作用，为实现健康中国助力[6]。

[参考文献]

[1]张晴.互联网医疗时代下微信公众号的健康传播研究—以“丁香医生”为例[J].今传媒，2019（09）：80-82.

[2]清博指数[EB/OL].（2021-03-01）[2021-04-30].http：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？type=month&post_time=2021-02-01_2021-02-28.

[3]李一锦.微信公众号“丁香医生”在突发公共卫生事件中的健康传播研究[J].戏剧之家，2020（22）：201.

[4]张婉.疫情下健康类自媒体传播特征研究—以“丁香医生”微信公众号为例[J].中国报业，2021（04）：24-25.

[5]徐龙超.健康类微信公眾号传播现状与优化策略研究—以“丁香医生”为例[J].东南传播，2018（09）：121-123.

[6]孙葵葵.从新型冠状病毒肺炎公共卫生事件看我国的健康传播[J].传播与版权，2020（04）：6-10.