国风模拟经营类手游的传播策略分析

吴翠霞

[摘要]移动互联网的发展为手游的盛行提供了助力。国风模拟经营类手游《江南百景图》以独特的中国风在同类型手游中脱颖而出，其蕴含的中华传统文化、深度还原的江南景观等内容颇受关注。文章通過分析《江南百景图》的传播策略，解读其传播逻辑，进而对国风模拟经营类手游的传播与创新提出建议。

[关键词]国风;江南百景图;传播策略

据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据、北京中娱智库咨询有限公司联合发布的《2020年中国游戏产业报告》数据，2020年移动游戏市场的实际销售收入相较于2018年同比增长32.61%;在2020年度市场营销总额中，我国自创IP游戏贡献率最高;在移动游戏收入的前100名中，自创IP的游戏占比高达36%。可见，移动游戏市场持续火热，自创IP占比扩大。在此背景下，模拟经营类手游以其休闲、慢节奏的特点在市场上颇受欢迎。其中，模拟经营类手游《江南百景图》以其浓厚的中国风吸引了众多玩家，其深度还原的江南水乡和蕴含的中华传统文化唤起了玩家心中“向往的江南”，成为国风模拟经营类手游传播的新范例。

一、《江南百景图》的游戏传播策略分析

《江南百景图》是由椰岛游戏研发的一款国风模拟经营类手游，于2020年7月2日正式上线。此款游戏自述：“明朝江南遭劫，万物百废待兴，画中灵魂再度苏醒……你将携手名人雅士，重绘明朝江南盛景，在山水画卷中享受明朝水乡日常，打造专属于你的江南百景图。”在游戏中，玩家化身为“知府大人”，模拟经营古镇，打造自己心中的江南。该游戏上线一个月，用户下载量超过500万人次，在手游下载排行榜迅速上榜并持续位居热门排位。文章将对其游戏传播策略进行分析。

（一）着力传统文化，深耕浓厚国风

《江南百景图》作为一款国风模拟经营类手游，将我国传统节日文化穿插其中，并结合游戏内容进行拓展。比如，春节时，游戏开展欢庆新年活动，充满灯笼、中国结、春联等春节元素，并提供龙灯等装饰品，舞龙舞狮、张灯结彩，营造浓厚的春节氛围。冬至时，玩家在游戏内可获得汤圆、孔明灯等物品，开展孔明灯放飞的灯会活动。重阳时，游戏人物会头戴茱萸，重阳节习俗在游戏内随处可见。通过这些内容设计，《江南百景图》将中华传统文化的元素与生活习俗巧妙地融入游戏，既有助于中华传统文化的传播，又唤起人们对中华传统文化的文化认同和文化自信。

除了部分自创人物，《江南百景图》的其他人物都源自历史，即是真实的历史人物，如航海家郑和、文学家汤显祖等。该游戏制作组依据历史人物的真实经历、个人特征进行人物刻画，如沈度是书法家，其人物特征有毛笔和纸张;谈允贤是明代女医，其人物特征有煎药壶。游戏有新人物上线时，游戏官方微博都会发布人物小传，进行人物介绍。《江南百景图》的人物刻画既结合了历史人物的形象，又兼顾了绘画的美感，其精心打造的人物栩栩如生，丰富了游戏内容，玩家可以通过“探险”体验人物的剧情变化。值得一提的是，游戏制作组将传统艺术—明代苏州版画穿插于每个剧情章节的始末，模拟明代苏州版画的人物及构图风格，游戏画面充满中国古典韵味，玩家在深入游戏剧情的同时，能够感受明代苏州版画的魅力。

目前，《江南百景图》游戏官方微博发布有两段纪录片。一是“杭州三绝”—探访杭州非遗技艺，展现精美杭扇的制作工艺、龙井茶的采摘炒制和丝绸的制作发展。在游戏中的杭州府，玩家可以通过建造摺扇、团扇作坊及茶园、丝织坊，生产杭州的扇、茶、丝绸三样特色产品。二是“运河南端是江南”—讲述京杭大运河的变迁、半山泥猫的习俗、剪刀的锻造技艺、捏塑技艺等内容。游戏制作组还将半山娘娘庙、剪刀工坊等五个具有代表性的运河非遗建筑植入游戏。玩家可以在游戏中的京杭大运河沿河建造商栈，重现运河当年的盛景。《江南百景图》的这两段纪录片均是时长不超过10分钟的短视频，结合游戏本身内容与我国非遗文化，内容画面在文字描述和音乐烘托下更具可看性，有助于唤起受众对传统文化的关注和对非遗文化的记忆，实现纪录片的快速传播和游戏的推广。

江南自有其婉约与灵秀，该游戏制作组将运河、非遗技艺等代表元素融入游戏，结合所拍摄的纪录片，让人们在游戏内外都能感受到中华传统文化的艺术魅力。

（二）还原历史场景，重现“江南百景”

《江南百景图》中地点的选择沿用明朝时期江南地区的区划分布。游戏初始的地点为应天府，是南京在明朝时期的名称。随着游戏等级的升高，玩家会逐步解锁苏州府、杭州府等地点，后续游戏版本的更新会开放更多新地点。游戏中每个城镇都拥有各自独特的资源、建筑等。例如游戏中杭州府的五处特色景观“断桥残雪”“曲院风荷”“柳浪闻莺”“雷锋夕照”“平湖秋月”，也正是现实中杭州“西湖十景”中的五景。

游戏中的“西湖疏浚”的玩法源自历史真实事件。历史上，西湖淤塞需要艰辛的疏浚才能畅通。明朝历史人物杨孟瑛在守杭期间疏浚西湖有功，后人为纪念他的功绩，将其修筑的外堤称为“杨公堤”。在游戏中，玩家通过该人物指引，疏浚西湖淤塞，重现西湖美景。《江南百景图》将历史故事与游戏玩法相结合，让玩家在游戏中了解杭州西湖的历史及其历史人物所做的贡献，寓教于乐，达到了更好的中华传统文化传播效果。

同样，游戏中的苏州府有海涌狸等七座特殊的石狸建筑。历史上在苏州古城，诗人白居易疏浚河道，开挖山塘河，傍河而建山塘街。此街自阊门至虎丘，长共七里，每隔一里处就设有一只石狸，总计七只，人们称之“七里山塘”，也为“七狸山塘”。《江南百景图》将游戏布景与实际历史故事相对应，增添了游戏的趣味性，让玩家在进行游戏的城镇建设中也能够了解 “七狸”的来龙去脉。

此外，《江南百景图》的美术风格参照了《清明上河图》，其中的小桥流水、房屋楼宇、市井生活等细节都在很大程度上还原了历史场景，通过现代动画、特效、音乐的技术处理，古代生活图景如画卷般徐徐展现，令人耳目一新。在众多游戏中，《江南百景图》以浓郁的国风特色脱颖而出。

（三）用户自发参与，形成粉丝社群

模拟经营类手游的乐趣在于玩家可按个人意愿进行游戏。“使用与满足”理论是把受众看作是具有特定需求的群体，把受众的传媒接触活动看作基于特定需求动机进行的媒介使用，进而使受众特定需求得到满足的过程。《江南百景图》游戏中随处充满着浓厚的生活气息，玩家可将一个个百废待兴的城镇通过经营规划，打造出自己心中独一无二的江南。在这一系列过程中，玩家获得了成就感，满足了自身对江南田园生活的想象与体验。在众多游戏中，这种模拟经营类手游类似“种田”类型的游戏，可让玩家在游戏中耕种、收获，在心理上享受这种悠闲的生活，满足玩家对“慢生活”的期待。

在新浪微博的“超级话题”（简称“超话”）上，即拥有共同兴趣的人集合在一起形成的圈子，《江南百景图》的玩家自发地发帖讨论。《江南百景图》的“超话”在手游“超话”排行榜中位列第五，话题累计阅读量已突破60亿人次，其热度持续攀升。在这里，许多玩家积极分享自己的“城镇布局”，甚至和非游戏玩家一起发布与该游戏相关的表情包创作、绘画、配音等作品。这些用户和玩家的原创内容经过新浪微博“超话”转发、分享，传播范围进一步扩大，形成二级传播，进而该游戏也随之达到显著的推广效果。

（四）线上线下合作，增加游戏热度

《江南百景图》自上线以来，赢得玩家的持续喜爱，成为2020年下半年用户下载量排行靠前的热门游戏之一，其自身也发展成为IP，开始多元化的价值开发，与各种品牌、景区等进行合作，与游戏展开联动。2020年7月，《江南百景图》与大报恩寺遗址景区展开联动，玩家在游戏中的应天府可以体验大报恩寺琉璃塔的建造全过程，同时在大报恩寺遗址景区，玩家可切身感受这座宝塔的魅力，了解其文化与历史故事。

2021年2月，《江南百景图》与上海豫园合作展开了新春游园会联动，游戏内的松江府与上海豫园同步亮灯，游戏内的建筑元素也与上海豫园实景建筑一一对应，让线上与线下、游戏与实景及其历史文化得到了很好的融合。此外，《江南百景图》游戏还与线下多家实体门店合作。比如，其与喜茶、肯德基展开了限时联动，开设该游戏官方授权主题餐饮店等，鼓励玩家身着传统服饰前往线下实体门店参与活动并打卡。这既持续增加该游戏热度，又让中华传统服饰及其文化得以传播与发扬。

二、《江南百景图》游戏存在的问题分析

（一）游戏可玩性有限

模拟经营类手游目前已发展出许多类型，美术风格也各有特色，易于分辨。无论是哪款模拟经营类手游，其核心玩法都大致相似，即赚取游戏金币、提升游戏等级、扩大“城镇”规模。为了避免玩家因游戏玩法同质而对游戏产生审美疲劳和玩法无趣感，游戏需要开发和探索更多可玩内容。《江南百景图》虽然以其特殊主题活动的游戏内容吸引人，但是它的其他内容与常规玩法无异。在该游戏初期，游戏“城镇”建设成本和升级成本的适度设置，有利于激发玩家的参与积极性，游戏的可建设性也高[1]。但該游戏中后期，随着玩家游戏等级升高，甚至等级已升至最高级，玩家不必再频繁地进入游戏，此时游戏内容相对变得乏味，趣味性与可玩性不高。即使游戏中每个新地图的开发会引起玩家的参与热情，但是每个地图在游戏方式与内容上不断重复，仅靠个别元素的不同不能调动玩家的积极性。因此，当该游戏大部分内容和任务已被玩家完成，游戏的新鲜感会逐渐消退，许多玩家表示没有亮点的游戏让人失去兴趣，游戏卸载也就不可避免。

（二）游戏体验感不足

与竞技类手游的快节奏相比，模拟经营类手游的特点之一是游戏节奏缓慢，玩法简单易上手，玩家可根据个人意愿来决定投入游戏的时间和精力，这契合了部分玩家的佛系玩法。同时，作为单机休闲游戏，模拟经营类手游大多无须与其他玩家进行社交，满足了玩家对休闲感、距离感与“避世感”的诉求，得到受众喜爱。《江南百景图》所营造的一幅惬意的江南生活图景，玩家作为其中一员，由自己精心打造的江南正是他们能够沉浸其中的“精神净土”，游戏的体验感得到提升。但该游戏中的一些活动内容未设置单人通道，这一方面让只想进行个人单机游戏、不想社交的部分玩家无法参与游戏，体验游戏的乐趣;另一方面所参与的玩家又需要持续专注、追比分，游戏费力、耗时较长，让一个休闲游戏变成了竞技游戏，背离了该游戏的初衷，玩家的游戏体验感大大降低。

（三）游戏官方运营失序

《江南百景图》自上线以来问题频出，其机制设定遭到玩家质疑。比如，玩家使用游戏道具“金画轴”进行绘画以获得新人物，但在游戏后期该道具难以获得，抽出新人物的概率低，即使可以通过充值购买游戏道具，并进行人物抽卡，但是游戏的充值金额与抽卡概率比例失当，引发玩家对该游戏机制的质疑。此外，对《江南百景图》陆续开设主题餐饮店、周边店进行游戏相关衍生产品贩售，拓展游戏IP可能性。部分玩家虽然会出于喜爱产品或支持游戏等原因购买周边产品，但是也存在部分玩家认为该游戏在内容尚存在不足，且未得到解决及完善的情况下，进行周边产品的贩售是游戏方本末倒置，使该游戏口碑逐渐下滑。

三、促进国风模拟经营类手游传播与创新的建议

（一）重视用户体验，优化游戏内容

《江南百景图》经过首测、二测和终测，才正式上线面向全体玩家开放。其几轮测试的用意在于收集玩家反馈，便于游戏制作组对游戏进行优化。基于玩家的反馈，对游戏过程中出现的问题，该游戏制作组在新浪微博发布道歉公告，并发放游戏道具对玩家进行补偿。但游戏中存在的诸多细节不足、高频率出现的问题和堆积的玩家诉求无法解决，使得玩家对该游戏的信任感降低。在此情况下，《江南百景图》游戏官方微博发布三期“制作组问答”，以问答形式答复玩家，并提出对游戏近期问题的解决方案及优化方向。可见，游戏中玩家的体验、意见与建议对游戏的后续发展非常重要。重视用户体验，不断优化游戏内容，是促进国风模拟经营类手游长久发展的重要方向[2]。

（二）摆脱同质化道路，挖掘更多可能性

当前的游戏市场存在大量同质化的游戏产品，游戏美术风格、玩法大同小异。游戏相同的模式与玩法容易让玩家产生审美疲劳，甚至产生厌倦心理。《江南百景图》的游戏核心虽然是常见的模拟经营玩法，但是其植根于国风的定位，游戏内容通过深化细节，具有独特的内涵。比如，玩家点击建筑“天妃宫”便有木鱼声;点击建筑“书院”便有孩童嬉闹声;城镇上方有飞过的游龙，花商走街串巷，盐引商人运输货物等特殊游戏设计，国风内在元素得以呈现，不仅限于游戏的美术风格。因此，只有摆脱游戏内容同质化，找准定位，挖掘游戏更多的可能性，并与其他类型游戏形成差异化，国风模拟经营类手游才能在众多游戏中脱颖而出，走得长远。

四、结语

移动端游戏市场持续火爆的当下，如何发展与传播国产原创模拟经营类手游，是当前需要思考的问题。根据美术风格的细分，国风模拟经营类手游成为可以深耕的领域，其既可在美术风格上呈现国风，在游戏设定、细节中也可探索与国风融合的内容和方式。要想促进国风模拟经营类手游的传播与发展，助力中华传统文化的发扬与传承，其只有不断优化游戏内容，摆脱同质化，才能在拥挤的赛道中突出重围。

[参考文献]

[1]张少轩.移动端游戏中的传统文化传播研究—以《江南百景图》为例[J].新媒体研究，2020（23）：34-36.

[2]周敏，冉倩.基于社交网络的手游传播策略分析—以《旅行青蛙》为例[J].新媒体研究，2018（23）：137-139.