短视频视角下广绣的传播效果影响因素研究

卢昱霖 李敏华 何云孜 关泽琳 刘丽军 徐志武

摘要：利用短视频传播、传承非遗文化在新媒体时代已成趋势。本文以广绣短视频为例，利用“5W”模式探究广绣短视频现阶段的传播效果及其影响因素，为广绣以及非遗文化发展提供优化策略。

关键词：广绣短视频；“5W”模式；传播效果；优化策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0060-04

一、研究背景及意义

粤绣与苏绣、湘绣、蜀绣并列为中国四大名绣。广绣作为粤绣的重要组成部分，已成为岭南最具代表性的传统工艺类别，距今已有1000多年的历史，具有极高的文化价值。然而，由于工业经济与市场经济带来的双重冲击，广绣发展正面临着手工艺人数量锐减、产品销售市场狭小等诸多困境，广绣的传承与保护已成为学术界及实业界共同关注的问题。

新媒体迅猛发展，短视频因其传播速度快、内容丰富、互动性强、受众广泛等特点在非遗传播中表现出独特优势，通过短视频传播、传承广绣已成为一种时代趋势。然而，当前学界关于短視频传播广绣文化的研究仍暂付阙如。本文以广绣短视频为例，深入研究以短视频为载体传播非遗文化的策略，以期推动以广绣为代表的非遗文化被更多人知晓、传承。

二、研究设计与方法

本文核心研究问题是影响广绣短视频传播效果的因素有哪些。为研究这一问题，本文结合信息采纳模型（Information Adoption Model，IAM）、技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、传播效果评价三阶梯模型构建广绣短视频传播效果影响因素模型。之后利用问卷调查法与深度访谈法检验影响广绣短视频传播效果的关键因素，并在此基础上提出优化策略。

（一）模型建构与问题假设

本文根据美国学者拉斯维尔的“5W”模式[1]，从传播主体、传播渠道、传播内容、传播对象构建广绣短视频传播效果影响因素模型，以广绣短视频传播效果为因变量，以传播主体、传播渠道、传播内容为自变量，进行多元回归分析，以传播对象为自变量进行独立样本t检验和单因素方差分析。

在传播主体方面，根据信息采纳相关理论模型（IAM）可知，信源可信度与传播者传达信息的效果之间存在显著正向关系[2-3]。信源可信度是用户对于传播者和所传达信息的信赖程度，它主要由传播主体的特征决定[4-5]。传播主体的专业性、基本信息的完善度会对人们对信源可信度的感知产生影响[6]；短视频传播主体的粉丝数、视频平均点赞数等指标也在一定程度上代表了用户对于传播者的认可程度，文中用“流量性”概括和衡量这两个指标。综合上述分析，本文提出假设：

H1：传播主体的专业性、基本信息完善度、流量性均对传播效果有显著正向影响。

传播内容方面，笔者参考Wang R. Y提出的信息质量指标体系，将短视频信息质量分为4组，分别为固有、访问、情景和表达这4个质量维度。固有质量指信息符合固有特征规范或满足用户客观质量需求的程度。访问质量指信息与用户交互过程中对于用户需求的满足程度。情景质量指在特定时间、特定场合、特定的用户等因素下，信息与用户信息需求的匹配程度。表达质量指信息表述方式或表现形式等外部表现影响用户需求的程度[7]。已有研究表明，4种信息质量的提升均有利于提升传播效果。本研究参考张嘉妮的研究，结合广绣短视频的特点，对Wang R. Y提出的信息质量四维度下的子维度进一步进行调整，在固有质量下划定简捷度、清晰度2个维度；情景质量下划定可理解性、知识性、积极性、热门性4个维度；表达质量下划定趣味性、技术性、感官性3个维度；访问质量下划定连续性、交互性、社交性3个维度[8]。综合上述分析，笔者提出假设：

H2：传播内容的固有质量、情景质量、表达质量、访问质量均对传播效果有显著正向影响。

传播渠道方面，根据技术接受模型（TAM）可知，感知易用性是影响用户接受技术的变量之一[9]。已知传播渠道的便捷度与多样性能对感知易用性产生重要影响[10]，故本文将传播渠道的便捷度与多样性纳入变量。不同渠道间流量差异巨大，同样的视频在抖音、快手等知名平台上的点赞量、评论量等数据通常远超其他平台，故本文将知名度也纳入变量。结合以上分析，提出假设：

H3：传播渠道的便捷度、知名度、多样性均对传播效果有显著正向影响。

传播对象方面，在中国文化中，刺绣常被认为是女工的范畴，因此，推断广绣短视频针对女性的传播效果优于男性，故将性别纳入变量。企鹅智酷发表的《2018抖音&快手用户研究报告》指出，抖音、快手的大部分用户在36岁以下，《2019年抖音大数据报告》称手工类视频是70后最爱看的两大类型视频之一，因此推断年龄会对广绣短视频的传播效果产生影响。一定的短视频接触是广绣短视频传播效果发挥的前提，因此将短视频接触习惯也纳入变量中。由于传播对象纬度整体以人口学特征数据为主，不适合进行回归分析，故采用独立样本t检验和单因素方差分析对其验证。综上提出假设：

H4：广绣短视频传播效果在性别上存在显著差异。

H5：受众的年龄和短视频接触习惯对广绣短视频传播效果存在显著影响。

（二）问卷设计与数据来源

本研究主要通过调查问卷搜集相关数据，从传播主体、传播渠道、传播内容、传播对象4个维度设计调查问卷，探究用户广绣短视频传播效果在认知、态度、行为层面上的表现。

为确保参与调查的用户均观看过广绣短视频，研究者主要向在抖音、快手、哔哩哔哩等平台上评论过广绣短视频的用户发放问卷，辅以微信招募部分调查对象观看广绣短视频后填写问卷。所有问卷都通过问卷星平台线上发放。共发放问卷210份，回收有效问卷203份，问卷有效率为96.7%，符合问卷调查的要求。受调查者中男性105名，女性98名，分布在不同年龄阶段。

三、研究结果

在问卷调查结果中，用户认为传播主体、传播内容和传播渠道3个维度对广绣短视频传播效果产生影响的得分分别为3.55、3.73、3.81。可见，传播主体对广绣短视频产生积极传播效果的作用最小，在广绣短视频传播效果影响因素中，传播内容和传播渠道的作用更为突出。

利用软件SPSS处理样本数据，以广绣短视频传播效果为因变量，传播主体、传播内容和传播渠道为自变量进行相关性分析，得出传播主体、传播内容和传播渠道均与广绣短视频传播效果存在显著正相关关系。传播主体的专业性越强、基本信息越完善、流量性越强；传播内容质量越高；传播渠道的知名度越高、便捷度越高、多样性越强，广绣短视频的传播效果越好。

以广绣短视频传播效果为因变量，传播对象的性别为自变量进行独立样本t检验，以传播对象的年龄和短视频接触习惯为自变量进行单因素方差分析得出结论：在传播对象中，不同性别的观看者的广绣传播效果存在显著差异，女性观看者的传播效果优于男性，广绣短视频传播效果在不同年龄、不同接触习惯的用戶中不存在显著差异。

以广绣短视频传播效果为因变量，传播主体、传播内容和传播渠道为自变量进行多元回归分析，对自变量的共线性和模型拟合度进行检验，结果显示10个自变量的VIF值（方差膨胀系数）均低于3，说明各个自变量之间不存在多重共线性关系，变量可以全部进入模型。模型以传播效果为因变量，得出具体的回归结果，见表1。

由表1可知，传播主体的专业性以及传播内容中情景质量、访问质量的p值均为0.000（p<0.05），传播渠道中多样性的p值为0.025（p<0.05），说明变量“专业性”“情景质量”“访问质量”“多样性”对广绣短视频传播效果有显著影响，但变量“基本信息完善度”“流量性”“固有质量”“表达质量”“便捷度”“知名度”对广绣短视频传播效果没有显著影响（p>0.05）。

上述结果说明，在传播主体方面，比起视频发布者的身份信息，用户更关注视频发布者的专业性，而视频本身的粉丝量、点赞量和评论量则是专业性较强的重要体现。在传播内容方面，用户对广绣短视频内容中的访问质量关注度较低，其中视频音质、画质清晰是保证广绣短视频传播效果的基本要求，趣味性和画面元素的良好体验对其传播效果有着较为重要的影响。且用户在观看广绣短视频时，更倾向于选择传播正能量，既有趣又能学到知识，并能够持续更新和获得一定互动体验的广绣短视频。传播渠道方面，当广绣短视频的传播渠道具有多样性，可以发挥出更佳的传播效果。

根据上文的数据分析结果对提出的研究假设进行验证，得出结论：模型中仅有H4得到支持，其他假设均不被支持（见表2）。综合上述结果可知，传播主体对广绣短视频传播效果有显著影响，其中专业性对传播效果有显著正向影响；传播内容对广绣短视频传播效果有显著影响，其中情景质量、访问质量对传播效果有显著正向影响；传播渠道对广绣短视频传播效果有显著影响，其中多样性对传播效果有显著正向影响；传播对象对广绣短视频传播效果有显著影响，其中被试的性别对广绣短视频传播效果有显著影响，被试的年龄和短视频接触习惯对广绣短视频传播效果没有显著影响。

四、广绣短视频传播优化与提升策略

目前短视频在广绣传播中存在诸多现实问题，非遗文化的短视频传播模式还有待完善。根据本课题的调研成果，笔者为短视频的内容生产者提出6点建议。

（一）坚持文化主线，丰富短视频文化内涵

文化内涵是影响广绣传播与发展的重要因素，也是广绣短视频当前的短板之一。短视频广绣内容题材类型中，“广绣创作过程及作品展示类”“广绣教学视频”“广绣相关活动介绍”占比高达73%，而“广绣或其传承人的科普介绍”仅占比27%，传播者常常只关注其视频在视觉上的新颖性，却忽视了对广绣文化深层内涵的挖掘与传播。问卷对观看广绣短视频的原因进行调查，结果显示，“对广绣历史文化感兴趣”和“增进对传统文化的了解”占比都超过一半，可见观众高涨的文化需求与短视频文化内涵不足存在明显的矛盾。研究结果也表明，用户在观看广绣短视频时，更倾向于选择传播正能量又能学到知识的广绣短视频。因此，创作者应当将坚持文化主线放在首位，尊重广绣作为非遗的文化属性，在表现广绣制作过程的同时，通过人物自述、对话、字幕、旁白等形式分享广绣作品的故事，展现作品深厚的文化意蕴，用广绣文化传递正能量，从而保证广绣内涵的深度和生命力。

（二）内容个性化，表达时尚化、大众化

访谈中，刺绣皮具设计师、广绣短视频创作者何金龙认为，优秀的短视频往往具备3个要素：一是有价值的人设；二是独立的人格和思维；三是独特的产品。当下，短视频存在传播内容同质化严重的问题[11]，广绣短视频也面临着同样的问题。要想在众多短视频中脱颖而出，广绣短视频必须坚持“内容至上”，保持个性化，以专业化、人文化的独特内容打造核心竞争力，大量单调无意义的泛娱乐内容终将被市场淘汰。

研究结果还表明，趣味性对广绣短视频的传播效果有着较为重要的影响。传统文化的传播离不开与时俱进的方式、喜闻乐见的形式。因此，广绣短视频的内容不能仅停留于历史表象，应将广绣传统的历史文化内涵与各种现代化的表现形式结合起来，进行符号转换与话语重构，最终实现习近平总书记针对传统文化提出的“使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”的目标。这与问卷分析中受众对“视频简单易懂”以及“视频与当今热门时事、网络用语等相结合”的关注相契合。广绣传承人谭靖榆也表示，广绣短视频可以与时下新潮的动漫元素结合，另一位传承人王新元也表示广绣的传播需要迎合时代潮流，做到与时俱进。

（三）注重情景质量，搭建情感沟通的桥梁

研究结果表明，情景质量对传播效果有显著正向影响。在设计广绣短视频传播内容时，传播者需要努力从情感角度与受众进行沟通与联结，引发受众的情感共鸣[12]。短视频作品不能只追求视觉精美与制作精良，还应具备能够引起共鸣、深入人心的的故事与场景，要强化自身内容主题，通过故事化的叙事增强短视频的吸引力，带给用户沉浸式的体验和感受。

施拉姆针对大众传播效果提出了“共同经验范围”这一概念，“所有参与者都带了一个装得满满的生活空间，固定的和储存起来的经验进入这种传播关系。他们这些经验来解释他们得到的信号和决定怎么样来回答这些信号”[13]。这个理论也适用于广绣短视频传播。怎样将有深度的广绣文化以通俗易懂的大众文化传播方式展现出来，是广绣短视频传播者共同面对的重要问题。在广绣短视频制作和传播过程中，可通过构建场景向网络用户传达更多信息，通过场景渲染主题，同时应将场景作为一种沟通渠道，以此强化与用户情感层面的沟通，激发乘数效应，实现裂变式传播。

（四）优化制作技术

保证视频音质、画质清晰是保证广绣短视频传播效果的基本要求。研究结果表明：传播主体的专业性越高、基本信息越完善、流量性越强，广绣短视频的传播效果就越好。所以，短视频制作技术的精进势在必行。半夏文化在访谈中指出，多数传承人并不会在与专业制作视频团队合作方面投资，专业制作视频团队同样不会无偿参与制作与宣传，这就形成了一个恶性循环。为了在减少投入的同时提高视频的制作水平，创作者可以积极了解政府与平台提供的技术扶持并参与其中，提升视频的制作水平，积累资本。同时，创作者也可以利用高新技术创新短视频展示形式，如借助VR（虚拟现实）和AR（增强现实）技术拍摄广绣短视频，使观看者身临其境，感受刺绣的精美以及穿针引线的乐趣。此外，有条件的创作者还可以组建独立的短视频拍摄团队，或者借力MCN（多频道网络）机构，打造优质内容品牌[14]，提高镜头转换、文案编写、节奏把控、后期剪辑等方面的水准，以增强拍摄专业性。

（五）提高互动能力

研究结果表明，用户在观看广绣短视频时，更倾向于选择能够获得一定互动体验的广绣短视频。与电视、报纸等媒介相比，利用短视频传播广绣更能使广绣变为一种参与式文化，从而构建群体身份认同，增强用户黏性。为满足受众对广绣短视频访问质量的要求，创作者应当重视与用户的互动，可以通过线上建立虚拟社群促成集体身份认同，也可以通过直播、微课等线上教学方式开设广绣教学课堂，开辟一系列配套服务。此外，传播者也应当加强线上线下联动，探索更多变现形式，如直播带货、知识付费、线下体验课等，打通线上线下产业链条，延伸产业链，使观众在丰富而生动的活动中进一步了解广绣，激发其对广绣的喜爱与传承的热情。有条件的创作者还可以开设线下体验馆，带动人们积极参与，动手实践。

（六）多平台投放，同时确定平台运营重心

传播渠道的多样性对广绣短视频的传播效果有着显著的正向影响。按传播平台分类，广绣短视频的传播渠道主要有微信、微博等社交网络内嵌的短视频功能，哔哩哔哩、爱奇艺等视频网站，抖音、快手等移动短视频平台这三类。不同的传播渠道各有其优势与特点，创作者可综合利用多个平台，使之相互补充，并针对不同特点的传播渠道制定差异性传播策略。同时要注意到，媒体平台的覆盖数量并不一定与传播效果成正比，一味追求平台覆盖率可能会分散经营注意力，制约视频的传播效果。因此，短视频传播可以通过全媒体平台覆盖来扩大传播范围，但同时也要确立明确的平台运营重心，实现投入产出比的最优化。

五、结语

通过归纳和分析广绣短视频的传播策略和传播效果可以发现，目前总体而言广绣短视频传播效果较好，通过短视频传播广绣文化这一设想可行性较强。在专业性、情景质量、访问质量、多样性等短视频传播效果影响因素的基础之上，进一步优化有关传播策略，可以使非遗类短视频取得更好的传播效果。利用短视频弘扬优秀传统文化，不仅是对传播方式的创新性发展，也是非遗文化自身的创造性转化，有助于深化社会各界对广绣乃至各种非物质文化遗产的传承意识，为非遗文化传承找到契合时代发展的新道路。

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作者简介：卢昱霖（2000—），女，广东广州人，本科在读，研究方向：学前教育。

李敏华（1998—），女，广东汕头人，本科在读，研究方向：学前教育。

何云孜（2000—），女，湖南长沙人，本科在读，研究方向：汉语言文学。

关泽琳（2000—），女，广东阳江人，本科在读，研究方向：汉语言文学。

刘丽军（1999—），女，广东湛江人，本科在读，研究方向：教育技术学。

徐志武（1990—），男，安徽安庆人，博士，讲师，特聘副研究员，研究方向：新媒体、出版经营管理。