从“开往春天的列车”看热点下的城市媒介营销

摘要：2月22日，外交部发言人华春莹通过推特发布了一条配有短视频的推文，“旅行于春暖花开的城市中，是重庆单轨带给居民和游客的乐趣”。有网友表示，重庆的单轨列车从重庆走向了全国，从中国开往世界。无疑，这是城市通过热点事件进行营销的一个成功案例。重庆这座城市，一直以来都不缺新闻热点，缺的是适合营销的热点。如何让新闻热点与城市营销有机结合，为城市营销创造宣传节点？本文以“开往春天的列车”为案例，探讨城市媒介营销对城市发展的重要性。

关键词：“开往春天的列车”；热点；城市营销

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0015-02

2021年的春天早早到来，让重庆市民在春节期间就享受到了春暖花开的舒适和惬意。户外的春日暖阳和满目花开的场景，更是让这幅画卷变得生动形象。一趟缓缓行来的单轨列车，途经两旁的粉色花海，动静皆宜的画面不仅吸引了本地人，更吸引了许多外地游客的目光。

花开年年有，为何今年特别火？从“开往春天的列车”在社交媒体上发布及火爆的时间节点可以看出，这是一次全民参与的城市营销。如何把花开打造成城市营销的典范？深究起来，需要从以下几方面来阐述。

一、什么是城市营销

长江索道、洪崖洞、两江游、李子坝轨道交通穿楼而过……近年来，重庆凭借一个个独一无二的资源，赢得了蜚声海外的美誉。有人说，重庆像日本动漫《千与千寻》里的汤屋，不少宫崎骏的铁杆粉丝专程从国外赶来重庆，只为一睹洪崖洞这一独特景观。凭借电影《疯狂的石头》走红的长江索道、李子坝站“穿楼而过”的列车……几乎每个景点都是以让人意想不到的方式瞬间走红，火得让人感叹摸不清“套路”。但是，任何事情的由来，都不会没有根源。城市竞争力的提升离不开城市营销[1]。

城市营销，是指通过一系列具有重大影响和重要意义的体育、政治、文化、音乐、会展等活动来宣传城市，提高城市的知名度和美誉度。城市营销能够以最快速度，在最短时间内创造强大的影响力，是目前最有效、最引人注目、运用最广泛的城市营销策略之一。

傳统的城市营销包括宣传城市的文化、历史等。继抖音等短视频平台出现后，重庆这座城市以一种崭新的面貌展现在世人面前，宣传效果大大提升。以洪崖洞为例，2015年前，营销业态比较萧条。2015年后，每逢节假日，前往洪崖洞打卡的游客络绎不绝。相比过去人们用文字描述这座城市的魅力，视频图像和天南海北前来的游客，更具说服力。随着抖音短视频的流行，“去重庆旅游”已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。

二、“开往春天的列车”成功之处

城市营销的热点在哪里？答案往往出乎意料。

2月17日，新年还没有结束，一则被命名为“开往春天的列车”的短视频在各个短视频平台上火了起来。轨道列车从远处缓缓驶来，两旁盛开着红梅花，列车仿佛置身于桃花岛，似人间仙境般。一时之间，吸引了无数市民和游客，佛图关公园甚至成为了游客趋之若鹜的拍照点，目的就是拍摄轨道穿越花海的场景。截至3月10日，在抖音上输入“开往春天的列车”作为关键词，播放次数已达到9200多万次，输入“佛图关开往春天的列车”“重庆开往春天的列车”等，均有不少于200万次的播放量，可谓关注度颇高。这些视频营销号打动人的原因有几个方面。

（一）画面唯美

视频画面中，列车在夕阳的映照下缓缓驶来，春天怒放的梅花为之形成温柔的映衬，让人忘却了冬天的烦恼，自然而然地产生一种世外桃源的代入感。

（二）配乐舒缓

据各短视频平台为视频上传的配乐来看，最受欢迎的音乐包括《千千万万》《天空之城》等，这类情感代入丰富的配乐，从听觉上带给人舒缓的感受。

（三）配文精妙

以中国日报网的相关短视频为例，配文为，“好想坐上‘开往春天的列车’去见想念的人”。看似是则赏景的视频，但因为视频、音乐和文字的完美结合，变成了一部抒情片。不少网友评论道，“等到新年结束，就去重庆看看”。

（四）拍摄手法层出不穷

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。各短视频平台上“开往春天的列车”的拍摄手法不尽相同。有的以唯美的手法，展现列车穿越佛图关花海的场景；有的以揭秘打卡地点为主题，引导广大市民和游客前往佛图关公园近距离欣赏列车穿越花海；有的用视频中的唯美和现实中爬坡上坎的路程作强烈对比，呼吁大家坐在家里欣赏美景视频。这样层次分明的宣传体系让受众能够第一时间多角度掌握营销事件的真相，最终选择是否“消费”，既公正又透明。

三、热点营销的意义广泛

从洪崖洞、长江索道、轨道穿楼到如今的列车穿越花海，这些热点可以说一直都存在，但它们是如何从默默无闻走向全国闻名的？这和热点营销有很大的关联性。

这不禁让人想起一个小故事，一对夫妇逛商场时，女的看中一套高档餐具，想要买，丈夫嫌贵不肯掏钱。导购见势悄悄对丈夫说了一句话，丈夫听完立马掏钱买了那套餐具。到底是什么话让他发生转变呢？其实，导购员对丈夫说：“这么贵的餐具，你太太是不会舍得让你洗碗的。”这位导购的营销方式相当聪明。事实上，在城市营销领域同样。人们往往习以为常的东西，在摄影师、艺术家或善于发现美的人的眼里，都是热点和风景。通过慧眼发掘、系统规划、全民参与、整合资源，运用市场营销的方法，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源来推动城市良性发展，以求找到符合市场经济规律的发展路线。它能将城市变为投资的热土、旅游的胜地，为城市带来无尽的财富。可以说，成功的城市营销是城市发展软实力的重要体现。

此外，做好城市营销要创新传播载体。如今，城市营销插上互联网的翅膀，利用新兴媒体广泛扩大城市营销的覆盖面和受众群体，提高居民的参与度。拍摄短视频、讲述小故事、写小文本……都是让城市“出圈”的办法。

另一方面，熱点营销具有相同性。2020年6月，东莞那位喜欢看书的农民工吴桂春，受新冠肺炎疫情影响失业。因为不舍他喜欢的东莞图书馆，遂去图书馆留言，被图书馆发现后，挖掘出了一个爱读书的“打工人”的故事。东莞迅速抓住这一热点，进行了成功的城市营销[2]。让人们了解到吴桂春感人故事的同时，看到了“世界工厂”不同于刻板印象的一面——书香之城。东莞顺应传播规律，积极应对引导舆论，主动策划设置议题，让城市营销达到了事半功倍的效果。由此看来，热点的营销并不局限于旅游主体，任何事件如若能成功把握节点做好营销，最终都会取得比较好的结果。

四、城市营销的数据化应用

纵观这次“开往春天的列车”城市热点营销的成功，归根结蒂与其受众有很大关系。现在，越来越多的人热爱旅行，不少人可以说走就走，钱和时间都相对自由。他们给城市营销带来了即时的效果。此外，喜欢去公园打卡拍照的中老年人也是一大消费人群，公园里的花哪里拍照最美，哪一个角度取景最好，他们都烂熟于心[3]。抖音的推荐机制依托于强大的数据信息库和精准的算法。平台会根据用户的点赞、互动和停留市场等因素来判定用户兴趣取向，为其推送同类型视频，提升用户黏度。抖音用户既是旅游营销的对象，也是旅游营销的主体。自然，只要把握住城市宣传的主体，自然能够顺利找准营销对象，解决营销对象不准确的问题。

五、结语

强化决策者的市场意识，加大市民对城市营销的参与度，深挖城市魅力与内涵，充分利用互联网新媒体进行宣传，是城市营销的重中之重。每个城市都有其独特的资源和亮点，就如同市场上销售的产品一样，只有找准了卖点，且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致，就可以引起关注和购买。换句话说，我们必须找出每个城市的卖点，包装这些卖点，提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划。在此基础上找到突破口，撬动城市营销的整个盘子，最终带动城市的热度，实现成功的自我营销。

参考文献：

[1] 蒙晓哲，周红涛，王杏涛.从F1摩托艇世锦赛西安大奖赛浅析城市事件营销[J].陕西综合经济，2008（01）：33-34.

[2] 冯文美.热点舆情处置下的城市营销——农民工吴桂春东莞图书馆留言案例浅析[J].新闻文化建设，2020（10）：88-89.

[3] 宋扬，姜樱株，姜昊男.基于抖音短视频的旅游城市营销策略研究[J].经济管理文摘，2020（16）：7-8.

作者简介：王渝凤（1982—），女，重庆人，在职本科，记者，研究方向：新闻采访与写作。