新媒体环境下鲁绣艺术产品的开发、设计与推广

李霞

春秋时期，齐鲁地区的织绣最为发达，素有“齐纨”“鲁缟”之说。新时期，山东在保持传统艺术精髓的基础上对鲁绣进行工艺创新，大力发展鲁绣文化创意产业。2020年12月，鲁绣（山东绣）入选第五批国家级非遗代表性项目名录。以此为契机，从新媒体环境的视角浅析鲁绣艺术产品的开发、设计与推广。

毫无疑问，当今社会已进入新媒体传播时代。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。众所周知，在过去的多年中，包括鲁绣在内的传统手艺因多种主观和客观的原由，发展饱经坎坷，幾近停顿。但究其根本还是产品的开发与设计不能做到与时俱进，有效的宣传和推广也无从谈起。鲁绣艺术产品的开发、设计和推广需要依据时代的变化从根本上转变思路，新媒体环境也为鲁绣艺术产品的传播提供了新的多种途径。通过论证分析，传统鲁绣艺术要让自己的“慢性子”跟上新时代新环境的“快节奏”，在现代文化产业体系中找到良性发展的道路。

新媒体环境下鲁绣艺术产品的开发

打造鲁绣艺术产品品牌

传统手工艺产品是中华民族文化艺术的瑰宝，几千年来都是代表中华民族的特色产业。鲁绣虽是山东省代表性传统手工技艺，但在普通消费者的心中，提到“鲁绣”两个字多是茫然的，如果强行产生画像，也许只能产生一些普通刺绣产品的影像。可以说多年来“南有苏绣，北有鲁绣“的盛名有些枉费。

鲁绣传承的核心——“技艺”经过数千年的沉淀，已经形成了完整的体系，如何对其进行产品开发，让消费者熟知并接受，则必须走品牌之路。“品牌是能够为买卖双方所识别，并为双方都带来价值的东西”，美国的营销专家唐·舒尔茨教授对品牌的论断明确了品牌的价值以及品牌重要的纽带作用。以鲁绣为代表的传统手工艺，在较长时间内匿迹于市场，消失在大众生活中，当它们出现在消费者面前，在短暂的新鲜感之后，若想为消费者提供持续的具有差异性的价值感，必须塑造品牌并对消费者做出承诺，驱动消费者认同、喜欢甚至爱上品牌所属的产品。

如何打造鲁绣艺术产品品牌？首先，要塑造鲁绣大品牌概念。在如今政府高度重视传统文化、传统手工艺并通过各种利好政策着力推动其发展的时代背景下，鲁绣大品牌概念的打造不是难题。鲁绣是山东地区绣种的统称，在传承核心鲁绣技艺的前提下，使其产品烙上齐鲁文化的烙印，是使鲁绣大品牌概念与全国范围内其他绣种实现差异化的关键所在。齐鲁文化自古丰富多姿，特色的圣人文化、泉水文化、黄河文化、运河文化、滨海文化等与传统鲁绣技艺相融合，将鲁绣大品牌概念塑造起来。其次，鲁绣艺术产品品牌可以分为鲁绣传承人个人品牌、产品品牌和企业品牌。传承人个人品牌的塑造通常以传承人个人工作室形式展开，此种形式灵活且投入少，但往往带有“小作坊”“产品单一”“发展缓慢”等烙印。传统手工技艺的典型特色是“师承关系”，“师傅”（传承人）往往具有行业内顶级技艺水平，或有独特的个人风格特色，以此为基础来招收徒弟，开发技艺简单、可大量生产的产品，走规模化与特色化结合的道路。譬如国宝级苏绣大师府向红的个人工作室“向红绣府”，以个人品牌形象为核心进行规模化和产业化发展，打造的苏绣非遗高端品牌，让苏绣服务于生活。“向红绣府”也通过小红书、抖音、微博等新媒体形式进行宣传，大量的年轻粉丝是通过短视频、精心酿制的纹案和图片了解到苏绣新产品（图1）。

产品品牌是以鲁绣技艺的某类代表性产品为品牌来进行开发，比如电商品牌“香芋谷色”鲁绣布艺以家居用品为产品主体，以爱为题，崇尚淳朴、自由、与自然相亲的生活方式。希望打造一片家中的田园美景，让都市中为生活所累的人们轻松回归快乐的生活本源。这类产品定位精准，目标明确，品牌打造易成功并形成规模效益。

个人品牌和产品品牌由小作坊转变为规模化生产方式、由工作室转变为公司化运作模式;由纯手工作业与机械化、自动化和智能化相结合;从单一产品转变为高中低档合理结构的多元化产品，从而逐渐走向企业品牌运作之路。

打造文化和旅游于一体的特色鲁绣艺术品开发之路

非物质文化遗产司作为中华人民共和国文化和旅游部内设机构，它的属性非常明确。打造鲁绣艺术品牌，开发鲁绣艺术产品，都必然离不开山东文化和旅游发展的需要。

将文化和旅游与非遗融合，为非遗的发展带来新的活力和契机，加深人们对非遗的理解，促进了非遗的传承，同时，非遗体验的加入也提升了特色景区的旅游竞争力。2018年9月，山东济南打造了大明湖畔的传统工艺之家——济南百花洲传统工艺工作站，通过引进非遗资源，积极组织、广泛参与各种研习交流活动，对非遗项目和传统工艺进行展览展示，并结合园区的旅游功能，将文化和旅游充分融合。其中也包括传统鲁绣技艺，在对戎玉蕊鲁绣工作室的调研中得知，文化旅游的发展热潮为鲁绣带来生机和活力，百花洲的工作室成为戎老师鲁绣对外交流的一面窗口。外地游客通过逛园区内老济南特色民居，了解传统手工艺并产生兴趣，进而想购买鲁绣产品。工作室也根据游客的喜好进行产品开发，产品定位是价格集中在100元以下以伴手礼为主的鲁绣文创产品。

鲁绣文创产品的开发也避免了现代景区内旅游产品的千篇一律、毫无特色，更使人们在旅游的同时也了解到了当地原汁原味的传统文化和传统技艺，无论从哪个角度上看，都是共赢之举。

新媒体环境下鲁绣艺术产品的设计

转变设计思路，塑造鲁绣艺术产品的审美风格

传统鲁绣的工艺特点表现为山东民间特有的朴实风格，和山东地区其它工艺美术风格一脉相承。任何一项传统技艺与人们的日常生活交集减少之时，它的式微和消亡几乎是必然的。传统手工艺的回归除了政策导向和舆论的宣传，最重要的是年轻一代设计师在研究这些处于“过去维度”的工艺方式之后，通过个性化现代设计语言，将其融入到现代产品设计的范畴中来，使这些或许已经不符合当代社会功能和审美的技艺获得新生。

刺绣技艺的出现原本就是为了藻饰，是人们审美萌发的集中体现。也就是说，这种技艺是为了美而存在的。鲁绣产品一部分保留传统技艺的精髓，打造原汁原味鲁绣传统技艺精品，比如精品绣画，这部分产品价格较为昂贵，绣工精细耗时费工，服务小众，也为非遗技艺的完整保留和延续提供了良好的渠道。另一部分产品根据市场需求，对不同的消费群体进行市场细分，完成高、中、低档鲁绣艺术产品的分类。无论是何种类型的产品，都需要融合传统鲁绣的精神文化魅力，依托现代产品以传承，形成良性关系，诠释塑造美与现代功能于一体的新中式审美产品。以“香芋谷色”鲁绣布艺为例，鲁绣技法采用锁链绣、剪绒等简单技法，绣线采用鲜艳悦目的毛线，和各种天然的棉麻材质搭配在一起，绣制出田园生活的美好和自然清新的生活气息。整体审美风格的塑造贴合现代家居设计中的自然风格，深受热爱生活的人群喜愛。

鲁绣艺术产品的开发设计，包括家居设计、家具设计、服装设计、配饰设计、文化产品设计、装饰品设计等等，涵盖人们日常生活的方方面面，传统技艺与现代设计的完美结合，把新中式审美的概念深植人心。

以用户体验为导向的鲁绣文化产品设计

深入挖掘体验型的消费者群体，是新媒体环境下进行鲁绣艺术产品设计的重要策略。

用户体验设计（User Experience Design），是以用户为中心的一种设计手段，以用户需求为目标而进行的设计，主要来自用户和人机界面的交互过程。而在鲁绣文化产品设计的过程中，可以利用简单易学的基础鲁绣技法，依据传统鲁绣中图案吉祥、纹饰美观的特点，开发有趣的学习体验课程，做成刺绣材料包，产品可以是绣画，也可以是易学好用的日常用品比如杯垫、装饰盖布、手拿包等，使传统鲁绣技艺也能为年轻人所喜爱。

传统刺绣技艺作为古代闺阁女子必修的“功课”之一，其目的也是为了静心以期修身养性。在现代社会中，人们生活节奏快，通常觉得压力大、易烦躁，通过学习“慢下来”的传统技艺可以安心宁神，稳定心绪，在长时间专注学习制作的过程中，远离电子产品，获得不一样的手工体验。开发鲁绣材料包，人人都可以通过视频学习传统刺绣技艺，完成鲁绣作品。比如，新手妈妈可以为自己即将出生的宝宝制作人生的第一件小衣服——肚兜，以民间传统图案五毒为设计对象是为了辟邪保平安;以十二生肖为对象的刺绣图案的设计可以为生肖宝宝们带来好运;在人生某些重要的时刻，比如出嫁时古代闺阁女子会为自己亲自绣制嫁衣，是对未来生活的美好期盼。而今的鲁绣艺术产品的设计，也可以选择重要的喜庆节日开发手工刺绣体验产品，制作者手工完成，为喜庆的气氛更添姿彩和心意。这些手工完成的产品也适合作为礼品赠送。

新媒体环境下，开发传统手工技艺的体验产品设计是传统技艺良性发展的源头活水。难度适宜、新鲜有趣的手工课程和材料包搭配，自觉自愿的让年轻一代成为鲁绣技艺的传承人。

解决创意设计、手工制作和批量生产之间的矛盾

鲁绣技艺的创新需要年轻一代设计师的加入，用新鲜的创意浇灌古老的技艺，开出具有新时代特征的鲜花。现代审美和传统技艺需要融合，手工技艺和批量生产之间的矛盾更是难以协调。非遗手工文创品牌 “王的手创”很好的解决了这些难题（图2）。“王的手创”是青年设计师王丹青于2013年在杭州成立的以苗绣技艺为根基的带有互联网基因的文创品牌。王丹青曾经在贵州的大山里潜心学习苗绣，产品设计也是在保留苗绣原有特色的基础上，将现代审美融入其中，以全新的形式延续古老的中华文化。为了改变传统苗绣大多绣于本族服饰上，缺乏一定的实用性，很难得到大众接受的问题，产品设计主要以香囊、挂件、首饰这类的常用物品上，色彩明艳大方易搭配。为了解决手工制作和批量生产的难题，王丹青来到了苗绣的发源地——黔东南，寻找那些曾经给他们创意滋养的绣娘，并以计件工资的形式，邀请她们加入到手工刺绣的队伍。为了进一步扩大规模，“王的手创”团队于2014年在黔东南台江县，开始建设第一个手工村落，用商业的手法扩大市场销售，最终反哺乡村手艺人，以商业文明滋养古老的传统技艺。

新媒体环境下鲁绣艺术产品的推广

数字化营销

新媒体环境下，营销手段由传统的营销方式向数字化营销方式转变。21世纪初期开始以网络技术、通讯手段以及人工智能技术的建立发展的数字化营销，主要是针对电子设备相关的用户。它的载体主要是电脑、智能手机、平板电脑等，通过社交媒体、电子广告、APP、横幅广告等来推广其产品。包括鲁绣在内的传统手工艺品的营销手段与时俱进，在微博、微信、抖音、快手、闲鱼、小红书等各种社交媒体上宣传，并进行直播卖货，这些营销手段都能使得消费者近距离接触曾经“云深不知处”的传统手工技艺，获得真实而直观的体验。

为了获得更好的发展，非遗传承人们纷纷来到社交媒体，在新媒体环境中，每一个人都明白“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，但在此浪潮的席卷下，应注意几点：首先，要注意营销的专业性和策略性。个人或工作室类型的社交媒体营销往往没有专业人士的指导，比较盲目和业余，也起不到良好的营销效果。其次，营销要和开发设计联系起来，这是一个完整的体系。从开发设计初始阶段，就应该考虑营销的内容。带有互联网基因的品牌“王的手创”，从创建伊始就聚力新媒体进行宣传推广，开发新品时会在互联网上造势，与粉丝互动。并与大IP电影《大鱼海棠》、中国国家博物馆等合作，将IP特征与产品完美结合，新品能够博得更多人的关注，跟着大IP营销水到渠成。“王的手创”还在行业营销网站梅花网上进行商业推广。

在新媒体环境下，传统手工艺APP是人们学习传统手工艺的新渠道。利用现代化技术手段，通过网络媒体等方式，开展宣传和传播。APP平台作为流行社交媒体之一，相对于其他的传统网站，APP显得更加艺术化，更受人们喜爱，这与鲁绣艺术产品的调性相吻合。APP比传统网站快捷，用户在使用过程中页面的跳转速度快，用户体验感会更好。在政府相关部门牵头指导下，建立山东传统手工技艺APP，将省内传统技艺分门别类划分，并按照国家级、省级、市级、县区级非物质文化遗产进行区隔，向人们宣传推广，还可以同时建立非遗产品电子商城，人们看到喜欢的产品即可通过链接进行购买。鲁绣艺术产品在这样一个环境中，可以做到良性可持续发展。

情感营销

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。毫无疑问，传统手工技艺能够唤起人们心中对流逝的岁月的情感，利用人们怀旧心理，获得不同的情感体验。

情感消费时代已经到来。消费者购买商品，有很多时候在意的已经不是价格的高低，而是能不能得到一种情感上的满足和心理上的认同。在进行鲁绣艺术产品营销时，情感牌是很好的选择。美国的认知心理学家提出这样一种观点：一件产品是否推广成功，设计中的情感体验要素也许要比使用功能要素更为重要，需要我们加以重视。比如说，在设计环节，可以采用“私人定制”的形式， 这与鲁绣艺术产品的特色相符。人们选择传统手工技艺类产品时，在一定情况下也是因为它的独特性和艺术性。这是此类产品天然的优势，应该加以利用。比如耐克为会员提供的“专属定制”服务，人们可以通过自己选择款式和色彩得到独一无二的耐克产品，这为消费者提供了良好的情感体验。

结语

鲁绣艺术产品的开发、设计和推广，需要置于新媒体环境中进行新的考量。在开发阶段，重视品牌的建立和完善，把文化旅游和鲁绣艺术产品的开发结合起来。在设计阶段，要打造鲁绣专属品牌画像，以用户体验为导向进行鲁绣产品材料包的开发，重视新产品的创意性，解决手工制作慢和规模化销售之间的难题。在推广阶段，要充分利用新媒体环境进行数字化营销和情感营销。使鲁绣艺术产品成功融入新时代，传统技艺得到传承并可持续发展。