文创设计赋能千年运河

【摘要】大运河文化以各种方式走入大众视野，本文阐述了文创产品设计对大运河文化传承与发扬的意义，分析了当代中国大运河文创的现状与问题，探讨了大运河文创的设计理念和新方向，对于推动大运河文化保护传承和发展有着一定的参考作用和实践研究价值。

【关键词】大运河;文创设计;文化传承;非遗

【中图分类号】TB472           【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）21-0069-02

基金项目：本文系江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目研究成果，项目编号：202010327030Z。

大运河是中华民族文化认同的象征，是古代劳动人民智慧创造的结晶，是祖先留给我们的宝贵物质财富和精神财富，是活着、流动着的人类文明重要遗产。在两千多年的历史进程中，大运河孕育了一颗颗璀璨的明珠，继承了中华民族悠久的历史和文明，蕴藏了中国政治、经济、文化、社会等诸多领域的庞大信息。大运河为中国市场经济不断发展、社会主义进步和文化繁荣作出了重大贡献，至今仍在发挥着巨大影响作用。保护大运河对于传承历史文明、促进社会和谐美好发展具有重要意义。

2014年6月22日，中国大运河列入《世界遗产名录》。扬州是大运河的原点城市也是大运河申遗的牵头城市，中国大运河博物馆也坐落于此。因运而生，因运而兴，大运河沿线分布着400多家各级各类博物馆与众多文保单位，收藏、保护、展示着大运河文化带沿线璀璨的文化遗产。文创发展则成为了挖掘大运河这座宝矿和促进文化遗产“活”起来的必由之路。

一、大运河文创的发展现状与问题

近年来，文化创意政策、文化创意跨界、文化创意产业、文化创意学术等都因良好的政治环境蓬勃发展。人民的文化意识也随着社会消费能力水平的增长不断提高，人们更需要能满足精神需求的文创产品。虽然文创发展前景良好，但大运河相关主题的文创仍然欠缺，大运河文创产品的设计也存在着问题。

（一）缺乏鲜明的地域城市文化特色。大运河有一千年的历史文明积淀，横跨8省35市，不同地域城市的文化特色也不尽相同。但市面上的运河文创同质化严重，极易被模仿，缺乏鲜明的本体文化差异与特色。大运河沿线都有着自己独特的地标：天宁寺故宫、苏州山塘江历史文化区、湖南南浔镇历史文化区、杭州拱辰桥、洛阳韩家场遗址……还有各地的非遗：北京皮影、天津风筝、扬州漆器、苏州制扇……大运河鲜明的地域城市文化特色，需要注重大运河在形象塑造中的地域特色和文化内涵的挖掘。如何将这些鲜明的文化特色融入大运河文创，从而反映该地区的历史传统文化和风土人情是一个值得研究的问题。

（二）缺乏功能价值和实用价值。运河文创大多偏向于工艺品的装饰，注重产品的欣赏性，缺乏实用性。甚至还有一些创意产品，形式大于内容，宣传大于价值。消费者的诉求一方面希望产品具有观赏性的同时，也希望产品能满足日常生活、学习的实用需求。一款好的文创产品应该具有趣味性，同时也应具有实用性。文化创意产品的基础是生活必需品。文化创意产品要想进入人们的生活，实用性非常重要。故宫博物院院长单霁翔说过：“如果只一味地追求设计感，而忽视文创产品的实用价值，文化赋予的美感也只能是‘空中楼阁’而已。”

文创设计对历史人文素养、商业理解力、材料运用能力以及制作工艺都要有深入的研究，才能在文创产品上赋予更多的实用性。一旦一个环节出现差错，就会把产品架空，缺乏实用性。

（三）缺乏创新意识和文化情感。文化创意是以创新的方式重新解释和创造某一群体广泛认同的精神和物质内容的行为过程和相关产品。对文化的再解读与创造能力就是通过创意转换的一个发展过程。但目前市场上的运河文创品种单一，设计缺乏创新，缺乏运河文化的支撑，不能满足消费者的情感诉求。

大运河文创对大运河文化的解读不够深刻，只是流于表面，没有深入挖掘大运河的文化底蕴，找到受众的情感落脚点。只是通过中国元素的简单提取，甚至只是把书画艺术作品或文物图案直接印在帆布包、抱枕、马克杯上，品种雷同。内容同質的产品，加上简单的“文化+”开发，使得消费者缺乏新鲜感，审美疲劳。千篇一律的设计未能唤醒消费者心中的运河记忆和情感共鸣。

在运河历史文化向运河文创的转变发展过程中，不能只止步于物质材料和文化传统符号的挪用，而应该着重分析研究和记录与人的生活息息相关的故事和情感。在寻找运河文化与文化创意设计的契合点时，要找准消费者的情感需求。

二、大运河文创设计方向探讨与创新研究

以大运河江苏段为重点，展示大运河给人们带来的美好生活。深入分析挖掘大运河的历史价值和文化元素，将运河传统非遗工艺与生活、学习用品进行广泛应用融合，紧扣大运、吉祥、水运的主题研究方向，设计文创产品。

（一）以“鱼、水、桥”代表性元素为广泛设计方向。大运河文化有着贯通南北动脉的作用，是沟通亚洲内陆“丝绸之路”和海上“丝绸之路”的重要纽带。而大运河的主要作用除了航运以外，还有灌溉、分洪、排水、供水等。因为“水”是大众最先能联想到的元素，所以选取“水”作为代表性元素。从“水”元素出发，可以扩展出“桥”（苏州宝带桥、杭州拱宸桥、杭州广济桥、北京万宁桥、绍兴八字桥等）“鱼”（泛指，可代表运河神兽铁牛、壁虎、雄鸡、蚣蝮等）等代表元素。“鱼、水、桥”可以作为具象的元素，也可以作为抽象元素存在。可以提取其他与大运河有关的具体元素，以水的线条和流动感表现具象元素。还可以采用适形同构、材质变异的创作方法，将“鱼、水、桥”的元素形态与其他元素巧妙融合。

（二）以非遗、地方性代表元素为特色设计方向。大运河孕育了丰富的非物质文化遗产，非遗传承机制、非遗项目保护、传承人的培养等也是国家关注的焦点。非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志。以非遗元素为设计点，不仅可以充分体现丰厚的运河文化知识底蕴还可以让非遗地区的群众产生内心的情感共鸣。

（三）以创新多元和情感需求为根本设计宗旨。阿里大数据的结果显示，30岁以下人群占文创领域高消费人群的一半以上。可见，越来越多的年轻人在为文创产品买单。业内人士认为，中国年轻消费者，关注的不仅仅是商品本身，他们更关注商品所带来的文化内涵和所能满足的精神生活需求。如何让传统文化走进年轻人的生活，具有创新创意的文创产品起到了桥梁作用。大运河文创产品的设计要在形式上进行创新。不能再是以一个简单的元素进行提取加上帆布包、水杯、抱枕的机械设计模版，而是要在物体造型上达到突破。应该更有娱乐性和实用性。除了设计形式的创新之外，还必须不断地挖掘不同的主题和人文内涵，从地域文化、饮食文化、艺术文化、自然文化、历史文化、服饰文化等文化元素中进行抽象、归纳，吸取养分，提取出符合现代人情感需求的设计元素。要立足于消费者的心理需求，识别受众的痛点，唤起大众的情感记忆。

（四）建立大运河专属品牌形象，打造专属IP。随着中国大运河文创的创新和推广，要打造出一个能承载大运河历史文化的创意品牌，拉近和消费者之间的距离，增加消费者与大运河品牌的情感联络和亲密度。在大运河文化衍生品不断推陈出新的同时，应建立大运河专属IP。深入挖掘大运河的文化和历史背景，用有温度的故事激活大运河文化遗产，打造大运河专属IP以及IP衍生品，使其更有意义。对于中国消费者来说，文化IP代表着某一类标签或文化企业形象，新媒体信息时代更应該重视大运河文创产品IP塑造与推广发展带来的价值，积极开拓IP营销新思路，参与国际品牌跨界，才能实现更好地将传统文化融入现代经济生活。

三、大运河文创的设计研究价值和意义

（一）文化价值。通过探寻大运河的生命之根，找到大运河的灵魂，从而维持和增强了大运河文化的生命力。让大众把文创产品带回家中，无形之中宣传了大运河的文化特色和底蕴内涵，具有重要的文化传播和传承价值。

运河文创让大众感受到运河文化之美的同时，对非遗的传播和传承也起到了重要作用。人们可以透过精美的文创，看到文创背后非遗的故事，了解认识到非遗传承的匠心精神和文化内涵。运河非遗系列文创是对运河非遗生命力的拓展及延伸，也是对非遗的活化利用。

（二）情感价值。运河文创有利于激发中国消费者的认同感和参与感。通过提炼大运河的文化精神，把大运河的文化精神依附于文创产品进行精神传承。使大众可以通过大运河文创产品关注到运河历史文化发展背后的故事，产生一种情感共鸣。运用好大运河的代表性元素和文化内涵，更容易唤起公众的情感记忆，唤起特定运河区域一代人或消费群体的内心共鸣。

（三）经济价值。大运河文创的研究与创新，有利于大运河沿线的经济发展，有利于大运河品牌知识产权的建立和完善。大运河专属IP的建立，有利于提高中国大运河的知名度和代表性。打造大运河特色社会品牌与消费者建立情感联系，在消费全面升级的背景下，更能促进我国消费者的购买欲，促进区域市场经济的增长。

大运河文创的多元化发展也能带来很高的经济价值。大运河品牌文创可以和其他企业品牌跨界合作，实现中国品牌发展多元化。与不同品牌的联系可以吸引更多样化和更年轻的消费者群体。

综上所述，大运河文化是独一无二的文化遗产，依托文创产品传承和发展大运河文化是一条可持续之路。我们要深挖中国大运河历史文化发展内涵，找到文创产品和文化的契合点，结合创新的设计思维和形式，注重提高产品的多元性和情感性，使大运河文创更深入人心，实现对大运河文化的传承与发扬。

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作者简介：

周思妤，女，汉族，江苏常州人，南京财经大学本科在读，艺术设计学院视觉传达专业。