偶像养成类节目营销策略研究

摘要：偶像养成类节目是一种新兴的综艺类型，源于韩国的偶像养成产业模式。从2015年开始，国内引入的多档偶像养成类节目都获得了一定程度的关注度与讨论度，成功培养了一批又一批的目标观众，综艺制作人和投资人发现了“偶像养成”这个巨大的节目市场。文章对成功出圈的偶像养成类节目《创造101》的营销策略进行研究分析，结合其线上线下的营销策略总结节目在播出不同阶段的营销效果与影响力，力图为其他偶像养成类节目的营销提供启示和借鉴。

关键词：偶像养成；综艺节目；营销策略；《创造101》

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0189-03

一、引言

偶像养成作为一种在韩国日本已经十分成熟的产业模式，在近几年逐渐被引入国内，从2000年至今，被受众广为熟知的女性团体只有成立超过10年的SHE和Twins，他们的运营模式都有其成功性和可借鉴性。虽然珠玉在前，但我国女团仍然存在生命周期短暂的断层现象，这主要是因为经纪公司未将女团发展与我国本土文化建构、市场体系的发展和受众的消费习惯紧密联系在一起。2004年的现象级草根类选秀节目《超级女声》大火以后，市场衍生出的各类草根选秀类综艺在短时间内达到顶峰，短时间内出现的大量同质类节目很快使受众出现了审美疲劳，随之草根类选秀综艺便迅速沉寂下来。就连2012年红极一时的《中国好声音》也在第3季后逐渐出现疲态，收视率不断下降。纵观国内综艺市场，近几年已少有具有极高热度和关注度的现象级综艺节目。

然而，随着近些年偶像养成类节目逐渐被引入国内，偶像养成过程中带来的讨论度与话题度已经逐渐超过了偶像团体本身的热度。随着2017年《明日之子》和2018年《创造101》等选秀类节目的大热，综艺制作人和节目组纷纷转投“偶像养成”这个潜力巨大的营销市场，各类偶像养成节目急剧涌现。本文旨在通过对《创造101》线上与线下营销的多层次剖析，为其他同类型节目的制作带来启发和参考。

二、偶像养成类节目概述

（一）偶像养成类节目的概念

偶像养成这种模式在日韩十分常见，其中，“练习生”制度是在日韩流行的挖掘新艺人的方法，偶像养成类节目的重点就是播出新人练习生从培养到出道的整个过程。目前国内播出的偶像养成类节目大多对日韩节目进行了大量形式上的借鉴，主要通过对各种选拔出来的素人进行集中性的训练，让他们在音乐舞蹈与舞台表现上取得成长，最终以团体的名义出道，节目组会全程记录他们的成长过程并在节目中播出[1]。相比传统类综艺选秀节目，偶像养成节目更看重练习生与粉丝之间的互动，练习生从踏进选秀节目开始就必须重视对粉丝的维系和拓展。

（二）偶像养成类节目特点

1.打造低年龄素人团队

各位零基础的素人练习生们是节目的最大看点，他们在社会公开的招募活动中报名并经历筛选，其中，通过筛选的对象大部分是青少年。这批青少年不仅年轻有活力，可塑性强，而且往往不为人知，名声不显，在被公众了解前具有一定的神秘感和陌生感，他们需要经过重重的考验，证明自己在唱跳表演上的天赋，并通过后天的不断努力，在舞台上不断作出突破，在通过一系列的淘汰筛选后脱颖而出，作为组合出道。

2.注重竞技对抗性和明星效应

相比普通的选秀节目，偶像养成类节目更加注重竞技对抗性和明星效应。竞技与比赛本身就是偶像养成类节目的亮点与看点之一，节目制作组往往会引导放大选手之间的摩擦，烘托足够的对抗氛围，从而提高节目的关注度与话题度[2]。同时，在国内的偶像养成类节目中，各位明星导师也是节目的看点之一，节目组往往会选用较有名气与知名度较高的明星作为练习生的导师，他们可以为节目带来一定的流量与热度，从而让更多人认识这些零基础的素人练习生。

3.受众群体相对年轻

在互联网时代，选秀节目更强调观众的体验感与互动感，所以节目将受众群体锁在了当下最年轻的90后、00后身上。与以往观众单纯的旁观者角色相比，偶像养成类的年轻观众更像是参与者，他们陪伴偶像共同成长，使自己和偶像共同进步，成为更优秀的人。

三、《创造101》的SWOT分析

（一）优势（strengths）分析

1.节目差异化价值观的输出

《创造101》在初期便以分班的等级赛制展现出严厉残酷的价值观，《创造101》节目在等级评定上选择了个体表现评价而非集体评价，无论是在形式上还是流程上都比市面上其他偶像养成类节目严格，第2期的等级再评价制度则为初期表现不佳的选手提供了翻盘的机会，完美地契合了“逆风翻盘，向阳而生”的主题。考虑到偶像养成类节目部分选手初期自带人气，《创造101》在价值观上强调努力与进步的意义，既通过赛制浓缩展现出当代女性生存的残酷真相，也通过透明的评选过程让更多人看到了當代女性优秀、敢于拼搏的生命热度，输出了有个性、有深度的价值观。

2.选手本身具有差异化与个性化的特点

相比传统清一色日系可爱风偶像与韩系性感系的偶像选择，《创造101》在对参赛选手的选择上具有尊重差异化与个性化的特点，无论是甜美系的选手、性感系的选手，还是欧美系的选手和呆萌系的选手，都能在这个舞台上被深度挖掘，避免了千篇一律的审美疲劳，也为不同风格派系选手之间的竞争提供了更多话题度与热度，直接扩大了受众群体，选手的个性化也避免了受众的同质化，为后期在宣传上提供了更加多元化的选择。

（二）劣势（weaknesses）分析

1.节目模式同质化

尽管《创造101》在价值观与选手选择上已经尽可能地避免了和同类节目过于相似的尴尬，但偶像养成类节目本身的局限性直接导致了节目形式多集中于音乐竞技、舞蹈竞技、才艺竞技与表演竞技四个方面，节目模式的同质化不利于IP的持续长久发展。

2.过度剪辑导致观众不满

受限于节目制作周期，中国本土的偶像养成类节目整体准备时间较短与质量较差，如果在开播后没能获得社会讨论度与热度则难以保证IP的延续。于是偶像养成类节目常以剪辑博噱头，通过剪辑不同选手之间的摩擦、矛盾创造看点。尽管这类做法能在初期为节目带来较高的话题度，但当后期选手拥有各自固定的粉丝群体后，则会对节目组的过度剪辑表现出不满甚至是抗议的情绪，会导致节目的品牌形象和口碑出现一定程度的下降。

（三）机会（opportunities）分析

1.新媒体网络平台提供了交互空间

相比2007年《超级女声》等传统选秀节目依靠观众短信投票支持选手的单一方式，《创造101》凭借微博、微信公众号、腾讯微视等多方平台形成的社交互动链，为观众群体降低了传讯成本，传播方式由以前的“点对点”转化为“面对面”，使得节目整体扩散更快、受众更广、热度更高，为选手与粉丝集体架起了沟通的桥梁，形成了进一步的市场扩张与用户导流。

2.用户群体的心态变化

相比过去的观众，现在的观众在心态上拥有更复杂的变化，对于参与感和养成感的需求更为强烈，相比等待一个冠军结果，他们更容易沉浸于对喜欢的参赛选手的“养成”环节中，用户由单一的消费者角色逐渐转化为集消费者、生产者与参与者为一体的多重角色身份，体验更丰富。

（四）威胁（threats）分析

1.政策要求

2015年国家新闻出版广电总局发布的《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求对真人秀综艺节目流程进行规范化，同时强调了对未成年人的保护[3]。这些无疑都对偶像养成节目提出了更高的要求，敦促节目整改以创造适合我国文化体系的选秀节目。

2.工作人员管理疏漏

在总决赛的前几个小时，网络上流出了一份疑似《创造101》成团成员“最终结果”的表单，事后经比对发现，总决赛结果竟与表单完全一致，疑似内部人员泄露，同时有网友怀疑节目最后几期的投票存在暗箱操作行为，对节目组的公信力提出质疑。

四、《创造101》的营销策略

（一）目标市场策略

1.目标市场

作为一款多元化的偶像养成类网综，《创造101》将主要目标市场定在了以女性观众为主的年轻群体。微博数据中心分析“创造101”词条发现，“创造101”主要热议用户为女性群体，占比71.42%，其中19～24岁大学生年龄段占比最高，达49.72%[4]。从这一数据来看，女性群体在《创造101》节目中的参与度最高，打破了以往女性团体的受众是男性用户的思维局限，这与女性意识的崛起有重要关联。

《创造101》节目规划之初，节目组结合日韩团体打造的成功市场案例对国内市场进行了细致的考察分析，发现中国女性偶像团体长期以来一直处于稀缺状态，可挖掘的市场和空间较大，所以节目组最终决定打造一档“组合青春成长”的女性偶像团体养成类选秀节目。结合现实情况来看，目前国内的女团大多是对准男性市场，然而在大数据与市场的检验下，针对男性市场的女团生命周期较短的问题逐渐暴露，因此，相比其他的偶像养成类节目，《创造101》节目组在练习生的选拔上更为大胆，将选出受具有独立审美的年轻女性喜爱的女团作为节目的目标。

与此同时，《创造101》并未完全放弃其他受众市场，在导师的选择上，节目组并没有一味地追随流量，选择年轻的小鲜肉作为导师，而是更偏向于专业性的角度，选择了多位在其领域具有一定权威性的导师，使得整个节目在充满青春活力气息的同时具有一定的专业性和严肃性，在风格上没有完全拒绝大龄观众，使得全年龄层的观众都能在节目中找到适合自己的节目内容。

2.节目定位

据百度热度和微舆情显示，《创造101》的节目标语“逆风翻盘，向阳而生”已经成为网络高频词汇[5]。与年轻相伴的往往是拼搏，当下的网络受众的关系更像是一种“圈层”社交，一群年轻人聚集在网络上寻找与他们自身情境相近的事物，而《创造101》这档节目传达的立意与当下年轻受众的价值体系不谋而合，在年轻群体中引发了共鸣，成功吸引了受众的关注度。

《创造101》还摆脱了以往选秀节目突出个人主义的传统，更强调“团队”的重要性，不再是选出十项全能的偶像，而是倾向于选择在团队中能放大团队价值的队员，传达了差异化的价值观。节目组在不断传递正能量价值观的同时，鼓励练习生女孩们通过不断的努力和练习摆脱固有成见和禁锢，这种反差与以往媒体环境下的认知不同，在节目组的扩散传播下成为新一轮的舆论风向标。其打破了传统格局，与生活压力巨大、充满满腔激情和迫切需要自我实现的年轻一代达成了深度的情感共鸣，再次升华了节目的价值观。

（二）4P策略

1.产品策略（Product）

作为一档偶像养成类节目，《创造101》将陪伴偶像成长作为核心诉求。在节目选手的选择上，既区别于《超级女声》《中国好声音》等选秀节目海选选取的纯素人选秀对象，也不同于《我是歌手》等以专业歌手为主体的节目。在周边产品的推广上，节目组通过情景对话和应援视频十分巧妙地将选手与品牌绑定，如通过设计选手结束练习后走向康师傅冰红茶自动贩卖机的情景进行产品的推广，在避免了传统广告的生硬插入的同时，让部分选手有了更多曝光机会，提升了选手曝光度，实现了选手人气和品牌人气的双赢。而应援视频则将选手风貌与品牌风采相结合，为不同的品牌选择了不同个性的选手进行相应的宣传，强化了观众对于品牌态度的认知，在最短时间内一并展现了选手魅力和品牌魅力，博得了观众好感。

2.价格策略（Price）

《创造101》在观看上并没有设置门槛，无论是腾讯视频普通观众还是会员观众都可以在周六20：00观看到最新一集的内容，但相比普通观众，会员可以将节目投屏到电视上进行大屏观看，并且可以额外观看《创造101评级连连看》会员定制节目。会员开通每月50元、连续包月30元的价格设置为节目进一步筛选了核心观众，希望看到更多场下选手表现的高忠诚度用户可以选择开通VIP，而大部分普通观众即使不开通会员也能完全享受到正片内容，避免了信息滞后，减少了会员观众与普通观众因信息不对称造成的溝通障碍，进一步保证了节目的传播速度。

3.渠道策略（Place）

截至2020年3月24日，腾讯视频付费会员数量已达1.23亿，为《创造101》的火爆提供了强有力的平台支持。《创造101》极为强大豪华的制作阵容也为整个节目的制作传播带来了资源整合的优势。作为《创造101》最主要的传播主体，腾讯在整个大众传播过程中发挥着主体作用，引导和操控着整个传播过程的进行。除此以外，节目中剪辑带来的极具娱乐性的节目效果也离不开七维动力的剪辑和制作。作为《创造101》的联合制作方，七维动力曾在《我是歌手》第2季中通过独特的剪辑强化了节目的综艺感和话题性，尽管这样的剪辑时而会被网友诟病，但其确实为《创造101》提供了大量的话题度与热度。

4.促销策略（Promotion）

在节目播出的过程中，《创造101》节目组人为地制造了一起又一起的网络狂欢，在为年轻的观众群体提供了情绪发泄口的同时，为节目带来了极大的流量与话题度。其中最为网民津津乐道的是围绕着王菊和杨超越两名选手的话题。选手王菊因其长相与传统的日韩女团存在一定的差距，引起了观众的热议，而媒体则抓住了这个话题，一次次地在各个网络平台推动着“王菊逆袭”，将其打造成了全民狂欢的热点话题，通过表情包、打油诗、“菊言菊语”等方式，将王菊个人与节目的热度推到了高潮。在王菊经历了一夜爆红后，其个人票数狂涨202%，王菊的逆袭经历不仅被观众津津乐道，也为节目的火热添砖加瓦，成为各种偶像类综艺节目的经典营销案例。而自身能力较为薄弱，既不会唱歌也不会跳舞但拥有大量粉丝基础的选手杨超越则被冠以“锦鲤”之名。“菊外人”“转发锦鲤杨超越”等网络热搜词激起了网友们一次又一次的讨论，而这些讨论无疑为节目带来了极高的话题度和热度。

五、结语

《创造101》在播出过程中，多次登上微博热搜，热度居高不下，其原因在于其多层次、多方位的营销策略，尽管其本身仍存在“过度剪辑”等缺点，但不可否认的是，由《创造101》刮起的的“偶像养成风”已成功培养了受众对于偶像养成真情实感的投入，为国内市场及受众提供了节目与品牌口碑双赢的成功案例。偶像养成模式还在持续发展崛起，爆款节目突围愈发困难，后续此类節目若想保持良性的积极发展，需更注重观众整体体验，通过场上场下的信息交互提高观众参与度；利用粉丝心理传达产品文化，促进消费；借助公共营销平台形成多元化的营销策略，为今后的节目提供参考。在信息充斥的新媒体环境下，国内偶像的多元化培养在传达自身正能量价值观的同时，还需寻找一条差异化的道路，避免观众对于同类型节目的审美疲劳，以此实现选秀节目社会效益和商业利益的最大化。

参考文献：

[1] 刘光磊，饶婷.我国养成类电视节目存在的问题与解决对策[J].今传媒，2017，25（12）：7-9.

[2] 孙谦.《创造101》的营销策略探究[J].新闻研究导刊，2018，9（24）：94.

[3] 杨杰.论新媒体下综艺节目的营销策略——以“创造101”为例[J].中国市场，2019（08）：138-139.

[4] 钱珺.基于虚拟社群的粉丝文化传播研究[D].济南：山东大学，2019.

[5] 魏鹏.《创造101》对选秀类综艺节目的启示[J].电视指南，2018（14）：155-156.

作者简介：刘莹（1995—），女，甘肃天水人，硕士在读，研究方向：戏剧影视学。