国产美妆品牌“稚优泉”新媒体广告营销策略研究

唐丽雯 毛艳阳

摘要：在当今社会，新媒体广告的发展势头非常迅猛，这也让各大广告主发现了其中的商机，他们对新媒体的优势进行充分利用，对各种品牌进行推广、宣传。近两年，稚优泉利用新媒体进行营销，传播品牌产品和文化理念，拥有了越来越多的好评和喜爱，并收获了一批又一批忠实消费者。

关键词：国产美妆品牌;稚优泉;新媒体广告

随着人们生活水平的不断提高，不管男生还是女生都注重起了自己的外貌，美妆行业也随之快速发展起来。越来越多的国产美妆品牌逐渐涌入大众眼前，并迎来发展高峰。各大品牌借助新媒体互动平台的功能[1]，进行各种广告创意营销，特别是国产美妆品牌稚优泉进行了一波广告营销，打响了稚优泉美妆品牌的知名度，加大了品牌传播力度，提高了品牌的商业价值。

1 稚优泉新媒体广告营销策略分析

1.1 短视频平台KOL创意推广

随着近年来国内短视频的火爆[2]，在短视频平台如抖音、快手上拥有几百万甚至几千万粉丝的KOL（关键意见领袖）都有着较强的影响力和说服力。稚优泉利用短视频平台的KOL进行线上推广，全面突出了品牌产品性价比高、是大品牌的平价替代这一特点。大量的KOL进行测评、“种草”、推广的营销方式不仅在一定程度上提高了品牌的知名度，还激发了消费者们强烈的购买欲望。

稚优泉的短视频平台KOL推广视频一般分为三种方式。

（1）全篇以试色、推荐为主。如认真少女_颜九的抖音视频秉承不让粉丝多花一分钱的理念，在推荐过程中放大试妆镜头，直观地介绍产品的特点和使用感。短视频的立体性和趣味性较强[3]，能让受众更加直观地了解到产品信息，容易受到广大受众的喜欢。稚优泉选择颜九推广产品，目的非常明确，就是希望消费者能够对自己的产品有更加细致的了解，看到产品的优点，从而产生购买欲望。

（2）以自创的故事剧情为主。如柚子cici酱的抖音视频是在剧中植入广告，根据女主的不同妆容，衬托出产品的特点，很有新意，能够让观众一边观看剧情一边了解产品，从而产生购买同款的欲望。稚优泉选择柚子cici酱进行植入式推广，除了因为其粉丝多，也是因为她的视频播放量比较高，剧情比较新颖，能增加产品的曝光率。

（3）以测评为主。如骆王宇的抖音视频，其选择多种彩妆产品，一一亲自测试，评价测试产品的优缺点。这样不仅能给消费者一些购买建议，还不会让她们在选择上浪费时间，更易让受众接受和认可。稚优泉选择以这样的方式进行推广是因为这种视频不仅能给消费者带来中肯的消费建议和帮助，还能给品牌改进的机会，非常有利于品牌的提升。

1.2 以小红书为代表的社区电商平台的高效运营

小红书是一个进行生活互动外加消费决策的社区电商平台。在小红书中，你可以以文字、图片、视频的方式记录生活，也可以在平台的商城中购物，可以说是一个比较全面的新媒体APP。在小红书上，搜索稚优泉，笔记量高达6万多篇，仅次于完美日记和橘朵，稚优泉的官方账号也拥有16万的粉丝，可见其运营效率有多高。稚优泉充分利用小红书的传播优势，加上自身对品牌产品的清晰定位，以较低的成本获得了较高的产出，用稳扎稳打的方式打造出了属于自己的品牌宣传模式，从而获得了品牌效应。

稚优泉在小红书上的营销方式和在短视频平台上有所不同，它并非只邀请粉丝基础量大的KOL进行推广，也邀请了一部分粉丝数目相对较少的KOC（关键意见消费者）进行试色和推广。虽说KOC的影响力没有KOL大，但是它的优势在于更加真实，更容易让消费者们信任，通俗点讲即比较接地气。通过他们进行推广，更容易带动其他潜在消费者消费，产生购买行为。

1.3 建立线上私域流量

建立私域流量是如今绝大部分企业都在探究的一个热点话题，包括稚优泉。稚优泉早在2017年便开通了旗下的微信公众号，建立了微信商城，目前品牌公众号的粉丝数量已高达上百万。通过定期在公众号上发布与新产品或促销活动有关的文章，吸引读者的注意。

为了维持公众号阅读量和粉丝活跃度，稚优泉公众号采取一系列措施进行公众号运营。首先，每篇文章的题目都取得非常巧妙，运用了时下最热门的话题，如“别赏樱花啦，稚优泉送樱花”，让人忍不住想点进去阅读文章。其次，文章内容对于产品的基本情况描述得很具体，基本都是以图片的形式展现，图片为主，文字为辅，减少了一部分读者因不喜欢看文字而产生的厌烦感。最后，对于读者的评论，作者会及时回复，因此每篇文章都有上万人浏览。通过运营私域流量，稚优泉和粉丝、消费者定期互动，建立联系，有效促进了品牌传播，扩大了品牌知名度，并且提升了产品认可度，从而吸引了一些潜在消费者，激发了他们的购买欲望。

1.4 跨界创新营销

美妆品牌的跨界联名营销是目前深受消费者喜爱的营销方式之一。面对大量碎片化、模糊化的内容[4]，美妆品牌通过跨界合作不仅可以扩大品牌的风格区域，给品牌增加新的特征，还能制造话题，吸引消费者的注意，从而提高知名度。

稚优泉的跨界联名营销中让人印象最深刻的是2019年稚优泉的一系列联名活动。这一年稚优泉分别和悠哈、高洁丝、小杨生煎还有Rika花花进行联名，从糖果到卫生用品到美食再到流量美妆博主，稚优泉涉及的合作领域十分独特，范围也越来越广。在跨界营销的过程中，稚优泉尝试着不断转换产品的包装盒风格，逐渐变得高端，迎合了现在年轻人的消费喜好。

2 稚优泉新媒体广告营销的可贵之处

2.1 目标市场定位准确

美妆文化作为流行文化现象的一部分[5]，使得口红成为女生的喜爱物品之一。不管会不会化妆，女生身上总会带一只口红，为了抓住消费者的眼球，稚优泉主攻唇部彩妆。平价的国货彩妆对于成熟一点的女性来说可能不太有吸引力，所以稚优泉面向的消费群体是15～25岁之间的学生或者刚毕业没多久的年轻群体。这很好地满足了稚优泉的消费者定位，為后续要做的推广节约了很大的时间和金钱成本。

2.2 平台优势灵活运用

在这个快节奏的时代[6]，新媒体成为这个时代的宠儿[7]。对于如今的企业、品牌来说，用抖音、快手等的火热流量短视频社交平台进行品牌广告传播是最合适不过的了。稚优泉选择利用短视频平台的美妆博主进行试妆分享，只要愿意分享，人人都能成为信息源[8]，这种分享式营销能够让用户更直观地了解产品的特点，如颜色、质地、着色度、功效性以及整个面部妆容的展现，用户在观看视频的过程中，很容易对博主用的彩妆产品产生兴趣，从而产生购买欲望。新媒体社交平台超强的传播力度为稚优泉打响了品牌知名度。

2.3 品牌个性表现突出

随着数字经济化时代特征进一步增强[9]，稚优泉深知自己不能和大牌彩妆相媲美，所以推出“平价替代”这一突破点，特别是口红色号，强调自身产品是阿玛尼、YSL等大牌口红的替代品，利用消费者的好奇心理展开营销，并由腰部美妆达人进行推广，虽然影响力没那么大，但是其可信度比头部美妆达人推荐更高。对于学生党和刚入社会的工作小白来说，在颜色和质地各方面差不多的情况下，还是更倾向于选择购买性价比较高的口红。

2.4 消费需求把握较牢

在信息更迭高速发展和变化的时代[10]，稚优泉一直都很注重和消费者之间的交流沟通，还在网上组建社群论坛，定期与消费者互动。有活动和出新品之前都会跟粉丝一起商讨，同时也会听取并采纳粉丝们的有效意见和建议，让她们尽可能多地参与产品研究和发展的过程。这种情感营销方式在一定程度上提升了消费者们对品牌的好感度和忠诚度，也让品牌从另一方面获取到了消费者们的喜好跟需求，并进行准确定位，从而提高大众对品牌的认可度和喜爱度。

3 提升稚优泉新媒体广告营销效果的建议

3.1 增强品牌的创新意识

有新意的广告营销策略取决于产品本身，进行营销的目的是塑造产品形象，拉动消费水平[11]。近两年的国货热潮使美妆市场上涌现出多种国产品牌，这些品牌被放在一起竞争，如果没有特点，那么产品的价值也就微乎其微。稚优泉应该对自身的产品进行创新，从包装设计、颜色、质地等各方面入手，在原来的基础上进行改变。只有产品拥有新的特点，创新传播策略才有发挥的空间，才能吸引越来越多的消费者。

3.2 利用实时熱点提升品牌知名度

新媒体时代，用户获取信息的方式更便捷[12]，一些热点事件只要登上热搜便能在短时间内收获上百万甚至上千万的传阅量。在这时，稚优泉如果能够快速反应，制造与之相关的话题，在品牌产品的广告营销中加入该事件的关键词，就可以吸引更多的用户点击观看，增强产品话题交互性[13]，此时品牌方也可以顺势与消费者互动，从而增加产品的曝光，在提升品牌的知名度的同时还能收获一批潜在消费者。但一定要做好话题筛选工作，以免出现反效果，把品牌给炒“糊”了，要提高监管效率[14]，把握“度”是关键。这种营销方式能在降低企业成本的同时进行广告宣传，是一种高效的创新营销推广方式。

3.3 增加新媒体软文广告营销的投放

软文营销有一定的引导作用，它能引导消费者的心理趋向，让消费者化被动为主动地去了解广告内容。通过巧妙的文字使广告内容变得生动，从而帮助消费者获取文字中关于产品的信息。在使用软文广告时也要注意真实性，要结合产品的真实情况进行表述，提供正确的价值导向[15]，不能夸张和无中生有，不能欺骗消费者。稚优泉可以在软文中突出产品特点并加以创意描述，以吸引消费者。

4 结语

国产美妆品牌要想在消费者心中树立良好形象，就必须利用新媒体社交平台和消费者积极互动，培养情感，以得到他们的认可，从而主动成为品牌的宣传者。当然，消费者的消费行为同时也受到新媒体广告营销的影响，他们会利用新媒体平台搜索自己想要了解的产品信息，从而选择是否购买。各大国产美妆品牌要根据实际消费需求不断创新和改善新媒体营销策略，完善品牌的服务平台，给消费者留下好的印象，以提升品牌的口碑，获取更多潜在消费者，让新媒体营销给国产美妆品牌创造更大的发展空间。

参考文献：

[1] 勾莞玥，吴承彦，常百钧.城市生态文化传播路径创新的新媒体之维——以南京生态环境官方微博为例[J].汉字文化，2020（18）：154-155，168.

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[11] 卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020（9）：139-141.

[12] 刘云.新媒体视域下我国生态文明传播的嬗变与策略[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2020（02）：102-112.

[13] 丁月明.试论网络直播对农产品销售的影响[J].东南传播，2020（05）：56-58.

[14] 张雅璇.当代大学生手机游戏社交的特征及影响[J].新闻知识，2019（08）：50-53.

[15] 刘云.新媒体视域下生态文化图像艺术传播创新之维[J].汉字文化，2020（19）：152-154.

作者简介：唐丽雯（1984—），女，江苏南京人，博士在读，讲师，研究方向：新媒体广告。

毛艳阳（1997—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：新媒体广告。