基于SIPS模式的红色文化短视频传播策略创新

摘要：短视频作为当下移动时代的常态化表达方式，为红色文化的传播提供了新的契机，加之SIPS（用户消费行为）模型的不断演进，为我国红色文化传播的研究提供了新的思路。本文通过分析红色文化短视频的传播特点、困境，并构建基于SIPS模型的紅色文化短视频的传播框架，从共情、确认、参与、共享与传播四个方面提出红色文化短视频的传播策略。

关键词：红色文化;短视频;SIPS模型

0 引言

红色文化是中国共产党人带领人民群众在革命、建设、改革实践中共同创造的先进文化[1]。在新的时代背景下，红色文化的创新性传播能够进一步提升文化自信，更好地开发红色文化内涵和资源，这需要我们积极利用新媒体技术手段，创新传播思维，建构红色文化的深刻内涵和价值体系。近年来，短视频已经成为媒介应用的新风向和移动时代的常态化表达方式，红色文化可借助在短视频平台上的传播“出圈”，实现新时代“短视频+红色文化”的有效发展模式与传播路径。本文所采用的SIPS模型作为全新的消费行为模型，为研究红色文化的短视频传播提供了崭新的研究视角。因此，本文试图借助该模型提出红色文化短视频的创新性传播策略。

1 SIPS模型概述

日本电通公司提出的SIPS模型遵循了短视频时代的精神文化消费理念，建构了传播主体与受众之间的双向互动模式，为红色文化的短视频传播提供了新的思路。本文基于SIPS模型提出红色文化的短视频传播的策略。

SIPS模式是日本电通公司针对即将到来的社交媒体时代而提出的新生活消费行为模式[2]，该模型强调社交媒体时代的信息消费，这与短视频平台红色文化消费有着内在的一致性。它认为消费者的消费过程主要有四个部分：一是共情，这是消费者进一步交流的前提条件;二是确认，消费者基于共情寻求外界对于产品的认同，从而确认产品是否有价值;三是参与，参与则是通过互动产生购买行为;四是共享和扩散，通过直接受众产生二次扩散。

2 红色文化短视频的传播特点

2.1 传播主体去中心化

短视频改变了以往传统媒体的话语主导地位，众多非专业的视频制作者也可以在短视频平台上传作品。PGC（专业内容生产）和UGC（用户内容生产）在制作和传播短视频内容层面可以成为平等的个体，谁都可以是中心但又都不是中心，用户可以在网络平台充分感受到去中心、无权威的文化精神和信息自由平等传播的理念[3]。短视频用户可以通过对红色文化的二次创作和展演，将自己对红色文化的解读和表述融入短视频内容的选择和剪辑中，这为红色文化的多元创作提供了新的路径。在开放、自由的环境中，红色文化短视频的内容生产无疑是更为丰富和多样的。如抖音短视频平台上标记“红色记忆”的短视频多达3.1万个，其中传播主体不仅有新华网、光明网等主流媒体，还有众多非专业的用户。

2.2 叙事内容碎片化

移动互联网的发展使个体日常生活场景的边界逐渐融合，个体利用移动终端能够在现实与互联网场景中迅速切换，短视频正是有效利用了这些碎片化空隙才得以勃兴[4]。短视频平台的内容生产要求创作者在内容生产上充分遵循用户的碎片化阅读和观看的习惯。一方面，视频的时长受限，一般情况下，短视频平台上的视频时长大多被限制在15～60秒，这便于用户快速获取并完成视频观看。另一方面，由于时长的限制，视频内容和观点也呈现出碎片化的趋势。这不同于影视剧和长视频中红色经典故事完整且连贯的叙事方式，短视频是截取或拼接某一段素材，弱化了红色文化叙事的结构性、逻辑性、严谨性等。

2.3 视听语言多元化

新媒体环境下，最稀缺的是人们的注意力，碎片化已成为日常生活中观看短视频的常态。为了吸引观众，短视频制作者必须呈现出最精简的视频，必须配以丰富的画面、紧凑的内容和适宜的音乐等视听元素。用户亦可以利用短视频平台所提供的大量音乐素材拍摄同款，以迎合当下新媒体环境下短视频的整体视听风格。因此，短视频平台上UGC和PGC在生产红色文化短视频时多采用大标题字幕、富有情绪感的背景音乐以及重要画面的重复播放等呈现方式，这体现了红色文化短视频视听语言的多元化特质。

3 红色文化的短视频传播困境

当前短视频平台上的红色文化短视频传播内容主要包括经典的红色故事文本讲述、红色旅游景区的宣传、红色文化节目和影视剧片段等，这些蕴含红色文化内涵的素材被制作成配有文字、音乐的短视频，实现了红色文化在短视频平台上的内容传播和受众互动，但还存在诸多问题。

3.1 主体传播意识较弱、传播影响力小

短视频平台是当下青年获取信息的重要场域，创作更具感染力、更能引发青年群体共鸣的红色短视频内容是迫切要求。但目前，红色文化传播相关主管部门、红色文化旅游景区及红色文化研究组织等在短视频平台上注册官方账号和传播短视频的意识还相对较薄弱。同时，传播主体多为个人、地方媒体或红色旅游景区。这些账号的红色文化短视频未能做到定期发布，且未打造出自身红色文化资源的影响力。如江苏沙家浜红色旅游景区的抖音短视频官方账号于2018年创建，但截止到目前粉丝数仅为5026，视频作品169个，点赞量仅为4万。作为红色旅游景区，沙家浜抖音账号并没有利用当地独特的红色文化资源进行传播，且存在视频更新时间不固定、视频时常较短、内容较为单薄等问题。这也是大多数宣传红色文化的短视频无法形成持久影响力和获取关注度的重要原因。

3.2 内容叙事同质化宣传色彩浓厚

随着互联网的发展，传统的信息分发模式已经被大数据的算法逻辑和用户画像的精准推送所取代。用户获取的不再是固定的信息，而是按照个人标签进行分类传播的定制化信息。因此，红色文化短视频内容能否精确推送给受众取决于红色文化短视频的内容能否成为“爆款”并“出圈”，从而引起短视频用户的关注。但当前红色文化短视频的内容多为红色文化的机械式灌输和说教，这些短视频的叙事方式和内容阐释存在明显同质化，且存在创新意识不足、内容深度不够、宣传色彩浓厚的问题。这需要传播主体摒弃以往单一的宣教方式，按照新媒体思维创作短视频作品，用人们喜闻乐见的形式在潜移默化中增强他们对红色文化的吸收、理解和认同。

3.3 互动方式单一用户黏性差

一方面，5G时代，受众不再满足于单一的接收方式，更渴望良好的沟通和互动方式，仅靠对视频内容的点赞、评论和转发无法形成与视频主体和其他受众之间的有效交流和互动，难以形成相对稳定的社交关系和用户黏性。另一方面，红色文化短视频内容同质化现象也会降低受众互动的积极性，长此以往，视频用户就会流失。

4 基于SIPS模式的红色文化短视频传播策略

紅色文化具有丰富的精神文化内涵，短视频平台的出现和发展为红色文化的传播提供了新的机遇，创新了红色文化传播形态。因此，本文基于SIPS模型提出红色文化短视频传播的新策略。

4.1 共情：传承红色文化激发感情共鸣

挖掘独具特色的红色文化内涵，引导受众产生情感共鸣。短视频缩短了用户情感互动的空间距离，为红色文化的传承提供了延伸传播的广度和深度。而红色文化短视频的声音、影像可以刺激用户的感官，进而激发他们的情感，引发其情感共鸣。

因此，传承红色文化，增强红色文化短视频的传播力、影响力，需要进一步挖掘和整合全国和地方独具特色的红色文化资源，如革命红区、红色旅游景点、人物故事等，通过短视频传承红色文化内涵和精神，讲好红色故事，打造极具特色的红色文化短视频内容。如“好客山东”官方账号拥有111.4万粉丝，其发布的“红色山东”合集短视频共31集，短视频内容充分挖掘了山东省的红色文化资源，以“旅游+科普”的形式向受众展示了解放阁、莱芜纪念馆、刘公岛等红色文化精神内涵，视频达到了25.8万的播放量。

4.2 确认：借势“意见领袖”带动价值确认

与用户产生情感共鸣并非难事，但建立持久的信任很难。红色文化短视频的传播不仅要与用户产生一时的情感共鸣，更要增强用户对传播主体的信任。在产生情感共鸣后，用户往往要寻求多方的价值确认，确认自己的情感共鸣是否为主流。短视频平台中的“意见领袖”处于传播中心节点，可以通过议题设置将用户注意力吸引到红色文化短视频上，其高影响力和高活跃度的特点能够实现传播效果最大化。

一方面，与主流媒体形成联动，带动用户价值确认。传播主体要借助当地红色文化，发起具有社会意义和正能量的话题和活动，多与主流媒体互动，增强在主流媒体中的曝光，形成口碑，打造自身品牌，从而吸引更多用户的信任和关注，帮助用户进行价值确认。另一方面，通过“网红”博主带动用户的价值确认。“网红”博主作为社交媒体中的KOL（关键意见领袖），具有高流量、高关注的特点。因此，红色短视频传播主体应与“网红”等大V形成良好互动，借助“网红”博主的热度提高自身的影响力。这也能帮助用户进行价值确认，进而提高红色文化品牌知名度。

4.3 参与：注重用户参与互动，促进文本多元创作

不同层次的情感共鸣和价值确认会直接影响用户的参与和互动积极性，而用户的参与和互动可以促进红色文化短视频的传播。传播主体在发布作品之后要与用户形成良好的互动，增强用户的参与感，不局限于点赞、转发和评论的互动方式，也可以吸引用户对内容进行二次创作，从而丰富红色文化短视频的内容和形式。这种文化参与和产品创作方式与“文本盗猎”式创作十分契合，是“文本盗猎”在移动网络场域的扩张和延伸[5]。通过挪用、剪辑、模仿等手段解构原视频的内涵和意义，并加入新的元素，创作新的文本，体现用户自身的文化解读和创作。如“延安红街”在抖音上发起的“延安红街slogan征集令”以征集延安红街广告语为主题，通过多样内容结合延安红街贴纸创作视频，吸引了众多短视频用户参与，不仅扩大了自身的传播力和影响力，也成功增加了用户之间的互动。

4.4 共享与扩散：打破平台壁垒，促进二次传播

打破平台壁垒，促进用户的二次传播，是扩大红色文化短视频传播的一种重要方式。青年群体是短视频平台的主要用户，红色文化短视频如果只能覆盖部分用户群体，其影响力将会大打折扣。高学历知识分子以及中老年群体也是红色文化短视频传播的目标受众，要实现红色文化短视频内容的次级传播，就要打破短视频平台与其他平台之间的壁垒。因此，红色文化短视频要打响自身品牌口碑，发力二次传播，可以借助其他平台的传播优势，如在抖音中发布短视频并在微博开通相关话题，吸引用户点赞、评论和转发，从而获得更多流量。

同时，借助用户在社交平台中的强连接和弱连接关系，完成传播。美国社会学家格兰诺维特定义了人际间的两种连接关系：亲属之间、朋友之间的强连接关系，以及与之相对的弱连接关系。强连接在信息交换上不多元，但用户之间关系亲密，能够促进红色文化的强势传递。而用户之间的弱连接关系则保证了异质信息进入不同圈子的概率，因此，优质的红色文化短视频内容可以借助不同圈层之间的弱连接，在完成用户信息浅层次消费的基础上获得广泛传播。

5 结语

目前，短视频平台是人们了解红色文化、传承红色基因的重要场域，也为红色文化的展示构建了一个情感认同和互动共享的新空间。红色文化的短视频传播还存在诸多问题，如何让红色文化在众多短视频中脱颖而出，成功“出圈”，获得受众的关注，SIPS模型为我们提供了崭新的视角。红色文化既是艺术、文化的传播，同时也是人们的精神消费，我们要利用好大众媒介尤其是新媒介的优势，迎合当下的技术环境与受众趣味，通过创新红色经典的短视频文本框架、叙事方式及传播渠道，打造强有力的红色文化短视频内容，将红色精神内涵发扬光大。

参考文献：

[1] 杨铭.新时代红色文化创新性表达刍议[J].学校党建与思想教育，2021（08）：91-93.

[2] 邓元兵，赵露红.基于SIPS模式的短视频平台城市形象传播策略——以抖音短视频平台为例[J].中国编辑，2019（08）：82-86.

[3] 赵志明，朱丽萍.后现代语境下短视频的叙事特征分析[J].传媒，2021（06）：58-60.

[4] 潘涛，文怡，岳学渊.主流媒体短视频传播如何“出圈”——基于“四川观察”抖音号的观察分析[J].西部广播电视，2021，42（06）：13-16.

[5] 李磊，王冰.红色文化短视频传播的机遇与隐忧[J].青年记者，2020（32）：23-24.

作者简介：李亚轩（1997—），女，安徽宿州人，硕士在读，研究方向：新闻传播。