智慧营销场景发展

智慧营销场景发展

摘要：从智慧营销的定义入手，通过对智慧营销产业链和市场痛点的全面剖析，全方位解读营销智慧化改造的秘密。从项目销售的前、中、后期入手，智慧营销借助高科技手段实现规划目标客户、制定营销方针、拓宽获客渠道等目的。在当下国内头部开发商规模持续增长，整体竞争愈发激烈的背景之下，地产行业依靠数字化提升营销效率的需求愈发强烈，开发商在传统营销过程面临的问题亟待解决，智慧化程度高低将成为左右其未来发展的核心因素。

关键词：智慧营销;场景;数字化

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）08-0018-20 收稿日期：2021-06-22

1 智慧营销场景分析

智慧营销一般指利用互联网技术和产业的数字化优势介入房地产营销环节，从而实现提高转化效率和减少营销成本的目的。智慧营销主要分为一手房营销和二手房营销，下文所介绍的智慧营销主要集中在一手房市场。

从一个地产项目的前期获客到后期签约的营销全生命周期来看，广义概念的智慧营销主要在投拓决策、规划设计和楼宇销售三个环节，从项目销售的前、中、后期入手，借助高科技手段实现规划目标客户、制定营销方针、拓宽获客渠道等目的。这也是未来智慧营销的理想形态，见图1。

从实际市场和技术发展来看，现阶段狭义的智慧营销主要着力于楼宇销售环节，主要通过线上营销平台和线下智慧案场这两大场景展开，更倾向于帮助开发商解决传统营销过程中急需改变的问题，这也是本文对于智慧营销市场研究的主要方向。

2 产业链分析

产业链关系——目前国内智慧营销产业链可大致分为以软件为主的营销平台和以硬件为主搭建线下智慧案场为目标的两条业务产业链，见图2。

2.1 构建线上平台的服务

对于构建线上营销平台的数字化应用产品，从产品的主要服务人群来分类，主要可以分为客户管理和销售管理两部分。

（1）客户管理：指面向客户并可通过客户的访问数据获取客户行为习惯，形成客户画像数据。一般包含以手机APP为主的服务端，并由人工智能对平台赋能，依据后台系统对采集到的客户数据整理及分析等，分析结果主要用于获客期的客户推广以及为后续销售提供资源积累。

（2）销售管理：此类产品主要用于提升销售及中介渠道的工作效率并进行管理。在项目的营销过程中，销售和渠道既是合作方也是竞争方，最佳的合作是自有销售团队和外部中介渠道保持互补的、两方通力合作的营销效果，减少内部与外部的竞争空间。为更好的达到营销效果、实现营销目标，销售端也应用了随时对接客户的移动销售端应用，对佣金管理、订单管理实行可行的监督。

2.2 搭建线下案场的服务

对于搭建线下智慧案场的数字化应用产品，根据产品的作用场景主要可以分为案场内的设备优化和案场管理两部分。

（1）设备优化：主要是指通过数字化赋能的科技产品改善购房者的看房体验，缩短看房流程。这类产品以硬件为主，通常不与后台系统产生交互，更多作为一种现场的营销亮点展示和使用，目前较为广泛使用的产品有数字沙盘、VR/AR看房和智能售楼系统等。

（2）案场管理：这类产品用于监控案场中的人流，为后续营销动作和策略做数据支撑。这类产品包括WIFI热点监控和智能来访登记等。

3 市场痛点分析

3.1 數据价值挖掘深度不足

尽管大多数头部房企已经完成了数字营销系统的部署，同时也可以获取到较为准确的客户数据和销售数据，但是对于如何深挖这些数据背后的潜在价值，依然是房企较难跨出的一步。传统房企内部的大数据分析人才较为稀缺，房企无法在消费者、案场之间搭建稳定的沟通渠道、深层的数据桥梁，无法通过大数据建立市场模型，对于到手的数据利用率不足，见图3。

3.2 数字营销推广受传统的营销体制抵触

现如今，国内传统营销往往是开发商与中介共同参与的过程，开发商自身的营销团队和中介的渠道团队都起着举足轻重的作用，但渠道过高的佣金使开发商不满于现有的营销体系。数字营销在一定程度上帮助开发商规范了渠道方的营销行为，但同样也损害到了渠道商的利益。近期，中原、链家、Q房、乐有家和美联物业五家中介联合抵制全民经纪人，正是传统营销参与者对于新兴的智慧营销体系的抵触反抗。未来，数字营销的推广摊薄了渠道的利益，仍会受到很多阻碍。

3.3 房企组织能力有待提升

大多数房企在面临营销体系升级时，普遍遇到企业内现有的组织能力无法匹配智慧营销系统，而凭借自身资源很难满足业务发展的组织能力，陷入了两难的境地。智慧营销要求现有的运营体系由线下业务向线上化转移，而线下运营体系更关注参与人数、客户流动性等指标，线上运营体系更偏重于流量、点击率等指标。传统房企缺乏对线上平台做出快速适应的组织能力，也缺乏这类专业的运营人才，无法及时根据客户的线上诉求做出相应的市场转型，导致智慧营销体系的建立遇到瓶颈。