分析宋代广告形式的传承和发展——以《清明上河图》为例

徐欣 井亚欣

一、宋代商业的繁荣发展

在结束了五代十国分裂割据的局面之后，宋朝建立起来，都城建在今河南开封。虽仍为封建社会，但是，由于当时社会安定，百姓安居乐业，其商品经济的发展达到了封建社会的发达阶段。

宋代商业的繁荣发展首先表现在工商贾合一，这就意味着“坊”与“市”之间的隔离状态被打破，商业发展不再受坊市制度的限制。由《清明上河图》可见，除了在店铺集中林立的商业区，在城外甚至于远郊，仍然可以看到店铺的存在。除此之外，宋代也取消了经营时间的限制，开始出现了早市和夜市，夜市的出现适应了城市人休闲生活的需求，各种娱乐性质的店铺也应运而生。

由于宋代取消了坊市制度以及时间和空间上的限制，所以，民间手工业变得细化起来。从《清明上河图》中可见，画中有“孙羊店”这样的大型酒楼，也有路边的“饮子”，以及算命摊位和修面摊位，可见当时民间手工业发展的繁荣景象。

宋代是中原文化与少数民族文化并存的时期，北宋檀渊之盟后，辽宋维持了长久的和平关系。北宋用丝织品和稻米等换取辽的马和骆驼等，在《清明上河图》中，画家向我们展现了一个位于城门下正在行进的骆驼队，这充分说明北宋时期国内商业发展情况。在宋代，海洋开拓事业发展，往来通商的国家有五十多个，形成了一条海上丝绸之路。在《清明上河图》中位于画面中间汴河上满载货物的船只，不仅可以看出当时水上交通的便利，也可以看出海上贸易的发展盛况。

二、《清明上河图》中的广告形式

宋元时期是中国古代广告事业的鼎盛时期,这一时期的广告无论是在内容、形式或艺术表现手法上,都达到了图文并茂,赏心悦目的程度,比过去有了很大的进步[1]。

（一）招幌广告

招牌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式，也是北宋店铺广告发展的一种重要表现形式。《清明上河图》中，竖牌形式，有写着“王家纸马”的纸马店铺，招牌为长方形，顶部呈弧形，中间有两根长条支撑，底部由四根弧形和底座构成稳定的三角形；横额形式，多用在店铺的门头位置，上面的文字一般写店铺名称以及经营范围，《清明上河图》中有一家绸缎庄的横额“王家罗明匹帛铺”，每块匾额上写字，无装饰；挂牌在宋代商铺中也是常见的一种形式，在四周加边框，文字为主，直接表明店铺的经营范围。

北宋的幌子广告有形象幌、标志幌和文字幌三种形式。形象幌是把具有代表性的物品放置在店铺门口，《清明上河图》中有“王家纸马”的纸马店铺门口就放置着纸扎的纸马形象；标志幌主要是指酒旗一类，从《清明上河图》中可见有二色条布三幅相间和二色条布五幅相间，条幅正中间写“新酒”字样，其装饰性和实用性很强；文字幌是招牌形式的最原始状态，一般只写文字，直接交代店铺的经营范围，无装饰。

（二）彩楼欢门

彩楼欢门广告是北宋店铺广告最具特色的表现形式,所谓彩楼欢门是用竹竿搭成牌楼,围以彩色绸条进行装饰,最早出现在北宋,是北宋酒店常用的室外建筑构造。彩楼欢门的作用：一是告诉人们商店的经营内容；二是为了引人注目并招引顾客；三是其本身的富丽堂皇给人一种喜庆的气氛,引起顾客的兴致。《清明上河图》中有多处彩楼欢门,其彩楼欢门是仿阁楼造型,设腰檐、平座,上下有帘幕分层,高搭宽敞,雍容华贵,与酒楼浑然一体[2]。

（三）灯箱广告

灯箱广告呈长方体，四面写店铺名称或与店铺经营有关的文字，且不受时间限制，夜晚灯箱中间的灯火照亮四周的文字，起烘托氛围的作用，搭配酒店的彩楼欢门和灯笼，展现出一种热闹的氛围。在《清明上河图》中，“孙羊店”门口有三个灯箱，长方体的灯箱顶部和底部加装饰，四角向斜上方飞起，下部分是曲线条，中间部分的装饰和四角对应，基本形制相同，[3]不仅设计制作精致，且有木栏围护，其作用既有照明又具有防火功能。

（四）商标广告

商标广告流传至今，是广告艺术的主要形式之一，好的商标广告可以不断地发展壮大，甚至可以代代相传。宋代商标广告和现今商标广告相似，都是为了强调店铺的独特性且易于人们记忆。《清明上河图》中[4]有一家名为“久住王员外家”，是一家旅店，“久住”含有“老店”“老字号”之意，是在宣传其店铺的可靠性，以招揽顾客，这就和现在某个商品上面写有“中华老字号”相似，让人觉得放心。

三、宋代广告形式对近现代广告形式的影响

宋代广告形制简洁，信息传递鲜明直接，色彩素雅，颜色搭配含蓄清新，装饰自然，元素融入传统文化，给近现代广告设计以启示。由于科技的迅速发展，现代招幌广告相比于宋代招幌造型更加多样，并融入了现代科技及材料，使其具有一定的视觉冲击力，丰富的色彩搭配更加吸引消费者眼球。如，具有皇家设计风格的“全聚德”烤鸭店，门口是牌楼造型，绘有传统花纹并有红漆柱子，以及显示尊贵身份的黑匾金字，传统设计与现代灯光和材料相结合，给人耳目一新的视觉感受[5]。

大街上随处可见的灯箱广告，大多是方方正正的一个箱子出现在繁华的商业地带，我们所常见的地铁广告以及站牌广告都是灯箱广告的形式，但如今的表现手法已经随着科技的进步和设计水平的提高发展出新的表现形式——动感灯箱广告，根据广告产品的性能和场景需要来设计灯光的造型和亮度，能够给人更加直观的感受[6]。

宋代彩楼欢门是用竹竿搭建的仿阁楼形式，并有栀子灯作为装饰，这种广告形式经过不断发展变得更加多样。如，“南京大排档”门头是仿阁楼式造型，并有写着店铺名称的牌匾，门上方和两边以及店内都挂着灯笼，到了晚上热闹非凡，烘托了热闹的氛围并吸引了消费者的注意。

在宋代已经出现的商标广告随着社会进步得到一定的发展，宋代的商标广告主要是以文字的方式表现，随着经济发展，1904年颁布了最早的商标法《商标注册试办流程》，对商标广告有了一定的限制，到了近现代发展成图文并茂的形式，以表示品牌的独特性。此类广告形式在如今的市场上较为常见，如“三只松鼠”品牌，三只松鼠形象和标识设计让人记忆深刻，整个商标变得独特。

四、现代广告形式的发展

伴随着社会的发展进步，人们的审美意识不断提高[7]，我国现代商业广告事业取得骄人的成绩，各种艺术的浸入使广告越来越具有艺术性，再加上各种广告媒体的出现，使得广告艺术的形式更加具有多样性和趣味性。

然而，不论何种广告形式发展都需要一定的传播媒介，[8]广告媒介是广告的重要载体，在网络等新技术出现后，快速进入到一个互动的、信息高速发展的全新广告时代。各种新颖的广告形式都将通过新技术展现，现代广告要考虑到如何快速吸引消费者注意，就要在充分利用现代化技术来实现广告传播的同时，又不可过分使用新技术，新技术是实现广告传播的一个载体，对于广告的传播来说，其内涵比载体更加重要，因此，未来广告形式的发展不仅要考虑到运用何种载体来实现，更要考虑到广告本身的意义。[9]广告艺术面对新技术的冲击，要善于利用，敢于使用，并考虑到广告艺术自身的复杂性，多方面借鉴其他艺术形式的发展，更好地适应现今的消费者审美需求、物质需求。

广告形式的发展是螺旋式发展的过程，通过对宋代和现代广告形式的观察，可以说宋代的广告形式与近现代广告艺术一脉相承。随着人们审美意识和审美能力的不断提高，不断汲取传统广告艺术的优点并结合现代化的传播载体创造出新的、符合社会发展的广告形式。