政府行为对旅游目的地形象的影响机制——基于扎根理论的探索性研究

赵德森，窦 垚

[云南大学，昆明 650091]

我国旅游业主要由政府驱动发展，政府作为旅游发展中的主要参与者，其参与将对旅游目的地形象的改善及旅游产业竞争力的提高产生关键影响。近年来，旅游安全事故、旅游负面舆论等消极信息已经成为制约旅游目的地形象提升的重要因素，如何重塑旅游目的地形象成为区域旅游发展的主要任务。

自20世纪70年代旅游目的地形象概念提出以来，其一直是旅游学界研究的热点问题。关于旅游目的地形象概念的定义尚未统一，有学者称之为旅游形象或旅游地形象。Hunt最早将旅游目的地形象定义为人们对于非居住地的印象。旅游目的地形象反映游客对旅游质量的感知价值和满意度。(1)景秀丽、谭芳：《旅游目的地形象感知分析及政府主导策略研究——以桂林市旅游为例》，《辽宁大学学报》2018年第6期。旅游目的地形象是旅游者在旅游过程中所形成的对旅游地的认知、感觉和整体印象的心理特征，(2)Fakeye P C and Crompton J L, “Image Differences between Prospective, First-time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley”, Journal of travel research, Vol.30, No.2, 1991, pp.10-16.可划分为认知形象、情感形象、整体形象等不同纬度，(3)刘力：《旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究》，《旅游学刊》2013年第9期。(4)San Martín H and Del Bosque I A R, “Exploring the Cognitive-affective Nature of Destination Image and the Role of Psychological Factors in Its Formation”, Tourism management, Vol.29, No.2, 2008, pp.263-277.会对游客的决策行为产生影响。(5)Beerli A and Martin J D, “Factors Influencing Destination Image”, Annals of tourism research, Vol.31, No.1, 2004, pp.657-681.而旅游目的地形象的负面报道会给其带来消极影响，可通过补偿、道歉等策略进行修复，(6)关新华、谢礼珊、皮平凡：《负面报道对旅游目的地的影响及信任修复研究》，《经济管理》2017年第8期。此外，旅游信息推广与宣传、旅游环境在很大程度上也会影响游客对旅游目的地形象的认知。

政府受动因驱动采取相关措施提升旅游目的地形象，形成良好的旅游效应。旅游业对区域经济发展产生明显的促进作用，经济利益促使政府在旅游业发展中有所作为。(7)Clottey B and Lennon R, “Transitional Economy Tourism: German Travel Consumers’ Perceptions of Lithuania”, International Journal of Tourism Research, Vol.5, No.4, 2003, pp.295-303.政府作为旅游发展的主导者，在旅游目的地形象提升中起到引导与调节作用，能聚集和协调不同利益主体的行为。(8)Akama J S, “The Role of Government in the Development of Tourism in Kenya”, International Journal of Tourism Research, Vol.4, No.1, 2002, pp.1-14.(9)周大庆：《旅游景区治理绩效:政府与利益相关者的博弈》，《经济地理》2013年第8期。平衡地方政府以及市场主体的利益，有利于政府对生态资源进行管理。旅游公共品产权不清、旅游信息不对称、外部环境的不稳定性、旅游的政治性等因素也决定了政府介入旅游业发展的必要性。(10)孙盼盼、夏杰长：《地方政府的环境构建行为与旅游产业潜在增长——来自中国省际层面的实证认识》，《财贸经济》2016年第3期。

研究普遍认为，旅游目的地发展主要由政府调控与引导。在20世纪70年代，一些学者开始研究政府行为对旅游发展的影响。国外学者对此研究主要体现在资金投入、(11)Chavan R and Bhola S S, “ Government Tourism Efforts and Reflections of Tourism in the Satara District”, International Journal of Marketing and Technology, Vol.3, No.9, 2013, pp.143.财政补贴、优惠政策、信息传播、旅游营销(12)Martin C A and Witt S F, “Tourism Demand Forecasting Models: Choice of Appropriate Variable to Represent Tourists’ Cost of Living”, Tourism management, Vol.8, No.3, 1987, pp.233-246.和人才管理(13)Baum T, “Human Resources in Tourism: Still Waiting for Change”, Tourism Management, Vol.28, No.6, 2007, pp.1383-1399.等方面。国内学者则主要从政策制定、基础设施建设、资金投入、旅游营销、市场整治等方面来探究政府行为对旅游目的地形象的影响路径。政府提升旅游目的地形象的行为体现在资源保护、服务监管、旅游信息供给和社会服务等方面。其影响路径有资源保护、政治安全建设、旅游资源供给、自然生态建设、基础设施建设、服务监管和社会文化营造等。(14)熊元斌、王婷、王海弘：《旅游目的地公共营销中主体行为表现及其影响研究》，《辽宁大学学报(哲学社会科学版)》2017年第4期。(15)徐文海、邓颖颖、皮君：《基于竞争力评价的旅游目的地形象提升研究——以海南国际旅游岛为例》，《中南财经政法大学学报》2014年第3期。

旅游业的特殊性决定了旅游形象的塑造应由政府主导，而不能完全寄托于市场。因此，在旅游业高质量发展的今天，明晰政府行为对旅游地形象的作用机制，促进地区旅游产业优化升级已成为一个亟待解决的关键问题。虽然现有研究为政府行为对旅游目的地形象的塑造与提升提供了有效指导，但大多侧重研究政府某一方面的行为对目的地旅游形象的影响，尚未对政府行为的驱动因素和影响机制进行深入分析。本文将基于已有文献的探讨，运用扎根理论，探索政府行为对旅游目的地形象的影响机制，并提出相应的对策建议。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

本研究旨在探究政府行为对旅游目的地形象的影响，但目前变量选取、相关数据获取均具有一定难度，难以进行量化研究。扎根理论(Grounded Theory)是由Glaser和Strauss于1967年提出的典型质性研究方法，后经学术方向分离，催生出不同的扎根理论学派。(16)贾旭东、衡量：《扎根理论的“丛林”、过往与进路》，《科研管理》2020年第5期。其中程序化扎根理论执行开放式编码、主轴式编码及选择式编码等步骤，最终形成理论。该研究从大量新闻报道、会议纪要以及实地访谈中获得较全面、可信的资料，因此，采用扎根理论对资料进行挖掘、分析和整理，可有效地探索政府行为对旅游目的地形象的影响机制。

(二)数据来源

在本研究中，为保证所搜集资料的全面性，避免资料收集人员的主观性对研究造成的影响，课题组成员通过不同的渠道收集数据信息，资料来源主要分为一手资料和二手资料。

在一手资料收集的过程中，采用人员访谈、实地调研、问卷调查等方式。通过对昆明、丽江、西双版纳和昭通四地进行实地调研，就相关问题与部门人员、景区服务人员以及游客展开交流，获得一手资料。课题成员于2018年9月与丽江市相关部门负责人员进行深度访谈，主要围绕“一部手机游云南”工作任务的完成情况、当地旅游形象的改善情况和存在问题展开交流，并对访谈内容进行记录、分析与整理。于2018年8月到昆明世博园实地观察，与游客进行交流，了解自App上线以来景区旅游形象的改善情况。2018年12月及2019年3月，课题组成员还到昭通西部大峡谷和昆明世博园进行问卷调查，问卷内容主要关于游客使用游云南App后的体验和评价。

本研究使用的二手资料的来源主要有以下几个方面：(1)新闻报道、云南省人民政府门户网站和政府公告等权威报道，具有较高的可信度。(2)各地区相关部门关于“一部手机游云南”的汇报材料和会议报告。(3)“一部手机游云南”工作推进情况相关政府专题会议纪要。(4)相关网站如云南日报、云南省文化和旅游厅、云南旅游信息网、腾讯文旅网等网站发布的关于“一部手机游云南”的信息数据。(5)通过“一部手机游云南”专题讲座、“一部手机游云南”官方公众号以及百度引擎等获得二手数据。

二、范畴挖掘与提炼

(一)开放式编码

开放式编码是从原始资料中提取概念，经过比较、分解，并将其组合为范畴的过程(陈丹和田颖，2015)。(17)陈丹、田颖：《战略创业与家族企业的持续发展——魏桥创业集团的扎根理论研究》，《东岳论丛》2015年第7期。本文将搜集到的调研资料直接进行编码，得到258条原始语句。而后对初始概念进行合并、重组和整合，最终提取出18个副范畴(见表1)，因文章篇幅有限，简单列举各范畴相应的原始语句。

表1 开放式编码形成的副范畴

续表

(二)主轴式编码

主轴式编码是依据概念范畴间的潜在逻辑关系，对其进行归纳整理，总结出主范畴，并展示各范畴间的相互联系。本文对开放式编码挖掘的18个副范畴进行分类、重组，并在前期研究的基础上，整理出动因、生产性、调节性、营销性以及保护性行为5个独立的主范畴(见表2)。

表2 主轴式编码形成的主范畴

续表

(三)选择式编码

选择式编码即从主范畴中挖掘出“核心范畴”，并与其他范畴建立联系，本研究归纳得到5个主范畴，其关系结构如表3所示。其中，将“政府行为对区域旅游形象的影响机制”作为核心范畴，分析动因、生产性行为、调节性行为、营销性行为及保护性行为5个主范畴对旅游目的地形象的影响。

表3 主范畴间的关系结构

经过编码分析得出，本文提取出动因、生产性行为、调节性行为、营销性行为和保护性行为5个主范畴。政府因受到动因影响，在游客出行前积极采取生产性、调节性及营销性行为，宣传推广云南旅游，吸引游客来滇游览。在游客旅行途中，加大实施保护性行为的力度，确保游客在旅途中的安全与舒心。旅游结束，则针对游客旅游中存在的问题，不断改进与完善，以吸引新游客，留住老游客。

三、模型构建与阐释

本文以主范畴间的关系结构为基础，构造政府行为影响旅游目的地形象的理论模型，有效地解释政府行为如何影响旅游目的地形象。通过上述资料的提炼与分析，归纳得到5个主范畴，并构建出动力机制模型与影响机制模型。动因是促使政府有所行为的主范畴，主要包括预期收益、资源控制权和利益相关者的利益。受动因驱使，政府主要通过生产性、调节性、营销性和保护性行为4个主范畴对旅游目的地形象产生影响。

(一)动力机制

政府行为的动因是指促使政府有所行为的内外驱动因素，主要包括预期收益、对关键性资源的控制权和相关者的利益协调(见图1)。受动因驱动，政府有所作为，通过具体路径影响旅游业发展和旅游市场秩序，以塑造和提升旅游目的地的良好形象。

图1 动力机制模型图

1.政府预期收益

政府预期收益是政府有所行为的内在动力，是影响旅游目的地形象的关键因素。旅游目的地形象的提升带来的财政收益、社会利益及公共形象的良好效应促使政府行为的发生。首先，旅游产业带动经济总体收益的增长，“游云南”通过政府以及各参与主体的共同主推，帮助云南省实现旅游人均收入的增长。其次，地方政府追求社会发展，旅游业是云南省重点发展产业，从政府层面进行推动，可以推动旅游目的地整体社会利益的提升。此外，新闻媒体报道、网络评论以及社会评价等舆论问题对旅游目的地形象会产生很大影响，是政府采取措施的行为动因。

2.关键资源控制权

享有旅游资源控制权是政府有所行为的关键动力，通过对旅游资源进行合理开发与保护实现旅游的可持续发展，是政府对当地旅游产业进行有效引导和管理的重要保障。“一部手机游云南”为政府提供了资源的整合与管理平台，有利于政府对旅游生态资源进行协调与分配，对土地资源、旅游设施等进行有效规划，合理规范旅游经营者的经营行为。获得对关键资源的控制权使得政府在旅游产业及相关产业发展中占据主导地位，有利于政府的规划与协调工作，更好地促进区域经济发展。

3.利益相关者

协调相关者利益是政府有所行为的外在动力，对政府行为有一定的约束效应。地区旅游发展涉及不同的利益主体，只有充分考虑到利益相关者的利益，对区域整体资源进行协调与分配，才能为各经营主体带来最大的经济价值，有利于区域旅游业的整体发展。通过“一部手机游云南”的综合管理平台，整合了政府、企业、社区和游客的行为，便于相关主体的参与合作，以实现良好的经济效益。政府采取相关措施平衡各方利益，实现云南旅游生态圈各主体多赢，使政府的相关决策行为得到社会各主体的认可与支持。

(二)政府行为的影响机制

基于案例资料的编码分析，本文构造了“政府行为对旅游目的地形象的影响机制”(见图2)，政府主要通过生产性、调节性、营销性和保护性4个行为主范畴来影响旅游目的地形象，而旅游形象的提升又将进一步激励政府采取行动，以形成良性循环。但模型中不同政府行为对旅游目的地形象的影响存在差异，本文将对其具体影响机制进行详细论述。

1.生产性行为

生产性行为是指政府为改善旅游市场，采取营造发展环境、提供公共产品服务、建设基础设施、人才培养等行为，其效果多作用于游客旅行前。云南省政府统一部署旅游产业发展，各级部门积极落实各项旅游项目的建设工作，推动“旅游革命”发展，改善游客来到云南的第一印象，给游客带来良好的视觉印象。

图2 影响机制模型图

区域旅游业具备一定的竞争力，基础设施是整个旅游链条的基本架构，政府强调基础设施建设是当前旅游发展的基础性工作。为推动数字云南的建设，云南省政府推出“游云南”数字平台，通过平台实现线上线下共同管理。在促进旅游信息化发展的同时，完善公共产品服务，规划建设精品自驾旅游线路、智慧厕所、智能化公共服务体系等旅游配套设施，不断提高景区、交通、城市等方面的设施服务水平，打造良好的发展环境。政府也明确强调与落实旅游人才的培养与建设工作，为旅游业的健康发展注入持续活力。政府通过基础设施建设、公共产品服务、人才培育等一系列生产性行为为旅游目的地形象的提升提供基础保障，使游客进一步了解旅游目的地，形成初步的认知形象。

2.调节性行为

调节性行为是指政府通过优惠政策、资金投入及招商引资等间接措施促进旅游业的发展，其作用多产生于游客旅游前。“游云南”作为推动云南旅游革命的新引擎，从研发到推广，以及高速公路无感支付、智慧景区的配套建设等，政府都投入了大量的资金支持。通过相应的优惠政策不断地吸引外商对旅游业进行投资，对旅游目的地形象的改善起到了积极影响。

政府的调节行为能有效地引导当地旅游形象的塑造与提升。“游云南”是连接政府、市场、游客的综合管理平台，政府在财政方面给予大力支持，在基础设施、人才培育、市场治理方面政府都给予大量的资金投入。为带动社会各主体积极参与到旅游革命中，政府制定优惠政策，建立旅游考核标准体系，对遵守旅游秩序的参与主体、建设较好的景区等都进行相应的补助与奖励。此外，政府大力营造有利于外商发展的旅游环境，通过放宽旅游市场准入条件、举办招商引资活动吸引外商投入当地的旅游发展中，为旅游资源开发筹措足够的资金，积极塑造和提升当地旅游形象。

3.营销性行为

旅游营销是提升旅游目的地形象的核心环节，是打造旅游品牌的关键，具体表现为线上、线下积极采取事件、体验、情感等各类营销方式的行为，推广地区旅游，以吸引更多的游客来滇游览。云南省政府通过线上线下大力推进“一部手机游云南”的宣传与普及工作，为云南各地旅游形象的提升带来了良好效益。

政府对旅游信息的管理使旅游者能够掌握真实有效的信息，是对旅游地进行宣传推广的前提条件。只有将旅游信息正确地传递给旅游者，各主体掌握准确、无误的信息，才能形成对旅游目的地形象的完整认知与体验。“游云南”信息平台对接政府，服务游客，对旅游中的信息进行监管与追溯，能有效地避免信息不对称问题的出现，保证信息传递的真实性。旅游目的地的形象塑造和旅游品牌建设是旅游营销的核心任务，自“游云南”正式上线以来，政府号召通过“游云南”平台在全省各重要场所、主流媒体上都进行宣传和推广工作，吸引众多游客的兴趣，真正实现了“智·游云南”，重塑云南旅游市场形象。

4.保护性行为

保护性行为主要通过加大旅游监管力度、保护旅游资源开发、保障游客合法权益、维护市场秩序以及建立有效的投诉体系等方面来影响旅游目的地形象，该行为在游客旅途中的作用较为显著。

保护性行为更多的是通过情感以及心理的影响给游客留下情感印象，提高旅游满意度。政府通过实施法规监管措施对旅游资源进行有效管理，规范市场秩序，整治市场乱象，有助于消费者提高旅游满意度。同时政府将加强旅游途中安全事件的管理与协调，可有效避免负面舆论的产生和散播。“游云南”创建的全省旅游投诉管理平台服务，诚信标准体系以及“一键投诉”等功能还可帮助游客在旅途中快速解决纠纷。政府及有关部门对旅游诚信问题进行严格监控与处理，明显提高了云南省处理旅游纠纷的水平，切实保障了游客的合法权益。

四、研究结论与建议

本文运用扎根理论，结合“一部手机游云南”的案例，研究政府行为对旅游目的地的影响机制，获得以下研究结论：(1)本文基于“一部手机游云南”的案例对政府在区域旅游形象中的行为进行研究，得出动因是政府采取行为的主要因素，生产性、调节性、营销性这3个行为主范畴是政府在游客旅游前实施的主要行为，而保护性行为则多作用于游客旅途中。(2)生产性行为是提升旅游目的地形象中的基础环节，为游客带来外观和视觉上的体验，帮助游客建立对旅游目的地的初步认知印象；调节性行为主要是一种支撑性行为，政府采取一定措施引导当地政府部门、企业、居民等参与主体，发挥调节和引导作用；营销性行为是一种强化行为，是提升旅游目的地形象的核心环节，通过宣传推广进一步提高旅游目的地在游客心目中的良好形象；与生产性行为不同，保护性行为更多的是作用于游客内心，带来情感上的体验与满足，刻画情感形象。(3)政府的不同行为并不单独存在，而是相互作用、相互影响的。政府在旅游目的地形象的提升中发挥重要作用，明晰政府行为对旅游目的地形象的影响机制有利于推动旅游业的健康发展。

政府介入对旅游目的地形象的提升产生重要影响，基于上述结论，本研究为政府进一步提升旅游目的地形象提供以下对策建议。

第一，强化旅游生产机制，为旅游目的地形象的提升提供物质条件。旅游基础设施是旅游形象的基本组成部分，基础设施的完备程度能最直接地反映出地区旅游形象的好坏，通过旅游有形展示向外界传递旅游信息，为游客留下初步印象。首先，政府应做好引导工作，在区域范围内加强城市、景区的网络设施、交通设施、安全设施等方面的建设工作，构建旅游设施生产供应体系，为游客创造满意的旅游环境。其次，优化旅游公共服务，解决旅游公共环境的污染问题，监管公共产品的价格与质量问题，并进一步落实旅游人才的培养计划与方案，持续提升旅游目的地形象。

第二，完善政府引导机制，为旅游目的地形象的提升提供政策激励。政策对旅游的发展具有引导和调节作用，较具强制性和权威性。首先，政府制定政策应考虑到旅游业的综合功能和社会属性，实现旅游生态圈内各利益主体的多赢、共赢。在为各主体带来经济价值的同时，确保相关政策法规能落实到位，提高政府的管理效率。其次，提高资金的使用效率，充分考虑不同地区旅游发展中存在的差异，在资金投入和政策引导方面给予区别对待。最后，强化政府投资引导，加大招商引资力度，为旅游发展提供更多的资金来源，并设定旅游考核标准，组织开展每一阶段的考核工作，以推动旅游诚信体系的建设和改进工作，进一步提升旅游目的地形象。

第三，构建高效沟通机制，为旅游目的地形象的提升提供信息平台。旅游市场能有效反应旅游形象的情况，对旅游市场的规范性有待加强。首先，在加强旅游宣传与推广的同时，应建立旅游信息收集、传递、监督、反馈和控制的旅游信息服务系统，确保游客得到的信息真实有效。其次，以诚信体系为抓手，对旅游市场中商家的经营信息和游客的消费信息进行合理管制，保证旅游信息无法篡改并可追溯，以保障消费者及商家权益。此外，旅游负面报道为当地旅游形象的传播造成严重的后果，应加强对旅游目的地形象负面舆论响应处理，及时采取措施进行应对，规避负面效应。

第四，健全旅游保护机制，为旅游目的地形象的提升提供基础保障。保护行为直接影响旅游目的地在游客心中的最终印象，安全事件及相关负面舆论的传播也会给游客的安全感知和旅游形象感知带来持久的负面刻板印象，进而影响游客的旅游决策和忠诚度。首先，旅游市场乱象迫使游客望而却步，政府应加强法规监管力度，对违法人员给予严厉惩罚，以整治旅游乱象。其次，政府应强化游客旅游过程中的安全保障措施，提高旅游投诉事件的处理效率，加强对游客的保护力度，提高旅游服务质量，为游客带来较好的情感体验，也为旅游目的地形象的提升提供有力保障。