基于链路营销的移动互联网品牌推广探析

梁瑞明 徐艟

摘  要：伴随着移动互联网信息量爆炸式增長，以消费者驱动为主的链路营销已逐步取代整合营销，品牌的推广也不仅以占据消费者的心智作为主要目的，数字化营销的最终结果应该是品牌产品的转化。通过分析整个营销链路的构建、组合直至最后的消费行为产生，正是当下移动互联网品牌推广的趋势：以最短的营销链路获取更高效的品牌转化。

关键词：链路;营销;整合;品牌;转化;互联网

中图分类号：F713.56                            文献标识码：A               文章编号：1672-0105（2021）01-0053-06

On the Brand Promotion of Mobile Internet Based on Link Marketing

LIANG Rui-ming， XU Chong

（School of Business， Heyuan Polytechnic， Heyuan， 517000， China）

Abstract：  With the explosive growth of mobile internet information， consumer driven link marketing has gradually replaced integrated marketing. Brand promotion is not only to occupy the mind of consumers as the main purpose， the final result of digital marketing should be the transformation of brand products. Through the analysis of the construction and combination of the whole marketing link and the final consumption behavior， it is the current trend of mobile Internet brand promotion： to obtain more efficient brand transformation with the shortest marketing link.

Key Words：  link; marketing; integration; brand; transformation; internet

链路营销是从整合传播发展而来的新的品牌营销模式，它与整合营销的区别在于后者强调品牌在消费者心智中所占据的地位以及记忆存留的长久性，投入巨量成本来营造品牌形象;前者则强调运用大数据等技术手段，分析消费者品牌购买的行为链路，强调投入产出、注重品效合一、重视品牌产品的有效转化，通过建立具备亲和力的购物场景，高效率的引导受众即时决策购买。要分析链路营销的由来，首先我们应该理清什么是“链路”，所谓“链路”就是从一个结点到相邻结点的一段物理线路。“链路营销”指的是消费者在移动互联网，接触到品牌广告的触屏点击那一刻算起，到完成相应品牌产品的付费购买，并最终完成分享、评价的整个消费链接过程，简单的说就是“消费者的购买路径”[1]。

要让消费者能够对品牌产品产生“链路”，流量是必不可少的前提，有效流量的产生必定依赖于巨大的流量池，后者的规模效应更是依据客户“留量”而非流量，“留量”的存在方能带出流量，企业要构建合理的流量池，建立正确的客户对接才是重中之重，而这一切离不开客户大数据的处理。对客户大数据的研究引出了如今方兴未艾的数字营销，数字营销设计的客户触点，包括了网站、电子邮件、搜索引擎、社交媒体、数字广告等，这些客户交易的内容涉及了各大电商的诸多细分领域，以上这些庞杂的内容，一旦从链路的思维角度去探讨，就会把上述涉及数字营销的诸多营销手段清晰地串联起来，从而有效构建消费者从接触品牌、产生购买行为、复购、建立品牌忠诚度的完整过程，这正是展开链路营销研究的必要性。

移动互联网品牌的广告投放和客户运营，会在相关平台产生巨量客户数据的整理和收集，这些数据平台上针对相应客户进行的标签化管理，可以理清前述之精细化的客户流量，也可以梳理出个性化的客户链路营销轨迹，从而对整个移动互联网品牌营销运营的流量效果展开一对一的数据观察，完成对整个移动互联网品牌的投入产出分析，让每一笔品牌对应的客户流量数据都能体现出效益，这正是链路营销对于移动互联网品牌推广的价值所在，也进一步彰显了链路营销这一选题研究的重要意义。

一、研究现状

目前关于链路营销的学术成果尚少，其中有钱丽娜，石丹[2]在2020年五月刊登在《商学院》杂志的《“个众营销”时代，寻找品牌新链路》阐述了在当前疫情下，各大品牌如何借用“链路营销”突破困局;梁将军[3]于二月发表在《企业观察家》的《“整合营销”已逝，“链路时代”来临》则强调“链路营销”俨然成为了各大品牌运营商的首选，已逐步取代了过去的“整合营销”;2019年10月在《成功营销》发表的署名张茜[4]的《后链路营销时代，阿里以创新破增长困局》一文从阿里巴巴的品牌增长实例，说明“链路营销”已经成为了最具代表性的互联网品牌企业的推广利器;《声屏世界·广告人》则于2019年10月刊登[5]（碎片化传播环境，品牌如何打通全链路营销？）更进一步地说明在当前媒体碎片化传播的现状下，欲提高品牌产品的客户转化率和有效的投入产出比，全链路营销的执行势在必行。

本文在上述研究成果的基础上，分析了链路营销产生的原因是基于过往巨量的媒体资源成本，提出在如今移动新媒体平台不断迭代发展的今天，链路营销优化了营销效果，使得品牌广告从投入到最后的产品转化的周期时间大大缩短，催生了ROI（return on investment投入产出比）的优化，使得品牌更加关注于消费者购买路径中的关键决策点，因此如何进一步把握链路营销下的移动互联网品牌推广路径显得越发重要。

二、链路营销下的移动互联网品牌推广路径

（一）注重用户体验的链路对接

要展开移动互联网品牌的有效推广，必须要注重用户的体验，让用户通过移动新媒体看到品牌宣传广告时，即可以建立营销链接路径，让用户可以更方便、更快捷地完成购买过程，提高品牌转化率。

当用户打开微信中品牌宣传的页面时，可以将品牌产品的购买链接点，标示在最显著的位置，同时以深色的色块、跳动的富媒体形态让消费者在整个页面中，可以显著地发现要链接的购买点，而不至于滑过或者忽略。在抖音等视频平台所展示的动态图画面中，更应该把链接的点设计好，不能太复杂，更不能让用户翻动几页才能点击链接，必须以最方便的手法、最快捷的时间、最醒目的位置让受众在感受到绝佳体验的同时就可以完成购买行为。让用户在进行链路营销时所经历的各个触点保持连贯性，在各个触点间建立正确的桥梁沟通至为重要，这些桥梁应考虑到用户体验，无论是文案的前后呼应、抑或创意图片的翻页衔接、还是短视频的剪辑组合，都应该有比较直观的体现和流畅的配合。

蒙牛纯甄（创造营2019）的节目中，纯甄小蛮腰开启的撑腰活动，以参与者购买纯甄小蛮腰产品作为投票的依据，购买一瓶产品即可投4票，一箱是40票。在主持人详细讲解了活动要领之后，所有的受众可以通过手机微信小程序完成投票，一旦缺票可以跳转小程序商城，完成通过电商链路的纯甄小蛮腰产品的购买。品牌的整个操作就是整合了（创造营2019）节目的广告资源，在所有的资源中构建了一个纯甄小蛮腰品牌产品的购买链路，以能够投票作为诱惑点，引导受众作出每一个节点的购买决策。让消费者在参与节目的同时，享受购买品牌产品的乐趣，在不知不觉中引入消费者到链路营销的购买路径中，自然也使得蒙牛纯甄品牌在移动互联网获得了长足的推廣[6]。

（二）连续流动的客户数据、更短链路的高效转化

当移动互联网品牌借助模型建立起营销链路后，消费者就可以不停顿地完整地走过整个路径，并最终完成购买行为，这就要求在整个链路营销的每一个环节都应该契合用户的消费体验过程。当用户在移动新媒体中看到一个品牌手机的广告，产生了购买需求的时候，其首先会在相应的手机论坛、网页上了解该产品的参数，并就相关手机产品的功能、价格进行对比，在这期间，一旦他看中了别的款式或品牌的手机，便会有可能中断本次链路营销的路径，那就意味着前期的所有努力都白费了，这种链路的断裂说明了品牌产品的转化失败。为防止这一现象的产生，缩短链路营销的步骤、减少消费者在整个链路上驻留的时间，应该都是最终实现移动互联网品牌产品高效转化的有效路径。

为加速用户的购买决策，让其在浏览品牌广告后，可以在最短的时间内下单购买，这就必然促使广告主在设计品牌广告时，不能简单的从产品功能的角度进行设计，而应更多地从消费心理的角度去构思一个品牌广告的宣传创意，正如拼多多平台的“拼团”、“领劵”，就是抓住了受众的贪便宜心理，“限时下单”更是激起了消费者的购买欲望。所以链路营销不再是像整合营销一样，给受众灌输一个品牌理念，而是激起他们的购买行为[7]。

诚然，要完成上述行为对于用户数据的要求，自然是要实现无障碍的数据流动，否则我们就不能根据受众的行为轨迹，展开下一步的行动，这正是诸多的电商平台大力收集用户浏览数据，并有针对性的推送品牌广告，从而高效率地实现品牌转化的目的。

（三）前后链路的无缝衔接和配合

要构建完整的用户大数据，当然需要包含前后两个链路的生态。前链路营销的大数据自然是指发生购买行为之前的注意、兴趣、感受、欲望、记忆等，这些应该都是品牌广告的行为数据。

新媒体前链路数据的充足，可以让我们更多了解消费者，更容易让我们对用户后续的购买行为做出准确的判断。毕竟用户对品牌广告的点赞、评论、浏览、观看完成率等这些数据指标，也是判断一个媒体的数据能力，是不是可以支撑整个链路营销？诚然，时至今日后链路营销大数据的解读更是体现了链路营销的核心价值。淘宝等电商平台的销售数据，拼多多APP的市场端的购物数据都是体现了最终真正的消费者购买行为。通过这些积累的后链路数据，我们可以指导品牌广告的内容制作、产品定位直至广告位的设置和诸多涉及到广告投放的问题。毋庸置疑作为有着巨量用户的淘宝和支付宝的阿里系来说，其完善的后链路数据足以支撑它在未来建立非常高效的营销生态，当然随着微信小程序的不断完善，腾讯的后来居上也是指日可待。

概括地讲，后链路营销可以将整个链路营销的最后一步购买行为，从内容、消费者、交易三个能力维度来评价，首先我们看到阿里系应用夸克浏览器可以将前链路的用户大数据加以组合，并根据用户的消费内容，让品牌可以针对每个用户展开个性化的认知和了解，继而推出用户感兴趣的产品名录、排行榜，从而在平台上呈现契合用户需求的产品内容，实现消费内容和用户的直接关联，最终免除了消费者浏览时间的浪费和更多的盲目搜索;只要我们在后链路的操作设计中，将原有的购买、领券、下单、交易的整个过程尽量通过一键来完成，不需要再切换画面和场景，将会使消费者决策过程更加简化，毕竟前链路中用户在媒体的注意、浏览、激发兴趣、产生记忆等漫长的驻留时间，明显会形成和后链路的壁垒，一旦打通前后链路的壁垒，最终实现和消费者的直接连通，品牌转化效率将会得到大大提升[8]。

最后我们再次强调，在用户完成交易后的分享点赞操作中，品牌和用户的关系沉淀也很重要，依据阿里系前后链路的完整路径，将这些购买过品牌产品、关注品牌广告并领过相关优惠券的人群，实现再次的营销转换，以老客户介绍新客户的方式，不仅可以对后链路进行效率的提高，也能给品牌带来更持续的转化，从而更快速地助推移动互联网品牌成长。

（四）构建链路营销的激励机制

不可否认媒体端基于广告推送和采用大数据所积累的用户数据一定非常可观，但是要让上述这些活性用户通过链路营销全部获得品牌产品的转化，积极的用户激励政策一定是必不可少的步骤。

首先品牌产品应该将媒体端的活性客户尽可能多地转移到自己的数据平台，并在此构建品牌与用户的互动氛围，为促进互动的活性，给予适当的物质和精神上的奖励，自然可以起到明显的效果;再者链路营销结束后的用户分享，也是后续能够沉淀大量新老客户数据的主要手段。要提高用户分享的积极性，并让其对产品的评价属性获得更高质量的展示，譬如晒图、视频、长文感受等，应该不能再囿于返现这一单纯的操作，赠送优惠劵、复购折扣、限时礼品、群发扫码优惠等措施都是可以在一定程度上激励用户，并在后续的链路营销中获得更广阔的用户量，一旦这种用户递增的良性循环获得健康的生态增长，品牌的知名度和产品的销售量都会获得长足的递增[9]。

（五）链路营销结构的矩阵化

要有效地在新媒体中展开品牌推广，构建有序、有层次的新媒体链路营销的矩阵式结构，是将链路营销在纷繁复杂的众多新媒体中，能够获得有效展开的必要手段。

我们可以将品牌产品在快手、西瓜、抖音等诸多短视频平台进行布局，在横向上拓展传播的途径，在单一平台的纵向上，设置不同类型的品牌产品短视频的宣传方法，诸如名人代言、借势宣传、品牌植入、网红直播等，从而可以建立一个纵横交错的短视频平台的品牌产品链路营销网络，如此一来，品牌推广的路径在短视频平台获得的是四周发散式的迅猛增长[10]。

我们知道微信公众平台有服务号、订阅号、企业号，让品牌产品在上述不同的公众号平台都建立账号，当然可以使移动互联网品牌推广不再囿于单一的微信公众号平台，借助微信的巨大用户使用量，便于在横向上获得最大范围的微信平台的传播效应。当然微信平台的不同的表现形式，譬如贴文关注、视频展示、创意长图、富媒体呈现等，都可以更纵深地让受众感受到品牌产品的优势，也让移动互联网品牌可以借链路营销产生多样化的转化路径，当然多种多样的微信小程序的开发，更是让链路营销可以挂靠并推动品牌转化产生更大的作用。

同样在其他新媒体阵地，例如微博、论坛、知乎等平台，都可以将链路营销加以运用，横向上多平台的大力布局，纵向上在各个不同的平台，于内容、形式、多媒体的呈现等多方面深耕，让品牌产品可以在诸多新媒体平台，获得效果倍增的链接推广和营销[11]。

三、天猫精灵的链路营销实践

2017年的双11全球狂欢节中天猫精灵作为一款爆红的网红产品，在很短的时间内热卖并荣登榜首。应该来说天猫精灵是从潜在、感知、行动、忠诚、分享5个关键链路进行详细的营销逻辑分析，从而全方位地通过高质量的设计，获得了如此成功的营销业绩。

（一）前期营销市场的定位判断

1.明确目标。天猫精灵在展开链路营销前，首先就确定了自己的这一款语音智能的AI产品要做到市场占有率、销量第一的营销目标，其后续的设计都是围绕着这个目标来展开。

2.定位核心用户。通过对前期天猫精灵官方旗舰店的访客，以及竞争对手相关产品包括亚马逊、小米、京东、若琪等，进行调查分析后发现，天猫精灵应该是年轻用户占绝大多数，用户的年龄介乎18～30岁，而且有潜力巨大的女性群体青睐。为此天猫精灵在双11的营销传播中，将核心的用户定位在了18～30岁的年轻的女性白领用户。并基于此有针对性地展开了全链路的营销设计。

3.产品定位的差异化构建。类似天猫精灵的竞争产品应该有很多，外观、功能以及使用上都有非常相近的特点。在媒体宣传中让产品的差异化更突出才能够鹤立鸡群。最终天猫精灵强调了三套主视觉：技能ICON（强调更广泛的功能和强大的AI技术支撑）、智能IOT（物联网的智能家电的自动化控制）、合作方LOGO（音箱，收音机，玩具机器人等衍生产品）等这三个方面来凸显天猫精灵“软实力”的与众不同[12]。

（二）全链路的营销设计

1.链路营销的场景规划

天猫精灵在进行链路营销的设计之前，首先将用户划分为潜在、普通和核心忠诚这三个阶段，对应这三个阶段将用户再划分为潜在、感知、行动、忠诚、内容分享5个渐进式的链路，不同链路节点的转换都有对应的营销场景，能够产生相应的促销内容。针对不同的场景和转化链路，天猫精灵在双11中综合了渠道、广告、线上活动、线下体验馆、天猫官网、天猫旗舰店以及社交媒体的微博、微信社群等不同场景的设计。

首先在全链路营销设计的第一步，要引起潜在用户的触发，吸引消费者注意，投放的媒體渠道应该能够直接让用户可以体验到权益的变现，譬如“获得400元天猫精灵购物券，数量有限立即抢购”，“天猫精灵人工新款智能语音助手，原价499双11领劵购仅99”，将这些能够抓住用户心理，并诱导其获利购买的贴片广告直接在新媒体频道中投放。

其次在社交渠道针对年轻人经常光顾的社群：微信、微博、知乎、贴吧等，以“30秒了解天猫”，“货量有限仅在双11”，“99元抢购天猫精灵”等精悍的广告文案引发社群的讨论、回帖、互动，让社群用户搞清楚产品的定义、功能以及如何操作，从而促使产品在社群中有效传播。

再者在娱乐化渠道，诸如双11的天猫晚会、天猫狂欢城、线下抽奖等场景中，借助天猫精灵的语音AI功能和用户展开互动，进一步突出品牌产品的差异化创新，让产品更深层次地占据消费者的心智。

最后在产品的自主渠道上，通过吸引老用户的回访，以手机短信的通知，电子邮件的发送进一步加大品牌的传播力度。

2.后链路的决策购买行为

由于天猫精灵针对不同的淘宝用户，在购买时所获权益有所不同，非会员、普通会员、超级会员发单购买的价格有差异，在设计用户链路时就应该强调个性化的路径。譬如超级会员在决策购买点击下单时，会跳出条件判断的选项，确认是超级会员就进入下一步的购买程序，如果不是将跳转到另外的页面。无论会员与否，当用户进入到决策下单的页面，都将是极其简化的步骤。原则上消费者不需要再跳转到其他的支线链路去完成下单操作，一旦用户通过天猫会场、淘宝店铺首页、各种引流渠道进入到最终的链路核心场景，来进行最后的触发下单时，极致简化的步骤可以瞬间对用户身份判断之后，自动整合会员卡、优惠劵、礼品包、订单管理等功能完成付款。

3.分享，口碑传播

天猫精灵的用户完成购买行为之后所产生的分享、评价将对市场中的其他用户提供参考，任何品牌肯定希望，无论是普通用户还是意见领袖都能给予品牌产品良好的口碑传播，为此天猫精灵在用户产生口碑传播之前，就梳理出了全链路用户群的转化路径，建立了用户奖励机制，在每一段链路中都设立不同的酬赏，从而便于将消费者的个性化价值信息分享给其他用户。在情感、社交、权益三种奖励类型中，天猫精灵侧重于权益的奖励，当用户在天猫店铺的首页查看活动资格时，跃入眼帘的是超级会员的高权益，超级会员还可以通过淘口令、截图的方式将自己的权益进行分享，当然天猫精灵没有忽视情感分享：不断更新的发货状态、已经售罄的温馨提醒，这些操作都带动了整个链路营销环节的传播和转化效果[13]。

四、结论

综上所述，链路营销在新媒体日益发达的今天已经被更多的品牌所接受并采用。如何针对自己的产品设计出更完善的全链路营销方案，并结合传统的整合营销，树立有力、有序、有效、有层次的类似矩阵化的链路营销结构，让品牌产品能够在日益发达的新媒体场景中获得更有效率的传播和转化，这正是营销从业者们在移动互联网不断发达的今天所面临的新问题。全链路营销设计手段正是伴随着移动互联网下，新媒体的蓬勃发展应运而生的新事物，可以预见随着技术的进步和生产力的不断发展，营销手段的不断迭代和进化是必然的趋势。

参考文献：

[1] 全链路营销是什么意思？[EB/OL].（2019-06-27）.[2021-03-01].https：//zhidao.baidu.com/question/1772266028298004980.html.

[2] 钱丽娜，石丹.“个众营销”时代，寻找品牌新链路[J].商学院，2020（05）：25-26.

[3] 梁将军.2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临[J].企业观察家，2020（02）：108-111.

[4] 张茜.后链路营销时代，阿里以创新破增长困局[J].成功营销，2019（12）：62-63.

[5] 顺风传媒.碎片化传播环境，品牌如何打通全链路营销？[J].声屏世界·广告人，2019（10）：85-86.

[6] 黄国庆.新媒体下的整合营销传播策略探析[J].决策探索（下），2019（11）：43.

[7] 链路营销，是概念还是趋势？_消费者[EB/OL]（2020-01-17）.[2021-03-01].http：//www.sohu.com/a/367476637_99958508

[8] 后链路营销解读：让点击等于线索，让交互约等于交易[EB/OL]. （2019-10-22）.[2021-03-01].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648038602077307600&wfr=spider&for=pc

[9] 揭開阿里全链路营销设计的神秘面纱[EB/OL].（2017-12-05）.[2021-03-01].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/31730085

[10] 永华.组织重构：从矩阵式到同[J].销售与市场（管理版），2018（08）：36-37.

[11] 徐艟.企业的微博矩阵运营方略[J].青年记者，2012（35）：82-83.

[12] 张茜.百度沸点时刻 国民级IP背后AI式营销进化[J].成功营销，2019（12）：79-81.

[13] 田晓.天猫精灵携手开元酒店 开启智联网客房新生态[J].计算机与网络，2018，44（02）：72.

（责任编辑：金晓燕）