伪精致：大学生消费心理误区及引导路径探析

胡慧君

摘要：伴随商品经济的日益繁荣，国民消费理念逐渐多样化，有悖于我国提倡的主流消费观念也层出不穷。“伪精致”消费作为近年来被广泛关注的“不合理”消费现象，商品经济发展导致人的物化是根本成因；阶级意识淡化、中西文化冲突以及面子消费心理是形成这一现象的重要影响因素。大学生作为意识形态领域的重点关注对象，通过调查研究，发现大学生“伪精致”消费心理倾向较强，存在“未富先奢”的趋前消费意识并认同“人凭物贵”的符号消费理念。这种种迹象对于大学生形成健康的消费心理造成了一定的负面影响，必须以正确价值观的引导为主要破解路径，培育当代大学生的健康消费心理。

关键词：“伪精致” 大学生 消费心理

2018年4月，人民日报对网络热词“隐形贫困人口”作出相关评论，认为这一群体的主要特征表现在“朋友圈光鲜靓丽，口袋空空如也，‘吃土是常态，在精致道路上拿出十八般武艺、拼尽全力。”网络上将这一消费理念称为“伪精致”消费。这看似“新颖”的消费理念，实则是“消费主义”的重新包装，与我国所强调“要坚持勤俭办一切事业，坚决反对讲排场比阔气，坚决抵制享乐主义和奢靡之风”的节约意识相悖。笔者将通过问卷调查的形式，采用“李克特量表”五点测量法对大学生“伪精致”消费心理倾向进行测量，通过SPSS数据软件分析大学生“伪精致”消费心理现状，并以正确的价值观引领作为主要措施，引导当代大学生认识“伪精致”消费的本质，培育健康消费心理。

一、“伪精致”消费及其本质

“伪精致”消费作为新兴的网络热词，主要是指消费者在实际消费能力无法满足高额消费欲望时，为了维持表面的奢侈而出现不合理的消费心理及行为。

（一）“伪精致”消费是商品经济发展导致人的物化现象

首先，表现为人与人社会关系的物化。在商品经济盛行的时代，人与人之间结成社会关系不再是通过情感的交流，而是以物作为中介和纽带，以物作为选择交往与否的前提，由此掩盖了人与人之间的真正关系。其次，体现为人与物主客体地位的转化。“伪精致”消费表面上是以物品的享受为目标，实际上是以奢侈品作为“精致”的符号象征，体现一种消费品位与身份意义，从而表达与他人相区别的欲望。最后，由于物的升值与人的贬值，“伪精致”消费群体不断地用“精致”物品进行自我标榜，使物的价值逐渐掩盖了自身的价值，沦落于“精致”消费的统治与支配。

（二）“伪精致”消费是阶级意识淡化导致传统消费理念弱化的表现

着眼整个消费生态环境，上层阶级在雄厚资本支撑的基础上，他们略带奢华而又以健康为导向的“精致”生活理念形成了一股强大的风向，压制着勤俭节约的传统消费理念，吸引着渴望“向上”的中间阶级，导致这一中间阶级“常常会采取表面上仿效而实际上并非自己的生活方式，附庸风雅，自命不凡，以模仿统治阶级的正统文化的外貌”，即使负债累累，也要跻身其中，建构富人的假象，从而获取这一阶层所带来的名誉与声望。这样一种不顾债务风险也要以肤浅的表象、华丽的虚饰来提升阶级档次、稳固身份地位的心理与行为正是“伪精致”消费的现实 写照。

（三）“伪精致”消费是中西文化冲突导致传统消费观念动摇的结果

20世纪60年代，消费主义将占有物质和追求享受的消费至上原则推到了顶峰。这一资本主义消费观念伴随着资本的全球化入驻与我国改革开放的深入实施，对我国传统消费观念造成了极大的冲击，导致社会原本所倡导“勤俭节约、量入为出”的适度原则被“及时行乐、超前体验”的享乐主义所颠覆，引诱着长期被节约意识“束缚”的人们走向自由消费的天堂，而接受这一导向的消费群体，实则是落入了资本控制的牢笼，接受了物质与感官满足的奴役，始终艰难地伪饰着这份表面的精致，最终也走不出这一“精致”的怪圈。

（四）“伪精致”消费是面子消费心理导致人的消费目的出现的偏差

随着面子消费心理的持续作用，消费者早已沉浸在高额产品为身份地位带来的附加值之中，对大众传媒所描绘的“美好品质生活”奋力追赶，不再明晰消费的真正目的，只在意消費带来的表面殊荣。可以说，“伪精致”消费实际上就是在经济改革所营造的开放性环境下，人们的经济水平有所提升，传统的节俭观念受到西方消费主义与享乐之风的影响，对上层阶级的奢靡生活产生向往之情，但由于这一物质消费欲望与实际消费水平不相匹配从而产生消费认知出现偏差，消费行为脱离实际的不合理消费现象。

二、当代大学生“伪精致”消费心理误区

笔者对大学生消费心理现状进行了问卷调查，选用“李克特量表分析法”，对每一条陈述的分辨力进行计算，删除了分辨力不高的问卷，最终保留有效问卷共449份，分析出大学生“伪精致”消费心理倾向较强这一主要结论。其次，结合SPSS数据软件进行描述性分析，总结出“未富先奢”的趋前消费意识与“人凭物贵”的符号消费理念是大学生“伪精致”消费心理的具体表现。

（一）大学生“伪精致”消费心理倾向较强

结果表明，大学生强“伪精致”消费心理倾向占比62%，弱“伪精致”消费心理倾向占比35%，非“伪精致”消费心理倾向占比3%。由此可得，大学生“伪精致”消费心理倾向较强。造成大学生这一消费心理滋长的根本原因也离不开物化现象对大学生消费意识的支配。再者，大学生处于一个开放性的环境下，消费理念尚未成熟，缺少对高额消费品的必要认知，易受网络媒体与同辈群体的影响，导致其价值判断单一化，认为“高奢品牌=高端品质=精致”，并期望通过“精致”装扮来获取外界认同，从而萌发冲动消费与趋前消费的理念，导致大学生“伪精致”消费心理倾向较为强烈。

（二）大学生存在“未富先奢”的趋前消费意识

“伪精致”消费心理的一个显著特点即为通过提前消费的方式满足“未富先奢”的心理需求。大学生作为以家庭为主要经济来源的群体，在调研“当资金短缺无法满足高额消费时，您会选择使用花呗、借呗、信用卡等提前支付吗？”这一问题时，40%的大学生会偶尔使用，12%的大学生会经常使用，其中选择“偶尔使用”提前支付的大学生认为“及时行乐，满足当下需求”比较符合自己消费态度的占总比17.1%，频数最高。

（三）大学生认同“人凭物贵”的符号消费理念

在“偽精致”消费心理趋向较强的大学生群体中，奢侈品成为获取外界认同的符号，具有一种示范效应。这主要也反映在认为“拥有高档奢侈品是一种身份地位的象征”并且“能够赢得别人的尊重”的选项中，二者都“比较符合”的占总比16.5%。这一将物的价值凌驾于人的自我价值之上，将符号意义作为身份地位的象征加以追求的心理表现，实则是站在了“伪精致”消费心理的陷阱边缘。

三、正确价值观的引导：大学生“伪精致”消费心理的破解路径

（一）贯彻“艰苦奋斗，勤俭节约”的消费原则

社会各界，尤其是极具影响力与知名度的企业代表、各大高校以及公众人物，应当积极贯彻落实节俭消费，将这一消费原则融入企业文化，贯穿教育始终，自觉予以践行。在整体上形成一股强大的理性消费力量，压制“伪精致”等异化消费现象的不正之风，为大学生节俭消费品格的涵养，健康消费理念的树立提供强大的风向指引。

（二）营造“厉行节约，反对浪费”的社会氛围

虽然我国提倡拉动内需、刺激消费，但这与厉行节约的消费理念并不冲突，却让部分不良企业商家有机可乘，通过网络媒体散播畸形消费理念的方式，歪曲大学生健康消费心理，对“伪精致”等异化消费现象进行包装宣传，导致大学生产生非理性消费行为。因此，相关部门必须加强对企业商家的监督管理，严格审查广告宣传内容，以强力约束“伪精致”消费现象的扩散，并将“厉行节约，反对浪费”的消费理念贯穿大学生的网络生活、游戏世界以及娱乐日常，壮大主流思想舆论，全方位打造崇尚节俭的社会氛围，强化大学生勤俭节约的价值理念。

（三）加强“量入为出，适度消费”的教育引领

高校作为意识形态工作的前沿阵地，是对大学生进行社会主义核心价值观教育的主要战场。高校必须将增强与践行社会主义核心价值观作为理论教学的目标取向与社会实践的价值导向，并充分利用校园网络、文化长廊以及宣传广播等物质载体，强调“伪精致”等不良消费的消极影响及其危害性，积极弘扬“量入为出，适度消费”的传统美德，从而增强大学生对节俭理念的自我认同，养成理性消费的行为习惯。

（四）形成“避免盲从，理性消费”的自觉追求

马克思主义消费观认为，消费的主要意义是满足人的真正需要从而达到一种幸福美满的生活。但对于大学生群体而言，在对“精致”生活的追求过程中，容易被社会浮躁气息与错位思潮所左右，产生对“精致”生活的片面理解，认为通过对高额产品的消费就可以提升地位、赢得认同并获取自尊，进而萌发类似于“伪精致”的各种异化消费心理，作出不良消费行为。但这一消费心理并不是为了满足人的真正需要，相反正是人逐渐被物化的生动体现，是人们为了满足内在虚荣，营造表面奢华的假象进行的自我欺骗。因此，大学生必须认识到各种消费背后的真实面目，自觉抵制对“伪精致”等各种异化消费的思想侵蚀，提升消费的品味而并非专注价格的高低，注重自我价值的实现，将“避免盲从，理性消费”作为自觉追求，做“真精致”的大学生，而非“伪精致”的代言人。

参考文献：

[1]何鼎鼎.“隐形贫困人口”，一个扎心的热词[N]..人民日报，2018-04-21.

[2]习近平.在第十八届中央纪律检查委员会第二次全体会议上的讲话[M].北京：人民出版社，2013.

[3]刘欣.阶级惯习与品味：布迪厄的阶级理论[J].社会学研究，2003（06）：33-42.