直播“翻车”健康食品赛道缺监管

田龙滨

一场健康食品的消费狂潮正席卷而来，一场食品安全的战争也必将在其中打响。

“怪不得这些减肥代餐食品，越吃越肥。”消费者最近对市面上所谓“健康食品”的信任，下降到了一个“冰点”。

据了解，事件的起因是，微信公众号“上海市消保委”在2021年8月30日发表了一篇名为《号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%》的文章。文中指出，田园主义一款全麦面包，碳水化合物和所含能量均超出产品外包装的标称。

这款曾由头部主播薇娅带货，获得丁香医生推荐的“健康轻食食品”，却被曝出虚假宣传，存在“越减越肥”的风险。一时间，那些曾经为健康食品买单的消费者炸了锅。

在健康理念日益深入人心的当下，健康食品（包括即食预包装的食品及饮品，有替代日常膳食、优化膳食成分、补充特定营养成分功效，如代餐、燃脂功能食品、益生菌类制品等，文内该名词皆为此含义）的市场也在急速膨胀中，但在这种无序扩张之下，却也不可避免地存在着阴霾。

“减肥”变“增肥”？

此次田園主义全麦面包的争端，集中于其是否涉嫌虚假宣传，这也正是许多健康食品品牌共同存在的问题。

上海市消保委称，田园主义涉事全麦面包，碳水化合物实际含量为45.7克/100克，比标称含量高出约16%;所含能量标称764千焦/100克，但实际检测为1060千焦/100克，比标称的高出40%。

此外，据国家在2008年出台的《食品营养标签管理规范》（以下简称《规范》）显示，固体食品声称“低糖”，则碳水化合物（糖）含量不得超过5克 /100克;声称“低能量”，则能量值不得高于170千焦/100克。

上海市消保委的实际检测结果中，该全麦面包的碳水化合物和所含能量数据，不仅高于产品标称，还超过了《规范》中所限制的数值。

但在田园主义天猫官方旗舰店上，涉事产品赫然以“拒绝蔗糖”“低脂肪”为卖点进行宣传。因此，上海市消保委直指该产品涉嫌虚假宣传。

同时，记者发现，田园主义在店铺宣传页面称，这款涉嫌虚假宣传的全麦面包销量是2021年5月的行业第一，在2019年8月1日至2021年5月1日期间，已总共卖出3600万袋。

事件发生后，薇娅所在的谦寻控股于9月1日凌晨在微博做出回应，称已停止与涉事品牌的合作;田园主义也于9月4日晚在微博发布公告，正式向消费者道歉，并公布了售后解决方案。

据飞瓜数据显示，抖音平台近30日（2021年8月4日至2021年9月2日）内，有870位带货播主推广过这款田园主义全麦面包，关联视频138个，关联直播达7294场。

这款由许多网红达人背书的产品，却出现了虚假宣传问题，无怪乎消费者会怀疑整个健康食品行业。这个事件虽然告一段落，但消费者对整个健康食品行业的诘问，却并未停止。

“既要也要”的消费者

消费者对于健康的追求，催生了健康食品赛道的蓬勃发展。

据腾讯营销洞察发布的《腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》显示，77%的消费者对健康关注程度有了明显提升，95%的消费者对健康生活的关注角度集中于饮食层面，营养均衡、低脂低糖低能量、少盐少油，成为 在饮食层面最为关注的三个层面。

而当今年轻人的健康饮食观点更为激进，他们既要吃得合乎口味，也要满足他们对减肥、减脂、增肌等特定健康功效的诉求。

但据业内人士透露，由于缺乏明确的国家标准，我国市场上的健康食品，实际的执行标准大多依照固体饮料、糕点等普通食品及运动营养食品（特殊膳食用食品）的标准执行，这也就给了某些品牌“钻空子”的余地。

“国内健康食品卡路里瞎标的真的很多，当你脑海中对一个产品的热量浮现出一个大问号的时候，去送检热量是否超标，一验一个准。”微博知名博主“kanahoooo”表示。

事实上，这也是消费者群体对健康食品行业的一致看法。以代餐品类为例，据艾媒咨询发布的《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》显示，六成左右受访用户认为代餐行业需要完善代餐类产品质量标准，并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管;超半数受访者认为需要提高消费者对代餐产品真伪的辨别能力，监管机构及时曝光行业骗局。

薇娅在田园主义全麦面包的这次翻车，无疑为整个健康食品行业敲响了警钟，这个缺乏国家标准与行业监管的赛道，亟需“降温”。